黃升民

隨著市場逐步膨脹，中國汽車行業(yè)正面臨著兩大巨變：一是車型和品類越來越多，汽車消費(fèi)者的數(shù)量也與日俱增，各種各樣的消費(fèi)需求開始浮現(xiàn)并亟待滿足；二是以營銷總部進(jìn)行中心式管控的方式，越來越不能夠適應(yīng)日益擴(kuò)大的市場空間，尤其是隨著二、三線市場勃起需求多樣化倒逼 “營銷下沉”，有針對性地進(jìn)行管理體系調(diào)整也就勢在必行。

如何適應(yīng)消費(fèi)需求多樣化？以前，汽車廠家的營銷行為帶有明顯的“生產(chǎn)導(dǎo)向”，所以，車的品類一般是基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)劃分，如果產(chǎn)品類型和品類比較少，那么只要根據(jù)產(chǎn)品所具有的不同特點(diǎn)主打各自優(yōu)勢就會產(chǎn)生效果。但是，現(xiàn)在市場形勢已經(jīng)發(fā)生了兩大變化：

其一是汽車消費(fèi)者越來越多，年齡層跨越很大，喜好也各不相同，需要汽車廠家針對不同種類的消費(fèi)群體采取更加精準(zhǔn)的營銷傳播。

其二是汽車產(chǎn)品和品類的增加，導(dǎo)致兩個很重要的問題出現(xiàn)：對于汽車廠家來說，如果根據(jù)產(chǎn)品劃分來做廣告，就會使傳播力量分散，并且也會浪費(fèi)大量的營銷費(fèi)用；同時，對于消費(fèi)者來說，也容易產(chǎn)生選擇上的混亂，致使消費(fèi)者對于產(chǎn)品的印象不清晰。一般來說，大部分消費(fèi)者在購車時，往往只知道自己想要哪一類車型，比如家轎或SUV，卻并不確定具體的車型。

記得在2008年廣州車展，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了“技術(shù)日產(chǎn) 人·車·生活”品牌主張，表示以技術(shù)為先導(dǎo)，落腳點(diǎn)就在人的生活。而今年東風(fēng)日產(chǎn)提出“車型品類”戰(zhàn)略，把旗下12款車型（含進(jìn)口車）進(jìn)行資源整合，劃分為高端、旗艦、家轎、時尚動感和SUV五大品類，針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行營銷。我認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)的“車型品類”策略出臺，應(yīng)該說是“技術(shù)日產(chǎn) 人·車·生活”的一個延伸。當(dāng)產(chǎn)品日益多樣化的時候，選擇性的困難也就越來越大。當(dāng)消費(fèi)者感到困惑的時候，改用品類劃分比較契合消費(fèi)者的需求，也緩解了消費(fèi)者的選擇壓力。這種做法主要有兩個好處：一是對于消費(fèi)者來說，明確了選擇的領(lǐng)域和對象，提供了一種方便記憶的可能，辨認(rèn)和尋找都更加方便，另外也可以提升廠家品牌在消費(fèi)者心智中的形象；二是對于廠家來講，根據(jù)消費(fèi)者需求重新劃分類別，按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整，滿足消費(fèi)者多元化的需求，對于廠家來說管理上也會比較清晰，是一種比較聰明的做法。

如何適應(yīng)日益擴(kuò)展的市場空間？與產(chǎn)品多樣化同步，市場也呈現(xiàn)多樣化。去年，中國汽車市場銷量達(dá)到1800萬輛，今年有可能突破2000萬輛，目前中國已成為世界第一汽車產(chǎn)銷大國。換言之，以前一個中國的市場規(guī)模充其量等同發(fā)達(dá)國家的一個片區(qū)，現(xiàn)在倒過來，中國一個省、市、自治區(qū)的銷量甚至超過幾個國家的銷量規(guī)模。這種市場空間的急劇擴(kuò)張必然倒逼企業(yè)調(diào)整組織體系。

所以，東風(fēng)日產(chǎn)除了對車型品類進(jìn)行劃分營銷之外，還進(jìn)行營銷組織系統(tǒng)變革，按傳統(tǒng)地理位置劃分為東、南、西、北四大地區(qū)營銷部，把原來集中于東風(fēng)日產(chǎn)總部的權(quán)力分散到各地區(qū)營銷部門手中，讓決策部門前移，更貼近終端，以適應(yīng)不同區(qū)域的市場狀況。并且，基于未來發(fā)展的需要，東風(fēng)日產(chǎn)規(guī)劃出“三維管理體系”，分三條主軸進(jìn)行變革：地區(qū)軸、職能軸、品牌軸。過去，東風(fēng)日產(chǎn)只有NISSAN品牌的國產(chǎn)車型，2012年則推出啟辰量產(chǎn)車和NISSAN進(jìn)口車，因此東風(fēng)日產(chǎn)在品牌軸的變革上成立了啟辰事業(yè)部和進(jìn)口車事業(yè)室。成立四大地區(qū)營銷部，這是地區(qū)軸的變革。而在職能軸的變革上，成立了全新的職能部門—數(shù)字營銷部，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷發(fā)展的需要。

這是迎合中國汽車市場爆炸式增長的一種創(chuàng)新做法。當(dāng)然，任何調(diào)整都會存在相對的風(fēng)險，原來的做法高度集中、方便資源整合、令行禁止，然而卻帶來決策遲緩、管理僵化等問題。東風(fēng)日產(chǎn)適度分權(quán)，增強(qiáng)了其靈活性和適應(yīng)性，但是也給自己帶來管控上的困難。

一般來說，中心制的統(tǒng)一管理優(yōu)勢和分區(qū)制帶來的靈活性之間，是一個動態(tài)平衡的過程。東風(fēng)日產(chǎn)的做法，既適應(yīng)當(dāng)前市場形勢，也迎合了未來發(fā)展趨勢，在策略和組織的調(diào)適過程中必然會出現(xiàn)一些問題，值得業(yè)內(nèi)人士積極探討和高度關(guān)注。