張青 張夢(mèng)生 陳鐸

摘 要：從“觀光”走向“休閑”、從無(wú)序到有序、從幼稚到成熟……十一黃極大地刺激了商業(yè)購(gòu)物、文化旅游等消費(fèi)；另一方面，百姓消費(fèi)方式金周，作為經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)現(xiàn)象

卻越來(lái)越值得探討。一方面黃金周趨向多元化、理性化，對(duì)黃金周的消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)方式不斷提出新的要求。同時(shí)十一黃金周也是我們服務(wù)行業(yè)即將面臨的新挑戰(zhàn)。下面以海信空

調(diào)為例，對(duì)十一黃金周的營(yíng)銷策劃進(jìn)行詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：黃金周；海信空調(diào)；營(yíng)銷策劃

一、實(shí)地調(diào)研及效果分析

十一期間，我們來(lái)到了濰坊市海信專門(mén)店以及大型賣(mài)場(chǎng)旗下海信空調(diào)專柜進(jìn)行十一促銷活動(dòng)的調(diào)研。我們對(duì)空調(diào)銷售專柜的銷售人員進(jìn)行了咨詢，根據(jù)銷售人員的介紹，海信

公司為推動(dòng)空調(diào)銷量，在門(mén)口打出巨幅海報(bào)并在門(mén)口安排專員散發(fā)促銷傳單?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)物最高可享受六重豪禮。

隨后，我們咨詢了銷售人員十一期間的銷售業(yè)績(jī),

海信銷售人員說(shuō)十一期間空調(diào)的銷售成果很令人滿意，每天的成交率相當(dāng)高，這七天的銷售額相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)季度的銷售額，不少平時(shí)滯銷的存貨在這次促銷活動(dòng)中銷售一空，促

進(jìn)了存貨的周轉(zhuǎn)速度；而對(duì)于不少高檔的空調(diào)電器在采取捆綁銷售后，銷量也得到了一定的提升。但是，相對(duì)與海爾、格力、美的等品牌而言，銷售量與知名度仍然需要提高與改

進(jìn)。

二、策劃目的和目標(biāo)

在十一期間通過(guò)促銷活動(dòng)，提高空調(diào)產(chǎn)品的銷量與更新?lián)Q代的速度，促進(jìn)滯銷的存貨的銷售與周轉(zhuǎn)，促進(jìn)銷售量的提高，擴(kuò)大本品牌的市場(chǎng)占有率，樹(shù)立海信品牌的良好形象

，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠實(shí)度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，實(shí)現(xiàn)海信國(guó)內(nèi)空調(diào)電器品牌首次提及率第一，最終在成為家用電器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先者的宏偉目標(biāo)的戰(zhàn)略路徑上不斷提升競(jìng)

爭(zhēng)與盈利能力。［1］

三、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

海信集團(tuán)空調(diào)產(chǎn)業(yè)致力于空調(diào)制冷產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售及提供配套的技術(shù)服務(wù)與咨詢，擁有廣東順德、浙江湖州、山東青島三大生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能達(dá)900萬(wàn)套。公

司擁有“海信”、“科龍”、“華寶”三個(gè)品牌，三品牌當(dāng)中，海信空調(diào)在全國(guó)變頻空調(diào)市場(chǎng)上長(zhǎng)年占據(jù)60％以上份額；而“科龍”、“華寶”空調(diào)曾在全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中連獲

“六連冠”，科龍雙高效空調(diào)研制成功及分立多循環(huán)技術(shù)的成功應(yīng)用奠定了科龍?jiān)谥评湫袠I(yè)中的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位。全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)高手如云，海爾、美的、格力等品牌同樣具有強(qiáng)大

的研發(fā)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。［2］

四、SWOT分析

1、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（1）節(jié)能省電。本產(chǎn)品采用外部接入三相交流電源，耗電量為280w，與電風(fēng)扇相比大大省電。（2） 健康尺度。部分空調(diào)吹出的風(fēng)帶有濕氣，如果使用時(shí)間過(guò)

長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致室內(nèi)濕度過(guò)大，使人易得濕疹、過(guò)敏性皮炎等病癥。而海信空調(diào)健康養(yǎng)生。（3）使用方便。本產(chǎn)品與市場(chǎng)上現(xiàn)存的空調(diào)相比較，而用壓縮機(jī)制冷，使用起來(lái)更加方便和

經(jīng)濟(jì)。（4）環(huán)保。本產(chǎn)品制冷系統(tǒng)內(nèi)灌注新型制冷劑，有效降低對(duì)環(huán)境的影響，同時(shí)對(duì)人體不產(chǎn)生毒副作用。全面打造環(huán)保先鋒。

2、產(chǎn)品的劣勢(shì)（1）規(guī)模過(guò)大，發(fā)展過(guò)快（2）銷售渠道劣勢(shì)

3、產(chǎn)品的機(jī)遇（1）外界環(huán)境的變化；（2）消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)；（3）國(guó)際形勢(shì)的趨勢(shì)。［3］

4、產(chǎn)品的威脅（1）小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心；（2）渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)；（3）來(lái)自同類產(chǎn)品的威脅；（4）來(lái)自替代品的威脅：

替代品主要是電風(fēng)扇和空調(diào)扇。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)

目前消費(fèi)者的階層，主要以中小個(gè)體商戶和工薪階層，政府機(jī)關(guān)，公司等為主。目前消費(fèi)者對(duì)于海信的認(rèn)知情況：空調(diào)類別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、

技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)決定往往取決于價(jià)格以及款式。經(jīng)銷商對(duì)海信的信心在于價(jià)格性能比。

2、市場(chǎng)定位

由于成本的原因，海信的目標(biāo)市場(chǎng)是更大范圍的中低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)尤其有競(jìng)爭(zhēng)力。

3、營(yíng)銷目標(biāo)

提高海信旗下空調(diào)產(chǎn)品的銷量與更新?lián)Q代的速度，促進(jìn)滯銷的存貨的銷售與周轉(zhuǎn)，促進(jìn)銷售量的提高，擴(kuò)大本品牌的市場(chǎng)占有率，樹(shù)立海信品牌的良好形象，提高消費(fèi)者對(duì)品

牌的認(rèn)可度和忠實(shí)度。

六、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略 （1）積極推廣變頻空調(diào)，要抓住機(jī)會(huì)，塑造海信變頻空調(diào)的產(chǎn)品形象。要以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為準(zhǔn)繩,不僅考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益,而且更要重視通過(guò)消費(fèi)者潛在需求的滿

足,實(shí)現(xiàn)企業(yè),消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益目標(biāo).（2）在包裝方便，要打破以往的純白色的空調(diào)樣式，推出多種一暖色調(diào)為主的顏色品牌，同樣的空調(diào)也可以為消費(fèi)者，適應(yīng)所在

住宅區(qū)的顏色，適當(dāng)?shù)臑橄M(fèi)者調(diào)整空調(diào)的顏色，以適應(yīng)，周?chē)沫h(huán)境。通過(guò)擴(kuò)大銷售服務(wù),使老用戶增加購(gòu)買(mǎi),也可以通過(guò)加強(qiáng)促銷努力,爭(zhēng)取新的用戶以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（3）

在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)后，并附上貼心的提示，使消費(fèi)者在使用時(shí)，避免出現(xiàn)意外。這樣能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。

2、定價(jià)策略（1）以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取市場(chǎng)。（2）以優(yōu)惠或折扣為手段，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（3）以批零差價(jià)的拉大，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性。

3、促銷策略（1）人員推銷：國(guó)慶期間，推銷人員通過(guò)向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、優(yōu)點(diǎn)等方面。在與消費(fèi)者交流過(guò)程中要尤其注意突出

本產(chǎn)品優(yōu)越性能，并且最重要的是省電。對(duì)于精明的經(jīng)營(yíng)戶來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是否可靠，使用成本是否真的比較低是他們關(guān)心的重點(diǎn)。（2）廣告策略：在廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域選擇上，主要采

用地區(qū)性廣告,在廣告的投放上也與產(chǎn)品的覆蓋范圍相符合；在廣告媒體的選擇上，主要以平面廣告為主。因?yàn)槠溆绊懕容^廣泛，傳播速度快，簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用較低。主

要操作方法有以下幾種：

4、銷售促進(jìn)策略

團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)?，F(xiàn)在非常流行團(tuán)購(gòu)，針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者比較集中，消費(fèi)具有聯(lián)動(dòng)性等特點(diǎn)可以采取團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)的策略，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。在使用這種方式的時(shí)候可以比較靈

活，不一定要事先商量好的團(tuán)體才給予團(tuán)購(gòu)價(jià)，也可以將同一時(shí)間段里前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者看作是一個(gè)團(tuán)體，也給予團(tuán)夠價(jià)。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 趙明.海信空調(diào)變頻路上走出新氣勢(shì)［J］..電器.2007(05)

［3］ 葉秋.調(diào)高2010年銷售目標(biāo)至300萬(wàn)臺(tái) 美的加速布局變頻空調(diào)市場(chǎng)［J］.電器.2009(12)