張竹媛

摘要：面對變幻莫測的圖書市場，要想把握住市場動態(tài)，策劃設(shè)計出兼具社會效益和經(jīng)濟效益的圖書實屬不易。可是在圖書市場細(xì)分化越來越清晰的今天，面對不同領(lǐng)域不同功能的圖書又要求有不同的策劃和設(shè)計理念，只有準(zhǔn)確找準(zhǔn)市場定位，出版的書籍才真正有可能在龐大的市場上取得一席之地。文章就從時效性圖書和常銷性圖書兩個領(lǐng)域，提出圖書策劃和設(shè)計的區(qū)別，以便為這兩個領(lǐng)域書籍的出版營銷提供參考意見。

關(guān)鍵詞：時效性圖書；常銷書；策劃；設(shè)計

作為一個擁有五千年文明和文化傳統(tǒng)的國家，一直以來，書籍在我們延續(xù)的文明和傳統(tǒng)文化中都占據(jù)著極其重要的地位。在封建王朝統(tǒng)治時期，歷朝歷代對書籍出版和流通管理相當(dāng)嚴(yán)格，因為書籍承載了人們的所思所想，更是一種流通的思想控制工具，所以才會有“焚書坑儒”和“文字獄”的出現(xiàn)，可見書籍的重要程度。而書籍一直以來也都是人們學(xué)習(xí)文化知識、陶冶性情、追求個人思想升華的必需品。

隨著時代和科技的發(fā)展，以及書籍流通領(lǐng)域的開擴，不管是對書籍內(nèi)容還是包裝設(shè)計都提出了更高的要求。圖書的策劃和設(shè)計是一項極具挑戰(zhàn)和富有創(chuàng)新力的工作，是作者和設(shè)計者創(chuàng)作靈感的體現(xiàn)。圖書的策劃和設(shè)計是一項從具有想法、市場調(diào)研、確立項目、組織編寫、編輯出版直至進(jìn)行市場營銷邁向市場完整的工作流程。這項工作需要極強的創(chuàng)新精神和把握市場的能力，更要懂得出版營銷各個方面的知識。面對變幻莫測的圖書市場，要想把握住市場動態(tài)，策劃設(shè)計出兼具社會效益和經(jīng)濟效益的圖書實屬不易。下面對時效性圖書與常銷書在策劃和設(shè)計方面的區(qū)別進(jìn)行分析。

一、“時效性圖書”和“常銷書”概念性區(qū)別

（一）時效性圖書

顧名思義，時效性圖書就是指具有一定時效性的圖書。主要是針對一段時期內(nèi)的社會熱點話題亦或是突發(fā)性公共事件而出版的一類書。這類書話題性明確，有很強的指向性。比如，曾經(jīng)轟動一時的李一事件所引起的養(yǎng)生熱潮，使得那段時間養(yǎng)生類圖書如雨后春筍般冒了出來，扎堆上市。一時之間市場上充斥著各種養(yǎng)生類書籍，這類書籍就是所謂的時效性圖書。時效性圖書的市場走向呈現(xiàn)出的是單峰狀特點，在事件或者話題最熱的時候，時效性圖書上市后的銷售勢頭肯定是十分看好的，圖書銷售在一定時期內(nèi)會急速上升至頂點。但是隨著熱點事件熱度慢慢退去，公眾的關(guān)心程度慢慢減少，圖書的銷售必將會開始下滑，并且也不會再有反彈的機會。時效性圖書屬于速效型圖書，從策劃設(shè)計到出版銷售整個過程都十分短暫，資金回籠也十分快捷。如果對圖書市場把握準(zhǔn)確，在時效性圖書達(dá)到頂峰，書籍市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)的時候脫銷，便能大賺一把，獲得成功。但是一般時效性圖書幾乎也都沒有再版的機會。

（二）常銷書

常銷書是指那些不受時間、地點限制，能夠長期進(jìn)行銷售的圖書。比如像一些名著類、工具類書籍，在任何時候都會有消費者要購買。常銷書一般在裝幀設(shè)計、圖書的外在表現(xiàn)上會有一定的要求。一般也都會比較注意讀者的閱讀感受，比較會從讀者的閱讀需求出發(fā)，相應(yīng)出版多個版本，以滿足市場需求。常銷書的市場銷售走向往往是處于一種有規(guī)律的上下浮動狀態(tài)。大致會隨著一些節(jié)假日呈現(xiàn)出規(guī)律性變化，并且這種規(guī)律所呈現(xiàn)出的周期也較長。常銷書是具有市場長久生命力的書籍，不會有特別大的風(fēng)險，但是在贏利方面則較為緩慢。出版方可以清楚地把握好常銷書的再版時間和數(shù)量，也能對常銷書市場事先做出一定的預(yù)期。

二、選題策劃方面的區(qū)別

現(xiàn)實告訴我們，任何書籍的成功都不是偶然的，從圖書的選題開始就是經(jīng)過精心策劃的，只有從一開始的選題就“號準(zhǔn)”市場需求的“脈絡(luò)”，才有可能在巨大的圖書市場競爭中占據(jù)有利地位，而不同領(lǐng)域的書籍在選題策劃方面也都是有著一定特殊性的，時效性圖書和常銷書也不例外。只有從這兩類書籍各自的特點出發(fā)，結(jié)合市場上對這兩種書籍的不同訴求點，才有可能找準(zhǔn)市場定位，策劃出符合市場需求的圖書。

（一）時效性圖書的選題策劃

時效性圖書一般都是針對社會熱點話題或者是突發(fā)性事件而策劃出的一類書，有很強的事件指向性。這就要求圖書編輯要有極強的熱點敏感度，要能準(zhǔn)確把握住社會熱點，找準(zhǔn)圖書定位。一般這種社會熱點都是突發(fā)性的，并且各個熱點的時效性以及事件的影響力都是存在著一定差別的，并且事件在發(fā)展過程中極有可能突發(fā)其他事件而造成一些其他后果，有很強的不可控性和不可預(yù)測性。所以時效性圖書的選題策劃既是容易的也是不簡單的。定位大致的熱點事件很容易，可是要找準(zhǔn)讀者的興趣點，找準(zhǔn)切入點，并且還要盡可能地規(guī)避與其他競爭者采用同樣的選題，這就有很高的難度了。所以時效性圖書在選題方面對圖書編輯的要求很高，基本要求做到快、狠、準(zhǔn)，效率就是一切。即使是同類型題材或者話題的圖書，只要能夠搶先確定選題，搶先上市，那么基本上也就占據(jù)了市場主動權(quán)，勝算也會比較大，當(dāng)然這還要看書籍的內(nèi)容以及裝幀設(shè)計水平等。

（二）常銷書的選題策劃

對于書籍的選題來說，“散、亂、差”絕對是禁忌。針對常銷書的選題策劃，無論是出版方還是圖書編輯個人，都要首先對常銷書市場有一個較為明確的認(rèn)識。一般出版社對于自己的常銷書策劃都會有一個事先的計劃，會出哪些系列，哪一方面的題材，都會有一個明確的定位。有了這個定位就只需要聯(lián)系作者，找尋書籍即可。所以這個事先的市場定位極其重要，只有這個定位準(zhǔn)確，才有可能保證未來的常銷書能夠在圖書市場上盈利。如果圖書編輯對于常銷書未來的市場發(fā)展認(rèn)識不清，那么其在未來的圖書市場上應(yīng)該就完全處于被動局面，并且毫無競爭力?？v觀目前圖書市場上常銷書的選題策劃，主要集中在下面四個方面：一是名人書籍；二是文學(xué)名著；三是青春文學(xué)；四是工具書。

三、封面包裝、裝幀設(shè)計方面的區(qū)別

書籍的營銷一直以來許多人都說應(yīng)該是以內(nèi)容取勝的，以營銷手段取勝。但是除此之外，一本書的整體包裝設(shè)計以及給人的閱讀感受在很大程度上也決定了消費者的購買行為。有人對讀者進(jìn)入書店到完成購買圖書這一過程提出了“5分鐘效益”。排除那些有明確目標(biāo)進(jìn)入書店的讀者，一般性的讀者在進(jìn)入書店之后，瀏覽書店里的圖書時，都會經(jīng)過一個依次順序為封面、書名、作者、簡介、標(biāo)價約5分鐘的關(guān)注過程。而在這一“黃金5分鐘”中，書籍的封面設(shè)計就占據(jù)了給讀者第一印象的地位，所以書籍的外在包裝對于一本書的成功與否同樣也起著重要的作用。時效性圖書和常銷書在封面包裝和裝幀設(shè)計上當(dāng)然也應(yīng)該是各具特點的。圖書編輯在面對這兩種不同屬性的書籍時，除了把握整體選題策劃和內(nèi)容定位之外，這些細(xì)節(jié)性的方面同樣不能掉以輕心，應(yīng)力求書籍的封面和裝幀設(shè)計能夠在整體上與書籍內(nèi)容保持一致，為書籍內(nèi)容更好的表達(dá)服務(wù)。

（一）時效性圖書在書名、封面和裝幀設(shè)計上的特點

在眼球經(jīng)濟時代，隨著人類審美情趣的不斷改變和提高，讀者對圖書的封面設(shè)計要求也越來越高。去書店轉(zhuǎn)一圈，不難發(fā)現(xiàn)，許多書籍在封面上就給人以強烈的視覺沖擊力。對于時效性圖書來說，有沖擊力和吸引力的封面則顯得尤為重要，因為時效性圖書由于熱點事件發(fā)生的時間比較集中，針對同一事件的時效性圖書本來就多，市場競爭壓力大，所以如果在相同內(nèi)容和相同題材的時效性圖書競爭中，封面的設(shè)計則顯得尤為重要。越有吸引力的封面設(shè)計越符合時效性圖書的整體策劃和營銷，當(dāng)然在吸引眼球的同時，封面的設(shè)計也要求與書籍的整體內(nèi)容和風(fēng)格定位保持一致。書名對于時效性圖書來說也十分重要，有時候同一個意思不同的表述方式都能起到很不一樣的效果，怎樣的書名能夠起到吸引讀者的效果，就應(yīng)該采用怎樣的書名。相信那些有針對性、有創(chuàng)意、有時代感的書名肯定能獲得讀者的認(rèn)同。時效性圖書對裝幀設(shè)計的要求比起封面來就不那么重要了。

（二）常銷書在書名、封面和裝幀設(shè)計上的特點

因為常銷書一般都是文學(xué)名著、工具類的書籍，這類書籍在書名和封面設(shè)計上并不會要求有過分的需求，一般只要能夠反映書籍的內(nèi)容特色也就可以了。但是常銷書卻往往在書籍的裝幀設(shè)計上會有一定的要求。因為常銷書一般都是一些比較有品質(zhì)、有珍藏價值的書籍。許多常銷書一般都會有簡裝版和精裝版兩個版本，精裝版就是為了給讀者提供收藏用的。所以這類書籍在裝幀設(shè)計上當(dāng)然要求也就相對高一些了。這些書籍也特別要考慮到讀者的閱讀感受，包括書籍的紙張選擇、字體大小、重量等方面都要考慮到讀者的實際需求，從讀者的需求出發(fā)，為讀者提供最好的閱讀感受。常銷書要在整體上體現(xiàn)出一種品質(zhì)感，對于各個方面的內(nèi)容是否協(xié)調(diào)統(tǒng)一，內(nèi)外是否和諧等整體品質(zhì)方面會比時效性圖書要求高一點。

四、營銷策劃方面的區(qū)別

一般只要做好市場調(diào)查，找準(zhǔn)市場定位，那么出來的書籍一般都不會被市場所拒絕，只要進(jìn)行合理有效的市場推廣，就一定不會被圖書市場所遺棄。而時效性圖書和常銷書由于書籍的屬性不同，自然在營銷策劃和手段上也會存在著一定的區(qū)別。

（一）時效性圖書在營銷策劃上的特點

與常銷書相比，時效性圖書在營銷策劃上顯得尤為重要。因為時效性圖書一般都是針對特定熱點事件而出的書，時效性本來就不會很長，要在有限的時間內(nèi)在強大的市場競爭中將書籍推銷出去，這就要求時效性圖書在營銷策劃上有一定的創(chuàng)新能力，最好能夠起到鶴立雞群、一枝獨秀的作用。由于時效性圖書的有效周期短，出版方就一定要抓到新書宣傳的最佳時機，并且絕對不能落在競爭對手的后面。在營銷手段上要結(jié)合最新的宣傳發(fā)布通道，建立起自己獨特的宣傳受眾群體。在對的時間，以獨特的宣傳方式在獨特的宣傳渠道上才能取得意想不到的宣傳效果。

（二）常銷書在營銷策劃上的特點

與新書相比，雖然常銷書在市場上已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢，出版方在宣傳推廣上也可以量力而行，但是，由于圖書市場的競爭壓力越來越大，常銷書隊伍的不斷龐大，也逼得出版方在宣傳上也不敢懈怠，都力爭推陳出新，開發(fā)新的圖書市場，但是，宣傳的投入基本上不會像時效性圖書那樣大。

結(jié)語

時效性圖書和常銷書由于在屬性上存在著根本性區(qū)別，所以從書籍的選題策劃，到設(shè)計保證，再到營銷推廣等各個方面當(dāng)然也會存在著本質(zhì)區(qū)別，但只要出版方認(rèn)清這兩類圖書在各方面的特點，以市場為導(dǎo)向，切實做好圖書出版工作，相信所有領(lǐng)域的書籍都能取得意想不到的成果。人類智慧的結(jié)晶不管在哪種書籍形式下都能得到傳承和發(fā)揚。

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（作者單位：廣東人民出版社）