許天啟

在美國(guó)學(xué)習(xí)幾年下來(lái)，似乎從未聽(tīng)過(guò)美國(guó)有類似文化部、宣傳部這樣的機(jī)構(gòu)，平日里也很難找尋到政府對(duì)媒體引導(dǎo)的蛛絲馬跡。難道美國(guó)媒體真是自由的、與政府毫無(wú)關(guān)聯(lián)嗎？

大眾看到的都是被過(guò)濾后的信息

在美國(guó)，我們每天打開(kāi)電視都會(huì)發(fā)現(xiàn)，新聞?lì)惞?jié)目鋪天蓋地。迅速撥轉(zhuǎn)頻道，電視節(jié)目將同一新聞事件用不同角度去分析評(píng)論，將左右兩派的觀點(diǎn)都掰開(kāi)了、揉碎了擺在你面前，只待你慢慢咀嚼。然而這一針?shù)h相對(duì)的立場(chǎng)PK真的是媒體對(duì)政府的批判，還是只為了吸引觀眾眼球，增加收視率呢？

美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·赫爾曼和諾姆·喬姆斯基在他們的著作《制造共識(shí)》中得出的宣傳模型給我們?cè)诶碚撋咸峁┝艘粋€(gè)很好的例證。他們認(rèn)為，美國(guó)大眾從媒體中得到的信息是經(jīng)歷過(guò)4個(gè)過(guò)濾層之后的產(chǎn)物。

首先，由于傳媒公司多為私人，這使得新聞媒體受到公司經(jīng)濟(jì)利益的影響，其所播出的信息一定是有益于公司的經(jīng)濟(jì)利益的。第二，由于傳媒業(yè)依靠廣告作為重要收入來(lái)源，因此媒體所傳播的內(nèi)容一定是為廣告爭(zhēng)取的消費(fèi)對(duì)象為導(dǎo)向的。如果消費(fèi)對(duì)象對(duì)媒體所播報(bào)出的信息毫無(wú)興趣，媒體也就不可能再爭(zhēng)取到任何廣告了。第三層過(guò)濾是消息源，媒體為了獲取信息，必須和消息源頭保持一個(gè)良好的合作關(guān)系。而消息源本身是相對(duì)有限的，再巨型的媒體集團(tuán)也很難聘請(qǐng)記者在世界的每一個(gè)角落等待新聞的發(fā)生。他們必須將重點(diǎn)放在相對(duì)比較集中的消息源，其中就包括政府。第四層過(guò)濾是媒體對(duì)惡評(píng)的懼怕。如果媒體刊登的信息使大利益集團(tuán)受到了損害，相關(guān)人士只需要抹黑這家媒體就可以達(dá)到使其經(jīng)濟(jì)受損的成果。

政府提供軍用設(shè)備換取劇本修改權(quán)

《制造共識(shí)》揭示了媒體是被人操控的產(chǎn)物，然而許多人也會(huì)質(zhì)疑這只是一家之言，我們不如用實(shí)際的例子來(lái)看看。

青年朋友們一定看過(guò)美國(guó)大片《變形金剛》?？墒钱?dāng)我們把《變形金剛》三部曲全部看過(guò)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)整套電影就是體現(xiàn)美國(guó)軍事實(shí)力的特大宣傳片。即使沒(méi)有汽車人的幫助，美軍也會(huì)把敵人打得落花流水。同時(shí)整部電影似乎已經(jīng)成為美軍最新裝備的展示平臺(tái)，單兵裝備和重型武器無(wú)不濃墨重彩地在片中炫耀了一番。隨著戰(zhàn)士們沖上前線舍生入死，影片中弘揚(yáng)自由拼搏的大主題不斷提醒著觀眾們：美國(guó)精神至上。

再觀其他美國(guó)大片，無(wú)論劇情如何錯(cuò)綜復(fù)雜，民主戰(zhàn)勝專制、自由打敗壓迫、平等壓制不公的主題總是會(huì)充斥在各類影片之中，而星條旗總是會(huì)在影片進(jìn)入到最高潮時(shí)飄揚(yáng)在觀眾眼前，不斷提醒著各位：在這個(gè)國(guó)家，你能實(shí)現(xiàn)一切。

然而這種宣傳片似的影片并非全部來(lái)自導(dǎo)演和編劇對(duì)美國(guó)軍隊(duì)的熱愛(ài)與崇拜，其中更多的都出自于一場(chǎng)場(chǎng)精心策劃的公關(guān)。事實(shí)上，上至五角大樓，下至陸?？詹筷?duì)在好萊塢都設(shè)有聯(lián)絡(luò)辦公室，以便其與好萊塢制作團(tuán)隊(duì)隨時(shí)溝通。這些聯(lián)絡(luò)辦公室對(duì)外宣稱的職責(zé)是幫助影片更好地展現(xiàn)美國(guó)軍人最真實(shí)的一面，而其真正的工作是對(duì)影片中塑造的美國(guó)軍人形象與美國(guó)軍隊(duì)的精神和氣質(zhì)進(jìn)行指導(dǎo)及規(guī)范。從檢查影片中制服與裝備是否描述正確到聯(lián)絡(luò)軍事基地進(jìn)行拍攝，甚至是聯(lián)絡(luò)租用飛機(jī)、坦克甚至航母等軍事設(shè)備的協(xié)調(diào)調(diào)配，方方面面無(wú)不涉及。

聯(lián)絡(luò)辦公室所提供的這些服務(wù)絕大部分都不是金錢(qián)交易，而是通過(guò)換取軍方對(duì)腳本和鏡頭等方面的修改權(quán)作為交換。一些特殊拍攝項(xiàng)目，比如租用F-22戰(zhàn)斗機(jī)等確有明碼標(biāo)價(jià)，但是美國(guó)軍方往往只要求電影方承擔(dān)相對(duì)較低的燃油等成本費(fèi)用，其主要用意還是希望通過(guò)影片宣傳美軍戰(zhàn)斗力和頑強(qiáng)精神。

政府與傳媒：一場(chǎng)爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)的比賽

美國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示，在2011年這一財(cái)政年度中，美國(guó)政府將7.5億美元用在了廣告宣傳上，這其中絕大一部分都是美國(guó)政府在對(duì)美國(guó)民眾進(jìn)行大力宣傳，以換取他們對(duì)政府項(xiàng)目、行為的同意和支持。這些廣告往往是精心設(shè)計(jì)的，由專業(yè)公司制作和拍攝，在設(shè)計(jì)中融入流行元素，用最先進(jìn)的表達(dá)方式傳達(dá)政府希望民眾接受的信息。這樣軟性的方式正是美國(guó)政府在宣傳政策上最巧妙的地方。

美國(guó)政府與媒體絕不是絕緣的，美國(guó)政府與媒體在一種相互制衡和利用的關(guān)系中尋求平衡。美國(guó)政府也在積極尋求多方面的途徑去引導(dǎo)媒體導(dǎo)向和大眾輿論，有些手段光明正大，有些則并不十分光彩。通過(guò)這些“更加自然和貼近人群”的間接手段，可以讓美國(guó)政府對(duì)民眾的影響潛移默化，不露痕跡。

在美國(guó)政府和媒體爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)的這場(chǎng)比賽中，美國(guó)政府所扮演的角色更像是一個(gè)普通參與者，并不是像裁判那樣具有約束和制裁媒體的絕對(duì)能力。所以在這場(chǎng)爭(zhēng)奪之中，美國(guó)政府只能是按照規(guī)則去游戲，雖然偶爾會(huì)搞一些小動(dòng)作，但還是需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、傳播規(guī)律和經(jīng)濟(jì)原理等客觀操作方法實(shí)現(xiàn)自己的目的。

這些束縛使美國(guó)政府的宣傳工作進(jìn)行得非常困難，因?yàn)闆](méi)有絕對(duì)的權(quán)力，就會(huì)不斷出現(xiàn)各類質(zhì)疑。但是，這樣的環(huán)境也是一把雙刃劍，一旦政府掌握了操控技巧和方式，則可以讓政府的宣傳內(nèi)容和宣傳方式更加經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，也會(huì)更加深入人心。

當(dāng)政府只是一個(gè)參與者而非決策者時(shí)，政府的每一個(gè)政策與行為需要通過(guò)向人民兜售和游說(shuō)的方式來(lái)獲得支持。這不僅是在考驗(yàn)政府選擇和判斷政策的能力，更是在考核政府處理公共關(guān)系的策略和方法。一個(gè)好的政策，在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間或以不恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行宣傳，必然還是會(huì)引起民眾的不滿和否定。

信息傳播新渠道讓政府失去特權(quán)

的確，美國(guó)政府如是操作的成本是非常巨大的，也會(huì)延緩許多好政策實(shí)施的時(shí)間。然而，我們不得不承認(rèn)，簡(jiǎn)單灌輸?shù)姆绞皆诮裉煲呀?jīng)不能取得很好的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，媒體早已不再只是幾家報(bào)社、電視臺(tái)或是廣播站這樣簡(jiǎn)單了。如果說(shuō)政府還能應(yīng)付著百余家報(bào)社和電視臺(tái)，但它真的難以掌控幾億甚至十幾億人民。

IT技術(shù)的不斷革新使得信息的傳播途徑已經(jīng)便捷到只是輕輕點(diǎn)擊一下手機(jī)，或者敲一下鍵盤(pán)，信息傳播的源頭也從大機(jī)構(gòu)下移到了每個(gè)人。如微博等社交網(wǎng)絡(luò)在諸多新聞事件中的作用已經(jīng)足以證明這種傳播方式的特點(diǎn)和存在價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步覆蓋，政府很難再簡(jiǎn)單地通過(guò)封鎖消息源這種方式去禁止一條消息的傳播。新環(huán)境和新技術(shù)的出現(xiàn)要求政府有新的思路和應(yīng)對(duì)方式，同時(shí)也在逐漸剝?nèi)フ鳛樾畔鞑Q策者的特權(quán)。

綜上所述，美國(guó)的政府與媒體并不完全是絕緣的。雖然沒(méi)有特設(shè)的政府機(jī)構(gòu)和部門(mén)，但依然還是有一雙無(wú)形的手在幕后引導(dǎo)著輿論的走向。而美國(guó)政府與媒體絕緣的結(jié)論則是基于我們慣性思維產(chǎn)生的誤解。不同的體制與環(huán)境孕育了迥異的政策解決方案和處理辦法。而如何通過(guò)“更加自然和貼近人群”的方式潛移默化地傳遞自身倡導(dǎo)的精神和價(jià)值觀才是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的技巧。

（作者系芝加哥大學(xué)公共政策專業(yè)研究生）