王文華 高艷艷

摘要： 我國在電視廣告插播方面做了相關(guān)的規(guī)范，但仍存在不少問題，本文就廣告插播一事進(jìn)行討論，從倫理的角度進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞： 廣告插播倫理

不知大家是否有同感，無論是在看電視還是在聽廣播時(shí)，都會有大量的廣告插播，你爭我搶，無非是出于經(jīng)濟(jì)利益。每當(dāng)這時(shí)我們的思想就會被阻斷，我們的情感就會遭受侵略。如當(dāng)我們正在享受晚餐時(shí)，忽然來了一則“瀉痢?！钡膹V告，你還能吃得下飯嗎？當(dāng)我們看電視看到最精彩的時(shí)候，突然來了個瘦身的廣告，你不惱嗎？

當(dāng)播放比較好的電視或電視劇的時(shí)候，電視臺就會拼命往里塞廣告，有的十幾分鐘會連續(xù)插播一兩段廣告，這使觀眾叫苦不迭，進(jìn)而對廣告產(chǎn)生逆反心理，嚴(yán)重“殺傷”了觀眾對節(jié)目的持續(xù)收視熱情。還有，當(dāng)我們的思緒完全沉浸在劇情之中，與劇中人物共命運(yùn)的時(shí)候，“咔”的一下來了一個“不孕不育”的廣告，一下子幾分鐘就過去了。我們的思維就這樣被迫終止了，本來十分完整的情感就這樣被割裂了。這期間的廣告都是在人們毫無心理戒備的情況下，硬性地灌輸?shù)侥X海中，此時(shí)，我們是“奴隸”。而且這種做法對影片也是極其不尊重的，它的出現(xiàn)與影片在感情色彩及內(nèi)容意義上都沒有很好地銜接。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天我們不反對適當(dāng)插播廣告，因?yàn)榭梢粤私庖恍┬庐a(chǎn)品，也可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但電視臺在節(jié)目之間插播廣告，作為電視節(jié)目的附加部分，與相應(yīng)的電視節(jié)目應(yīng)該是一個整體，而這種忽然插播的方式使整個電視零碎化、片段化，并且會使人的心靈變得麻木并且粗糙，而且情操不能得到陶冶，更不可能達(dá)到很好的審美欣賞的境界。

在我們看電視連續(xù)劇《鐵道游擊隊(duì)》的時(shí)候，正播放到一位日本軍人講他被俘卻沒有遭到虐待，而日本軍人在捉到中國俘虜是如何殘虐的時(shí)候，我們的思緒沉浸在對日本人的萬分痛恨之中，他們是多么的兇殘……忽然插播了一個名叫“法士特之歌”的廣告。直到該廣告結(jié)束，我才意識到這是個企業(yè)的宣傳片。在這之前，電視臺為何不稍稍提示一下觀眾下面是廣告時(shí)間，從而給觀眾以思想準(zhǔn)備。人的情感是需要培養(yǎng)的，我們的情感在這樣毫無講究的廣告插播影響之下，只會深受其害，而不會利于情感培養(yǎng)。正當(dāng)我們在收看一部很具生活情節(jié)的電視劇的時(shí)候，一個拿著槍的女人忽然出現(xiàn)在電視中指著你，我們在被“恐嚇”中才明白原來這是一則玉蘭油的廣告。槍是對準(zhǔn)敵人和罪犯的，廣告的做法會使人覺得很別扭，哪里有心思去護(hù)膚呢？這樣的插播方式確實(shí)值得商榷。

這種胡亂插播方式反映出部分新聞從業(yè)人員職業(yè)道德的缺失，具備職業(yè)道德是所有社會從業(yè)人員的底線，對新聞從業(yè)人員更是如此。還有一種情況，正在進(jìn)行的電視節(jié)目中，突然插播廣告，但是它有廣告倒計(jì)時(shí)，比如說五分鐘，像央視的經(jīng)濟(jì)頻道，這樣的話就可以自由地安排時(shí)間，休息一下眼睛或者解決一下個人問題——根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)間段內(nèi)的用水量有所增長。相比較而言，這種插播方法人們還是能夠接受的，主要是人們的情感不會受到突然的扼殺。廣告插播是想用豐富的畫面和豐富煽動的語言將產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)直接傳遞給消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)我們看到一則廣告時(shí)，如果能產(chǎn)生愉悅的感覺或共鳴的狀態(tài)，在生活中我們也會情不自禁地去關(guān)注這種產(chǎn)品甚至直接去購買，這時(shí)廣告的作用算是得到了發(fā)揮。但是也存在另外一種情況，比如說一則廣告連續(xù)播放多遍，如此重復(fù)播放，使人們對其產(chǎn)生極其厭倦的感覺。而且我們的情感也不能得到保護(hù)，如果情感都受到牽制，哪里還有的自由？沒有比思想情感被割裂更痛苦的了。

在利益的驅(qū)使下，廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在電視畫面中，我們的視野中，我們被動地接受著。許多人認(rèn)為插播廣告只是一種手段，并不承擔(dān)社會倫理的義務(wù)，特別是在當(dāng)今“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。廣告插播只是想抓住消費(fèi)者的眼球，可以把廣告?zhèn)惱頀佒X后。中國的孔老夫子區(qū)別了義與利：“君子喻于義，小人喻于利?！彼^義是指行為必須遵循的原則，所謂利是指個人的私利。電視臺這種不顧觀眾的利益，拼命地插播廣告就是沒有遵循原則，是不道德的，是違背倫理的。

當(dāng)今人們越來越浮躁，大量的所謂信息出現(xiàn)在人們的腦海中，慢慢地使人們失去方向，思維跟著廣告走。而這種毫無意義、突如其來的廣告將會使人們的心靈變得越來越麻木。

講到這里，我們應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識電視臺的責(zé)任，在電視編輯制作過程中應(yīng)該注意到插播廣告與電視片的銜接，情感與趣味的銜接，使兩者自然過渡，從而使電視節(jié)目成為一個有機(jī)的整體，而不是把廣告插播當(dāng)做起一種硬性連接功能的手段。廣告插播是需要相關(guān)的審美標(biāo)準(zhǔn)和倫理標(biāo)準(zhǔn)的，看一則廣告是否具有文化價(jià)值，我們就要明確這則廣告是否具有美感，是否具有文化的審美價(jià)值。這種審美價(jià)值應(yīng)該通過本身所體現(xiàn)出來的美感和和諧的形式體現(xiàn)出來。在人們毫無心理戒備的情況下進(jìn)行插播，本身就無所謂和諧，哪里還有美感呢？很多地方電視臺在播放廣告時(shí)總是按照廣告主的要求連續(xù)不斷地播放兩到三遍甚至更多，這種信息過頻過濫嚴(yán)重挫傷觀賞者的觀賞興趣。還有，一些媒體在播放廣告時(shí)音量明顯增大了，比其他非廣告節(jié)目的音量要大許多。這也是對觀眾權(quán)力的粗暴干涉，觀眾是在不知情的情況下被迫接受的。另外，電視臺也應(yīng)當(dāng)選取品位較高的廣告進(jìn)行插播，像那些對少年兒童的心理有腐蝕作用，編排無序，制作低劣，扭曲價(jià)值體系的廣告都應(yīng)不予播放。像2003年一直播放的以“孝敬老人”為主題的公益廣告——“給媽媽洗腳”宣揚(yáng)中華民族孝敬老人的傳統(tǒng)美德，讓人形成對照，這樣的話可以影響到自己。最后電視臺應(yīng)該充分了解和分析當(dāng)?shù)厝说氖找暳?xí)慣和收視心理，從而有針對性、有計(jì)劃地設(shè)置廣告時(shí)段。利用突然插播或所謂的廣告技巧對人們進(jìn)行轟炸來獲取經(jīng)濟(jì)利益是不可取的，把廣告?zhèn)惱頀佒X后的做法必會被人們鄙視。

參考文獻(xiàn)：

［1］美國電視廣告規(guī)范.

［2］斯密.道德情操論.