程新宇 苗麗霞

一、引言

當(dāng)今社會(huì)，廣告已成為人們生活不可缺少的組成部分。廣告語(yǔ)也逐步形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響廣告的宣傳效果和促銷(xiāo)作用。因此，為了使譯文讀者的反應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)基本保持一致，達(dá)到更好的效果，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文對(duì)讀者的反響。本文從奈達(dá)的功能對(duì)等理論對(duì)商業(yè)廣告漢譯加以闡述說(shuō)明。

二 、奈達(dá)的“功能對(duì)等”翻譯理論

功能派翻譯理論最初出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代的德國(guó)，它所強(qiáng)調(diào)的核心正是目的語(yǔ)文本在目的文化中的功能。著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)（2004）的“功能對(duì)等”理論對(duì)其具有重大影響。奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等“就是譯文讀者對(duì)譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者所做出的反應(yīng)基本一致”（Nida，2001：76），簡(jiǎn)言之，就是“最切近的自然對(duì)等”。但由于“動(dòng)態(tài)”這個(gè)表達(dá)易被誤解為僅僅具有影響力的東西，導(dǎo)致許多人認(rèn)為如果一篇譯文有相當(dāng)大的影響力，那它一定是“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的范例。為了消除這種誤解，同時(shí)也為了強(qiáng)調(diào)“功能”這個(gè)概念，奈達(dá)用“功能對(duì)等”代替了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”。奈達(dá)以譯文和譯文讀者為中心，把翻譯看成是一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)。翻譯不再被認(rèn)為是一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)物，而被認(rèn)為是源語(yǔ)作者、譯者和目的語(yǔ)讀者之間的相互交際過(guò)程。

由于不同語(yǔ)言文化間的差異，不同文化背景的人們對(duì)同一語(yǔ)言信息的理解也可能不同，甚至截然相反，在母語(yǔ)文化中被認(rèn)為經(jīng)典的廣告要想獲得接收方的認(rèn)同就頗具難度。根據(jù)奈達(dá)（2004：132～203）的理論，判斷譯文的效果不宜拘泥于所對(duì)應(yīng)的詞匯的意義、語(yǔ)法類(lèi)別和修辭手段的對(duì)比，而應(yīng)該是“譯文是否能在譯入語(yǔ)的文化背景中產(chǎn)生與原文在源語(yǔ)文化背景中相應(yīng)的效果”。而廣告翻譯時(shí)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)這一基本一致的反應(yīng)，否則，相同的商業(yè)廣告對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的理解甚至產(chǎn)生誤解。因此，譯文并不一定要拘泥于原文，而是要順從讀者的文化習(xí)慣，以使其符合譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的口味和購(gòu)買(mǎi)心理，達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品，贏(yíng)得顧客，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

三、商業(yè)廣告所需的漢譯原則

（一）遵循美學(xué)特征的翻譯原則

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)廣告作為現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物在人們生活中日益活躍，作為跨文化交際的廣告語(yǔ)翻譯也應(yīng)運(yùn)而生。廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、精練、誘導(dǎo)性強(qiáng)，其翻譯不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，需要在考慮廣告語(yǔ)內(nèi)在意義的同時(shí)兼顧語(yǔ)言藝術(shù)。

毛榮貴（2005）在《翻譯美學(xué)》中談到：“當(dāng)審美主體的譯者，獲得了美學(xué)的‘催化劑，獲得了美學(xué)的‘性欲，當(dāng)翻譯美感滲透并作用于他的翻譯實(shí)踐，翻譯肯定會(huì)因形形色色的美感而發(fā)生變化”。首先，商業(yè)廣告的漢譯要保證通俗易懂。其次，商業(yè)廣告的翻譯要簡(jiǎn)練和樸實(shí)。廣告語(yǔ)翻譯的美學(xué)效果常常有以下兩方面表現(xiàn)：廣告語(yǔ)的形式美，廣告語(yǔ)的內(nèi)容美。

（二）遵循“功能對(duì)等”的翻譯原則

美國(guó)著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)從語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”翻譯理論，即“功能對(duì)等”。在這一理論中，奈達(dá)（2004）指出：“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對(duì)等的語(yǔ)言從語(yǔ)義到文體再現(xiàn)源語(yǔ)的信息”。奈達(dá)有關(guān)翻譯的定義指明，翻譯不僅是詞匯意義上的對(duì)等，還包括語(yǔ)義、風(fēng)格和文體的對(duì)等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息，也有深層的文化信息。首先，廣告譯文要跟原文一樣能讓消費(fèi)者了解該商品的特點(diǎn)、功用及相關(guān)信息等；其次，要讓消費(fèi)者覺(jué)得自己需要這種商品，達(dá)到雙重等效的效果。例如，M&M巧克力的廣告語(yǔ)“M&Ms melt in your mouth, not in your hand”被譯為“只溶在口，不溶在手”，這讓人立刻聯(lián)想到濃香的巧克力，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，其廣告效應(yīng)可見(jiàn)一斑?！肮δ軐?duì)等”原則也要求商業(yè)廣告的漢譯要忠實(shí)于原文，客觀(guān)地描述產(chǎn)品，傳達(dá)與原文一致的信息，不能私自篡改、歪曲或不譯原文的某些地方。忠實(shí)于原文也并不意味著死譯、逐字逐句地譯，要保證語(yǔ)言通順、符合邏輯。

四、商業(yè)廣告所需的主要漢譯方法

廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，目的就是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而必須以消費(fèi)者為中心，投其所好，促使其購(gòu)買(mǎi)。外國(guó)的商品欲在中國(guó)暢銷(xiāo)并占有市場(chǎng)，除了商品質(zhì)量外，其廣告效應(yīng)尤為重要，這就涉及到廣告語(yǔ)的漢譯。廣告語(yǔ)的漢譯方法主要有直譯、意譯、音譯、創(chuàng)譯、套譯。

直譯法在商業(yè)廣告翻譯中是最常用的方法之一。直譯，就是在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，在譯文中保留原文的句子結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，努力再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格，即“忠實(shí)、通暢”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。直譯法是廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯中應(yīng)用最頻繁的翻譯方法。

意譯，就是根據(jù)原文的大意，譯者在應(yīng)用自己的語(yǔ)言正確表達(dá)原文內(nèi)容的同時(shí)，可以不拘泥于原文形式。但是意譯并不能做到絕對(duì)的對(duì)等，因?yàn)檫@與譯者的主觀(guān)因素以及地域、宗教、政治制度、風(fēng)俗等的差異有關(guān)。差異越大，意譯中丟失的信息就可能越多，這就要求譯者在進(jìn)行意譯時(shí)要遵循功能對(duì)等原則，不能意譯的則不譯。但有些廣告只有采用意譯，才能更好地傳達(dá)原文的信息和內(nèi)涵，廣告才更有吸引力。如：原文：“To me, the past is black and white, but the future is always color.”譯文：“對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛?！边@則廣告采用的意譯法，使原文信息基本保留完整，而且語(yǔ)言?xún)?yōu)美、耐人尋味。

在翻譯商品的產(chǎn)品名時(shí)，當(dāng)我們遇到不少產(chǎn)品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示時(shí)，通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理。如：Pierre Cardin（皮爾·卡丹）、Kodak（柯達(dá)彩色膠卷）、Philips（飛利浦電器）等，這些品牌都采用音譯。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義，其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。

創(chuàng)譯，是指在翻譯過(guò)程中譯者將源語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)槟康恼Z(yǔ)，即以目的語(yǔ)文化為歸宿的“歸化”譯法。在這一轉(zhuǎn)換過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的文本，雖然這個(gè)新文本在內(nèi)容上與原文是相同的，但實(shí)際卻是一個(gè)嶄新的作品，它的范圍比意譯大，可以在意譯的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。如浪琴表廣告語(yǔ)“Elegance is an attitude”被譯為“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”，它不但能深入消費(fèi)者心中，還能融入漢語(yǔ)言文化。

套譯，就是在意思能對(duì)等轉(zhuǎn)換的情況下用英語(yǔ)里的俗語(yǔ)或諺語(yǔ)來(lái)表達(dá)漢語(yǔ)的俗語(yǔ)或諺語(yǔ)，這種譯法既可表達(dá)原意，又能使英語(yǔ)譯文更具有漢語(yǔ)民族特色。香煙廣告語(yǔ)：To smoke or not to smoke, that is a question.套用莎士比亞的名句“To be or not to be, that is a question?！薄叭狻逼?chē)公司（Mitsubishi）在我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)廣告詞為“古有千里馬，今有三菱車(chē)”，巧妙地利用了中國(guó)古代的諺語(yǔ)，運(yùn)用中國(guó)人喜愛(ài)的對(duì)偶這種修辭手法，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。

五、商業(yè)廣告漢譯應(yīng)注意的問(wèn)題

周曉（1998）認(rèn)為，漢譯商業(yè)廣告不能太拘泥于漢語(yǔ)語(yǔ)法結(jié)構(gòu)或修辭手法。漢語(yǔ)里的工整、對(duì)偶的句式能讓人讀起來(lái)朗朗上口，文采飛揚(yáng)的表達(dá)也讓詞藻更為華麗、充滿(mǎn)詩(shī)意，但是在商業(yè)廣告的漢譯中卻不能將英文拘泥于這種形式來(lái)取得表達(dá)和視覺(jué)效果，否則會(huì)大大影響廣告的效應(yīng)。為此，譯者應(yīng)采取靈活的技巧，如前面提到的第比爾斯的廣告語(yǔ)“A diamond lasts forever”被譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，形式上已成功對(duì)仗，如果硬將其再詩(shī)意化或文飾化則達(dá)不到這樣的效果。

在廣告語(yǔ)漢譯的過(guò)程中應(yīng)該將其能運(yùn)用的主要漢譯方法運(yùn)用起來(lái)，盡量避免直譯，將上述所講的幾種漢譯方法綜合運(yùn)用，以達(dá)到最好的漢譯效果。

六、結(jié)語(yǔ)

“功能對(duì)等”理論的提出對(duì)商業(yè)廣告漢譯起到了很大的指導(dǎo)作用，讓翻譯實(shí)踐更加成功。李克興（2010）認(rèn)為翻譯不是生搬硬套，譯者應(yīng)根據(jù)源語(yǔ)的深層語(yǔ)義，充分體味原作的語(yǔ)境，從源語(yǔ)的多方面對(duì)等來(lái)考慮，力求達(dá)到更高水平的對(duì)等。周宏和姜雪美（2011）認(rèn)為，當(dāng)譯者把英文商業(yè)廣告翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，為能增強(qiáng)商業(yè)廣告的效應(yīng)，要盡量在各方面達(dá)到最佳效果，使?jié)h譯后的商業(yè)廣告與源語(yǔ)廣告?zhèn)鬟f的信息基本一致，得到的反饋也基本一致，同時(shí)也要產(chǎn)生基本等同的效應(yīng)。在漢譯商業(yè)廣告時(shí)，要從多視角出發(fā)、旁征博引，采用常有的翻譯原則、方法技巧等來(lái)細(xì)致推敲該如何翻譯。當(dāng)然，考慮文化、語(yǔ)言、消費(fèi)者心理等因素?zé)o疑是必不可少的。此外，還須注意一些翻譯的常見(jiàn)問(wèn)題、中英語(yǔ)言的差異等。廣告語(yǔ)要翻譯得真實(shí)、簡(jiǎn)練文雅，目的是在保持廣告原意的基礎(chǔ)上盡可能地增強(qiáng)漢譯語(yǔ)的美感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)的最大化。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告漢譯會(huì)越來(lái)越頻繁，提高商業(yè)廣告的漢譯水平也就越來(lái)越重要，因此我們要加大對(duì)商業(yè)廣告翻譯的重視力度。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周曉.現(xiàn)代廣告英語(yǔ)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1998.

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[4]奈達(dá).翻譯科學(xué)探索[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2004.

[5]周宏，姜雪美.從功能對(duì)等理論看商業(yè)廣告漢譯與廣告效應(yīng)[J].作家雜志，2011，（8）.

（程新宇 苗麗霞浙江寧波 寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院315211）