牛祿青

倘若沒有很好的價值鏈，將無法營造一個良好的環(huán)境

“今天你微博了嗎？”

當微博已成為一種日常問候語的時候，人們恍然意識到以微博為代表的社交媒體正在崛起。不管是震驚中外的溫州高鐵事故，還是引發(fā)慈善危機的郭美美事件，抑或見死不救的小悅悅事件，都有微博活躍的身影。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)

1月16日發(fā)布的最新統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，中國微博用戶數(shù)達2.5億戶，比上一年底增長了296%。統(tǒng)計報告顯示，中國網(wǎng)民數(shù)在去年底達到5.13億，普及率38.3%。微博已經(jīng)成為過去一年中增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，48.7%的網(wǎng)民使用微博。

手機微博是繼QQ、MSN等即時通訊之后又一個吸引網(wǎng)民的移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵應(yīng)用。到2011年底，中國手機網(wǎng)民數(shù)為3.56億戶，占整體網(wǎng)民數(shù)的69.3%，手機微博使用率比上一年提高了23個百分點。

在國家一系列政策扶持下，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、視頻等新媒體，不僅成為新聞傳播和輿論形成的重要平臺，而且蘊藏著巨大的商業(yè)潛力和投資機會。報刊、出版、影視、廣播等傳統(tǒng)媒體正順應(yīng)時代潮流，深化體制機制改革，加快科技創(chuàng)新，通過與新媒體積極融合，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

新浪總裁曹國偉在中國發(fā)展高層論壇2012年會上表示，新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要一個很好的文化環(huán)境和政策環(huán)境，每個國家都會有在政策上、法律上、價值觀上的不同制約，但是文化產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展，必須有一個相對寬松的自由環(huán)境，也要有一個非常好的法律保護體系，這是任何國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個最基本的條件。

吹響沖鋒號

2011年10月18日，中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。

這是繼中共中央“十二五”規(guī)劃建議、國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要之后第三次提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”。行業(yè)分析師認為，文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的黃金時機到來了，前所未有的政策機遇必將催生文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)投資機會。

文化部部長蔡武接受新華社記者采訪時表示：近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重穩(wěn)步提高。2004年至2010年，全國文化產(chǎn)業(yè)增加值年平均增長速度超過23%，2010年全國文化產(chǎn)業(yè)的增加值突破了1.1萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為2.78%，一些省市文化產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值超過5%，已經(jīng)成為當?shù)氐闹е援a(chǎn)業(yè)。按照平均增速估算，2016年我國文化產(chǎn)業(yè)的增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將達到5%，在全國范圍內(nèi)可以實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的目標。

WPP集團首席執(zhí)行官蘇銘天在中國發(fā)展高層論壇上表示，過去的十年，中國媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可圈可點，發(fā)展增速比GDP要快，今年總市值將達到600億美元，在世界上處于領(lǐng)先地位，甚至超過日本。而十年之前，中國媒體產(chǎn)業(yè)幾乎一片空白。

2012年2月15日，《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》正式對外公布。綱要提出，到2015年，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和文化市場體系基本建立，文化產(chǎn)業(yè)增加值占國民經(jīng)濟比重顯著提升，文化產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的作用明顯增強，逐步成長為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。

今年全國兩會，政府工作報告再次提出要“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”。全國政協(xié)委員陳德建議，推進文化與科技的融合，將現(xiàn)代科技更多地引入文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營和傳播方式，推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，延伸產(chǎn)業(yè)鏈；加大金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度，建立以國有資金投入為主導(dǎo)，投資主體多元化、投資方式多樣化、投資機制市場化的文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。

清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國新募集文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的基金數(shù)量達到十余只，截至2011年底，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)基金數(shù)量已經(jīng)超過100余只，已經(jīng)披露募集資金總量超過1300億元人民幣，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為資本關(guān)注的熱點領(lǐng)域之一。

上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)力爭在2012年末增加值突破2000億，占全市GDP達到10.6%左右。據(jù)初步測算，2011年上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約達1940億，比上年增長15.8%，占全市GDP約達10%，在“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”中發(fā)揮了重要作用。

據(jù)了解，上海在2012年將重點推進國家數(shù)字出版基地、國家音樂產(chǎn)業(yè)基地、中國(上海)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地、金山國家綠色創(chuàng)意印刷示范園區(qū)、國家對外文化貿(mào)易基地、國家動漫產(chǎn)業(yè)基地等一批國家級重點基地園區(qū)建設(shè)。

愛恨新媒體

中國擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場和手機市場。隨著智能手機、平板電腦、電子閱讀器等智能終端的不斷普及，中國新媒體的用戶規(guī)模將是驚人的，也將誕生許多優(yōu)秀的新興媒體公司。

實際上，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多有水平的新媒體和文化創(chuàng)意企業(yè)，比如新浪、騰訊、搜狐、鳳凰等。新浪的微博產(chǎn)品非常成功，甚至許多美國公司都羨慕新浪在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣方面所取得的成績。小米手機成長較快，是安卓系統(tǒng)非常有競爭力的一家創(chuàng)新企業(yè)。

騰訊控股董事會主席馬化騰在中國發(fā)展高層論壇上表示，智能手機的流行，使移動互聯(lián)網(wǎng)成為未來一年使用時間和流量都會超越PC的市場。這樣，人們隨時隨地可以利用碎片時間接觸互聯(lián)網(wǎng)，訪問這些媒體和內(nèi)容，這個帶來的沖擊，正是互聯(lián)網(wǎng)下一波新的浪潮。

馬化騰認為，互聯(lián)網(wǎng)會成為很多文化產(chǎn)業(yè)和媒體發(fā)布的重要平臺，甚至是一個最大的渠道。以后很多電影、電視劇和音樂版權(quán)或者發(fā)行權(quán)，由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)購得，然后再授權(quán)給傳統(tǒng)企業(yè)，目前我看到有這樣的趨向，例如火爆的視頻網(wǎng)站競爭。另外，工信部寬帶的普及可能會產(chǎn)生很多互聯(lián)網(wǎng)新的應(yīng)用。在視頻方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻公司壯大之后，可以撬動產(chǎn)業(yè)鏈的上游(內(nèi)容制作公司)，又會撬動演員的片酬，這是跨行業(yè)的一種變化。

未來互聯(lián)網(wǎng)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有三種變化趨勢。馬化騰介紹說，一是發(fā)行模式，內(nèi)容和制作商以服務(wù)的形式推給終端用戶，用的時間越長分成越多，打破發(fā)行壟斷；二是盈利模式，過去是按照產(chǎn)品，賣一個光碟、賣一首歌、賣一個電影、一口價賣掉，現(xiàn)在變成服務(wù)；三是廣告模式，谷歌是通過搜索關(guān)鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，F(xiàn)acebook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現(xiàn)在還是一個沒有挖掘的寶藏。

曹國偉在論壇上表示，未來我們很多公司已經(jīng)不是在產(chǎn)品層面上的競爭，更多是在創(chuàng)意、設(shè)計、創(chuàng)新上的競爭。比如手機，賣硬件利潤越來越低，需要開拓手機上內(nèi)容的服務(wù)，創(chuàng)造增值的價值，這是一個趨勢。

蘋果為什么成功？曹國偉認為，除了抓住了消費趨勢，抓住了科技進步，最重要的是它把科技的成果跟創(chuàng)意、設(shè)計完美地結(jié)合在一起，從而使它的品牌和整個增值有一個質(zhì)的差異化的定位，這是蘋果公司真正的核心價值所在。

“鎖定人才和留住人才是中國面臨的最大挑戰(zhàn)?！碧K銘天說，“中國人員的流失或者說流動率是30%，這個情況是比較特殊的?！币⒁粋€人才的儲備庫，吸引更多的優(yōu)秀年輕人加入到這樣一個充滿活力的產(chǎn)業(yè)當中來。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與知識產(chǎn)權(quán)具有齒與唇的關(guān)系，沒有知識產(chǎn)權(quán)保護，不可能促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，版權(quán)保護受到了與會代表的強烈關(guān)注。

曹國偉表示，在互聯(lián)網(wǎng)初期，版權(quán)創(chuàng)造并不能得到很好的保護，中國互聯(lián)網(wǎng)在過去兩年里變化最大的就是在這方面有了一個質(zhì)的提升。近兩年，物價漲得最貴的就是視頻的內(nèi)容，可能有十倍的增長。

“過去中國互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護意識是很弱的，而且有很多盜版，大大打擊了投資的熱情。”馬化騰指出，隨著這幾年版權(quán)意識的提高，以及很多法律的介入，整個環(huán)境大大好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是中國在互聯(lián)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)方面大發(fā)展的絕好時機。

而蘇銘天認為，“知識產(chǎn)權(quán)的保護在內(nèi)容提供商看來仍然是中國的一個主要問題?，F(xiàn)在無論是在中國國內(nèi)還是在國際層面上，都有很多盜版方面的訴訟案件，包括電影、音樂盜版的訴訟案件?！?/p>

轉(zhuǎn)型是出路

熊貓是中國的國寶，花木蘭是中國的民族女英雄，由此拍攝的動畫電影《功夫熊貓》、《花木蘭》風(fēng)靡全球，引無數(shù)觀眾“竟折腰”。令人遺憾的是，這兩部巨片全非中國制作，卻讓美國公司賺得盆滿缽滿。

毫無疑問，中國的出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級；中國的文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)需要增強競爭實力。并且，二者要與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)加強相互融合，擴大產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌價值，實現(xiàn)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化發(fā)展。

夢工廠公司總裁科爾曼在中國發(fā)展高層論壇上指出，中國的動畫產(chǎn)業(yè)面臨著一個問題，很多產(chǎn)品不能帶來很好的利潤來激發(fā)創(chuàng)作人員的積極性，我們有一半的動畫收入是來自于上市后的相關(guān)衍生產(chǎn)品的收入。還有中國很多的文化產(chǎn)品重視數(shù)量而不是質(zhì)量，所以它會帶來一些問題。如果我們只注重很快把《功夫熊貓》推出來的話，就不會有后來這么成功的票房。我們需要重視家庭娛樂，不僅僅是娛樂兒童，還要娛樂全家。另外，需要全面地解決經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境的問題，如果不能帶來很好的經(jīng)濟回報，沒有很好的價值鏈將無法營造一個良好的環(huán)境。

香港衛(wèi)視臺長楊錦麟在論壇上表示，互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體造成了沖擊，傳統(tǒng)電視臺與新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合是發(fā)展的必然。他說，現(xiàn)在已經(jīng)有4000萬人明確表示不看電視，300%的概念是什么？是網(wǎng)絡(luò)視頻收視的增長速度。這意味著電視媒體曾經(jīng)擁有的主流媒體地位不在了，電視廣告營收的策略必須做全方位的改變和調(diào)整。我們的競爭對象已經(jīng)不僅是電視臺的同行，同時包括新興企業(yè)和其它的社群。

楊錦麟介紹說，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有35%的穩(wěn)定增長，超過了報紙的廣告；2010年電視廣告增長率是12.2%，報紙是13.1%，網(wǎng)絡(luò)是32.7%；2012年預(yù)計電視廣告的增長率為14.7%，報紙7.3%；2013年，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)廣告增長率是35.1%。

以自己為例，這次臺灣大選，他和搜狐視頻、騰訊微博進行同步轉(zhuǎn)播，單單一個小時楊錦麟的訪談有120多萬人跟上，搜狐視頻現(xiàn)場一個小時的直播，有1000多萬人在收看。這次兩會他跟騰訊也做了一個直播，包括一個小時的客座總編輯，半個小時的兩會直播，每一次都是在300萬、400萬，甚至超過600萬的點擊率，半個小時、一個小時都有幾百條的問題。