高貴武 楊奕

摘要：本文立足“廣播電視節(jié)目主持人”這一獨特的社會傳播角色，借助西方語境理論，從宏觀角度提出了節(jié)目主持人影響力的框架構(gòu)成及節(jié)目主持人影響力生成的四種語境，并從微觀角度提出了節(jié)目主持人影響力生成的四種路徑。

關(guān)鍵詞：節(jié)目主持人 影響力 語境

“影響力”，即通過對他人的意愿、態(tài)度和行為施加影響以達(dá)到自己所期望結(jié)果的能力，屬于一種“作用效果的力度”。在西方學(xué)界，“影響力”研究注重社會情境和社會角色的配合。學(xué)者們并未將研究局限于影響力的定義，而集中探尋其產(chǎn)生途徑。20世紀(jì)50年代，美國社會學(xué)家戈夫曼提出“擬劇論”——參與社會互動的人可以被當(dāng)成舞臺上的表演者。如果表演者可以“以一種有利的社會方式來運用這種裝備，就可使自己的日常表演得以美化和彰顯”①，影響力就隨之產(chǎn)生。

20世紀(jì)80年代，“影響力”由個人的方式技巧被拓展至一種“社會認(rèn)同”。社會認(rèn)同論者認(rèn)為：人們會用自己或他人在某些社群的成員資格（group membership）來建構(gòu)自己或他人的身份。這種身份，是一種群體印象，也是一種影響力。

20世紀(jì)90年代至今，全球化使個人、群體和國家之間的聯(lián)結(jié)愈加緊密，對跨文化語境的理解成為學(xué)者們共同關(guān)注的話題。阿萊克斯·穆奇艾利立足于傳播過程理論和傳播系統(tǒng)理論，主要從情境、位置、關(guān)系、規(guī)范和身份五個方面來探尋影響力傳播的手段，力求在“全人類的語境”②中探尋影響力的作用機制。

與此同時，國內(nèi)對影響力的研究也開始起步，并且主要側(cè)重對專業(yè)領(lǐng)域影響力內(nèi)涵的細(xì)化、深入挖掘。喻國明認(rèn)為，“影響力經(jīng)濟”是對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋，而傳媒影響力的本質(zhì)特征在于它作為資訊傳播渠道而對受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。③他還同時從接觸、保持和提升三個環(huán)節(jié)研究了傳媒影響力的發(fā)生機制。

總體而言，西方發(fā)達(dá)國家的研究，尤其是在研究方法等方面值得我們借鑒，但是，面對迥異的社會、文化、政治環(huán)境，影響力研究的本土化是必須考慮的問題。同時，我們不應(yīng)將視角局限在實務(wù)層面，應(yīng)有更多深入的理論探討。盡管我國在專業(yè)領(lǐng)域（如經(jīng)濟、政治、文化、社會等）已經(jīng)開始了對影響力內(nèi)涵的深入挖掘，卻普遍缺乏對某一領(lǐng)域或某一具體社會角色總體上的把握，沒有形成一個有關(guān)影響力的動態(tài)的、聯(lián)系的、整體的評價體系。

所以，結(jié)合上述研究成果和筆者的研究領(lǐng)域，筆者將立足“廣播電視節(jié)目主持人”這一社會角色，從宏觀角度提出其影響力的框架構(gòu)成，從微觀角度提出其影響力的生成路徑。

一、節(jié)目主持人影響力框架

在信息時代，不是選擇匱乏讓我們無路可走，恰恰是選擇太多令我們進(jìn)退兩難。一邊是閃爍著真理光芒的真相和真實，一邊是殫精竭慮也難以完全達(dá)到的客觀存在；一邊是變幻莫測的大千世界，一邊是新聞工作不可避免的“切片性”。廣播和電視在這個時候滲透到人們的日常生活中，聲畫勝過報紙，深度長于網(wǎng)絡(luò)，成為連接矛盾兩岸的橋梁。

影響力是一種操縱關(guān)系。在歐洲新聞界，關(guān)系的建立與語境密切相關(guān)。四種最基本的語境分別是：

1.當(dāng)事者身份表述的語境：話語內(nèi)容的意義與人們所知道的信息或在場當(dāng)事者所共知的信息有關(guān)。

2.由共同認(rèn)可的規(guī)范和準(zhǔn)則組成的文化參照語境：話語內(nèi)容的意義與交流過程中約定俗成或者建立起來的規(guī)范有關(guān)。

3.各當(dāng)事者各自位置的語境：話語內(nèi)容的意義與當(dāng)事者各自的位置有關(guān)。

4.直接社會關(guān)系的語境：話語內(nèi)容的意義與各當(dāng)事者之間關(guān)系的優(yōu)劣、與已有的相互作用的整個體系有關(guān)。

從主持人角色的特質(zhì)出發(fā)，借用語境的相關(guān)理論，主持人影響力之構(gòu)成和生成大概可以呈現(xiàn)如下的框架：

二、節(jié)目主持人影響力生成的四種語境

在廣電節(jié)目主持人影響力框架之下，作為關(guān)系建立的重要維度，語境同樣是廣電節(jié)目主持人影響力生成不可缺少的條件。

1. 身份語境

阿萊克斯·穆奇艾利在研究進(jìn)程中提到一種“身份的語境”，即相互交流的各個當(dāng)事者的不同身份，會在傳播的情境中發(fā)生作用并具有限定情境的意義。④在此基礎(chǔ)上，廣電節(jié)目主持人影響力的意義之一就在于，如果這樣的角色“出席”或“缺席”，會帶來或缺少獨有看待事物的方法，會促進(jìn)或者無法促進(jìn)有可能改變他人反應(yīng)的關(guān)鍵進(jìn)程，受眾的信息需求不能得到滿足。正如我們無法想象《實話實說》缺少了崔永元，《冬吳相對論》缺少了梁冬，會是怎樣的一種結(jié)果。

從審美角度來講，廣播電視作為一種審美對象，已經(jīng)是毋庸置疑的事實。廣播主持人富有個性的聲音，電視主持人的儀容儀表、言談舉止都對受眾產(chǎn)生著直接而強大的審美影響。日積月累的潛移默化之中，廣電主持人在受眾心目中樹立起審美的形象和標(biāo)準(zhǔn)，對他們的審美心理和情趣起到提升的作用。

在語言上，廣電節(jié)目主持人的影響力有助于樹立良好的規(guī)范和個性化的范式。早在1994年，國家語委、國家教委、廣播電影電視部就聯(lián)合作出《關(guān)于開展普通話水平測試工作的決定》，該決定將普通話等級分為三級六等，主持人、播音員必須達(dá)到一級乙等以上。這一方面表明國家在制度上保證有聲語言傳播的規(guī)范性，另一方面也說明廣電節(jié)目主持人在樹立和維護語言規(guī)范方面肩負(fù)著十分重大的責(zé)任。如果他們沒有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ筒荒芗缲?fù)起這種責(zé)任。在形象上，主持人影響力有助于塑造自身和節(jié)目的形象。除了個體各異的主持風(fēng)格使得主持人辨識度、名望增加，節(jié)目本身也因為有了主持人作為獨特的符號標(biāo)志而產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)。

2. 規(guī)范語境

有一些規(guī)范是人類共同追求的，例如，鎮(zhèn)定面對他人的經(jīng)歷、群體的操控和文化身份的危機，等等。而對“規(guī)范”的塑造與維護，恰恰是廣電節(jié)目主持人影響力的重要意義。

在日常規(guī)范上，主持人借助自身及所處媒體的優(yōu)勢為受眾的日常生活制造一種狀態(tài)：如果以主持人言行作為規(guī)范，我們的日常生活會彰顯積極的意義。例如，主持人發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)、話語得體、舉止優(yōu)雅，受眾受其影響，會在生活中模仿主持人的聲音、著裝、妝容等等，也會注重不同場合的儀態(tài)。

在“刻板印象”層面，主持人影響力有助于創(chuàng)生“符號”。主持人的話語特色、主持風(fēng)格，甚至遇到突發(fā)狀況時的表現(xiàn)等，都會成為受眾心目中的獨特記憶。這些林林總總的“符號”為受眾提供了一種寶貴的經(jīng)驗，使得受眾不必回想整個節(jié)目的情境，只需回想“符號”本身就能還原當(dāng)時的場景。這也是提升主持人形象和節(jié)目知名度的重要途徑之一。

人們總是生活在一定的情境中。主持人對規(guī)范的創(chuàng)造無疑是為情境加分的。社會學(xué)家托馬斯認(rèn)為：“如果人們把某種情境定義為真實的，那么這種情境就會造成真實的影響?！遍L期來看，主持人自身的影響力也會隨著人們對情境印象的加深而顯著提高。

3. 位置語境

位置，通常是指“某個確定的有組織的社會體系當(dāng)中的角色和地位”。由于現(xiàn)代社會信息龐雜，廣電節(jié)目主持人作為媒介信息的直接接觸者和重要把關(guān)人，其位置被認(rèn)為帶有一定的特殊性。在信息傳播的空間里，占據(jù)信息先機、具有一定影響力和權(quán)威性的主持人，往往能起到聚合或喚醒社會道德價值的重要作用。

當(dāng)我們的主持人出現(xiàn)在震區(qū)一線采訪并協(xié)助救人，當(dāng)主持人積極加入志愿服務(wù)的隊伍，當(dāng)主持人照顧甚至收養(yǎng)需要幫助的兒童，當(dāng)他們敬業(yè)奉獻(xiàn)、積極進(jìn)取，當(dāng)他們堅持自我提升、不斷充電……因為他們具有影響力，所以有力量去號召更多人的加入，這些行為其實是在喚醒我們社會主流價值觀中最重要的一些元素，在聚合我們社會生活中不可或缺的精神力量。

美國傳播學(xué)家?guī)炖f：“儀式和神秘氣氛的作用在于阻止過往甚密，因此給想象提供了一個制造理想化的機會?！雹莞攴蚵J(rèn)為，保持社會距離會使觀眾“產(chǎn)生并維持一種社會敬畏”。⑥保持適當(dāng)?shù)摹吧衩馗小保⒎鞘侵钢鞒秩瞬辉偕钊肷鐣睿ǚ駝t就是與新聞傳播的規(guī)律背道而馳），也非杜絕社會滲透，而是指主持人要恰當(dāng)?shù)匕盐蘸煤褪鼙娭g的距離，時時刻刻堅守一個新聞工作者的良知與立場。當(dāng)一個新聞工作者完全融入“他者”，丟掉自己的思想和立場，他的工作也就失掉了價值。

4. 關(guān)系語境

良好的關(guān)系為人們的社會互動提供了合適的氛圍。在關(guān)系語境中，主持人的影響力使受眾對媒介的畏懼感減弱，對媒介的親近感增強，這種良好的關(guān)系也是傳者和受者之間良性互動的前提。

全球化帶來世界市場的大融合，單向關(guān)系越來越多地被雙向互動所取代。社會生活也朝向“社會交換”變化。主持人作為傳播環(huán)節(jié)中的重要角色，其影響力有助于建立受眾與媒介之間的互惠關(guān)系。在信息爆炸的年代，公眾早已不是閉目塞聽的接收者，公眾本身也成為信息的把握者和重要來源。這種互惠關(guān)系的建立一方面促進(jìn)了傳播過程的順利進(jìn)行，另一方面也使大眾傳媒能夠從公眾那里獲得充足的反饋以及相關(guān)資源，從而推動傳媒本身的發(fā)展。

打動人的引導(dǎo)力也是廣電節(jié)目主持人影響力的重要構(gòu)成部分。被傳播的內(nèi)容經(jīng)由主持人的文化引導(dǎo)，加之主持人自身形象、節(jié)目口碑、傳播技巧等多方面因素的影響，對受眾心靈產(chǎn)生潛移默化的影響。一般來講，“打中人”的效果較為直接，而要產(chǎn)生“打動人”的效果則更需要接受時間的考驗，其效果也更加持久深遠(yuǎn)。

三、節(jié)目主持人影響力生成的四種路徑

根據(jù)節(jié)目主持人影響力存在的四種語境，我們很容易推導(dǎo)出主持人影響力生成和構(gòu)建的四種路徑。

1.職業(yè)道德與專業(yè)素養(yǎng)的堅守與提升

戈夫曼認(rèn)為，個體的活動要想引起他人的注意，要在整個互動過程及各個瞬間表現(xiàn)出自己的能力。⑦廣電節(jié)目主持人若要具有影響力，這種“能力的表達(dá)”是不可或缺的。從實踐來看，主持人“能力表達(dá)”的提升主要依靠兩條途徑：一是堅守自己的職業(yè)道德，二是不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。一方面，廣電節(jié)目主持人在自覺關(guān)注自己的工作狀態(tài)和行為規(guī)范的同時，要不斷檢點自己社會生活各方面的行為；另一方面，作為新聞工作者，要激發(fā)敏銳的新聞感知力，提升自己對媒體的全面認(rèn)知，保持對自我和他人角色的準(zhǔn)確定位，保證自己能夠以良好的身體和心理狀態(tài)投入到工作中。這也是形成主持人影響力最基本的途徑之一。

2.適度社會滲透，樹立公眾形象

所謂社會滲透，按照社會心理學(xué)家阿特曼和泰勒的解釋，就是指人們之間逐漸相互接近和變得親密的過程。⑧通俗來講，社會滲透就是主持人通過和受眾的親密接觸來提升影響力的手段。由于主持人是公眾人物，難免與大眾產(chǎn)生一定的距離感。如果這個時候主持人能夠適當(dāng)拉近和受眾之間的距離，就能產(chǎn)生很好的效果。例如，成名之后依然耐心接待來訪的受眾，積極參加社會公益事業(yè)等，就能夠通過社會滲透鞏固甚至提升自己在受眾心目中的形象。

3.制造動機和構(gòu)建相互尊重體系

信息的傳受是一個雙向的過程。從傳播者這方面來講，如果傳通渠道阻斷（不論是客觀的還是主觀的），都在阻礙傳播者本身影響力的生成。同時，傳播過程也是社會互動的過程。傳播者根據(jù)自己對新聞價值的判斷，經(jīng)過把關(guān)和評估之后，把信息傳播給接收者。接受者與信息相遇，一方面根據(jù)自己的需要篩選信息，另一方面則出于社會生活中基本的相互尊重規(guī)則，對傳播者表示尊重，同時會認(rèn)為傳播者是一個值得傾聽的主體，自己應(yīng)該接收那些值得傾聽的信息或者話語（在有的情況下，這種尊重會增強信息的接收價值）。而接收者的這種反應(yīng)反饋到傳播者那里，傳播的積極性會得到提升，有助于形成良性的互動循環(huán)。如此，接收者的信息需求得到了滿足，傳播者的影響力也同時得到提升。從這個角度而言，成為受尊重的傾聽者，改變傳統(tǒng)的居高臨下的單向傳播，與受眾建立更友好的傳播界面也就成了主持人影響力生成的現(xiàn)實路徑。

4.從“引導(dǎo)者”轉(zhuǎn)為“有價值的同盟者”

“如果講話者是朋友或者同盟者，那么他們對我們所說的話肯定對我們有好處。”⑨想要通過互惠關(guān)系的建立而增強影響力，創(chuàng)建積極的同盟關(guān)系對主持人來說是一個不錯的選擇。從不對等的支配關(guān)系到相對平等的默契關(guān)系，一個友好關(guān)系的創(chuàng)建有助于主持人影響力的提升。具體的方法有很多，例如：在具體情境中尊重并盡量參照對方的生活習(xí)俗，在態(tài)度上保持誠懇，在行為（尤其是修辭）上降低對對方原有語境的破壞程度，等等。總之，人們總是傾向于信任和自己有共同利益的人。如果廣電節(jié)目主持人的形象不再是發(fā)號施令的“引導(dǎo)者”，而是一個“有價值的同盟者”，就能在傳播過程中獲得良好的口碑，提升自己的影響力。

四、結(jié)語

廣播電視的出現(xiàn)改變了人們的生活方式。“節(jié)目主持人”這一角色的出現(xiàn)豐富了社會角色的分工，也為我們提供了更多的思考空間。他們怎樣吸引受眾的關(guān)注，怎樣在提升自己形象的同時維護節(jié)目和社會公眾的相關(guān)利益？提升影響力的具體細(xì)則數(shù)不勝數(shù)，但總的原則是不變的，那就是堅守住這個社會角色的良知。戈夫曼將人類的日常生活當(dāng)成一幕豐富多彩的舞臺劇，每個人都是劇中的演員。廣電節(jié)目主持人可能就是最常站在鎂光燈下的那一群人。無論在什么語境下，有了這樣一條原則，這群人就會得到更多的社會認(rèn)同，也就會創(chuàng)造出更大的社會價值。

（本文系國家廣電總局2010年社科項目“電臺電視臺播音員主持人評價及管理對策”的階段性成果。）

（本文編輯：范國平）