艾龍

不管是一淘與京東的口水仗，還是Facebook首次公開(kāi)募股，都與數(shù)據(jù)有關(guān)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種各樣的數(shù)據(jù)報(bào)告在企業(yè)決策中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。數(shù)據(jù)從何而來(lái)？不同指標(biāo)的權(quán)重是否有所區(qū)別？面臨數(shù)據(jù)背后的隱私與安全，我們?cè)撛趺崔k？企業(yè)在決策時(shí)，是依賴(lài)于領(lǐng)導(dǎo)人的卓識(shí)遠(yuǎn)見(jiàn)還是用數(shù)據(jù)說(shuō)話？

還記得某家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的糗事嗎？當(dāng)時(shí)，在他們某款新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，公司副總裁極力向大家推薦其智能程序，結(jié)果這款產(chǎn)品給他推薦了一本色情小說(shuō)。場(chǎng)面尷尬極了。他急中生智，迅速向大家解釋是程序出了問(wèn)題……

其實(shí)程序沒(méi)有任何問(wèn)題。當(dāng)然，這也并非意味著他有不大光彩的愛(ài)好，而是其網(wǎng)站基于ANN（artificial neural networks，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）程序?qū)Ａ繑?shù)據(jù)分析的一種自然反應(yīng)。

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，不管你是瀏覽京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是亞馬遜等其他網(wǎng)站，當(dāng)你在上面點(diǎn)擊了圖書(shū)之后，網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)你是否閱讀、購(gòu)買(mǎi)的記錄建立一個(gè)有關(guān)你的獨(dú)特的“喜好模式”。舉例說(shuō)，如果你經(jīng)常點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)工商管理類(lèi)的圖書(shū)，那么當(dāng)你下次瀏覽時(shí)，它就會(huì)向你推薦這方面題材的書(shū)籍。如果6000名喜好工商管理圖書(shū)的讀者突然大面積購(gòu)買(mǎi)了推理小說(shuō)，那么，不管你是否喜歡，它都會(huì)把最新最熱門(mén)的推理小說(shuō)推薦給你，并出現(xiàn)類(lèi)似“瀏覽推理小說(shuō)，最終32%購(gòu)買(mǎi)《月亮寶石》”或者“購(gòu)買(mǎi)本書(shū)的顧客還購(gòu)買(mǎi)過(guò)‘一生一世牌情人節(jié)玫瑰”的字樣。

這就是“數(shù)據(jù)”的力量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)起到的作用不僅于此，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司以及傳統(tǒng)公司在重大決策時(shí)都十分倚重?cái)?shù)據(jù)。與此同時(shí)，我們也可以說(shuō)數(shù)據(jù)只是占據(jù)存儲(chǔ)空間的一堆垃圾——如果你不能有效地利用它，或者看不出數(shù)據(jù)背后的奧秘。數(shù)據(jù)也僅僅是一個(gè)“結(jié)果”，在相當(dāng)程度上，它要求你將更多的精力用在數(shù)據(jù)之外。

數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？

線上調(diào)查比較高效，通過(guò)對(duì)樣本的持續(xù)監(jiān)測(cè)研究，可以做網(wǎng)民行為的趨勢(shì)對(duì)比；線下調(diào)查的周期比較長(zhǎng)，投入成本高，但能夠主動(dòng)鎖定某些線上缺失的樣本。

對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有對(duì)用戶行為有了精準(zhǔn)的分析后，才可能進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，有的放矢。那么，數(shù)據(jù)從哪里來(lái)呢？

艾瑞咨詢集團(tuán)首席分析師、艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者介紹，數(shù)據(jù)的來(lái)源一般是通過(guò)線上、線下兩種渠道，其中線下調(diào)查包括電話、街頭隨機(jī)攔訪，以及入戶調(diào)查等幾種方式，線上調(diào)查包括問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)等等。一般情況下，線下的問(wèn)卷調(diào)查更多的是調(diào)查“用戶的態(tài)度、喜好。如果需要調(diào)查精準(zhǔn)的行為數(shù)據(jù)，則不適合”。作為一種線上監(jiān)測(cè)方式，網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)采用固定樣本連續(xù)監(jiān)測(cè)方式，能夠更客觀準(zhǔn)確地還原網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)行為?！熬€上調(diào)查比較高效，很多環(huán)節(jié)可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì)固定樣本的持續(xù)監(jiān)測(cè)研究，也可以用統(tǒng)一口徑更好地做網(wǎng)民行為趨勢(shì)對(duì)比?！?/p>

不過(guò)，線下調(diào)查的周期比較長(zhǎng)，投入成本高，同時(shí)被試（受訪者）的主觀性比較強(qiáng)，“但能夠主動(dòng)鎖定某些線上缺失的樣本，是對(duì)線上調(diào)查的一個(gè)補(bǔ)充”。

北京紅袖添香科技發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)副主編范曉霞表示，問(wèn)卷調(diào)查是一種“預(yù)設(shè)性”的調(diào)查方法，問(wèn)題是有針對(duì)性、且提前預(yù)設(shè)好的?！皢?wèn)卷調(diào)查，關(guān)鍵在于編制問(wèn)卷，選擇被試和結(jié)果分析。”

她介紹紅袖添香的經(jīng)驗(yàn)，一般不會(huì)超過(guò)12道選擇題，答題時(shí)間盡量保證在5分鐘左右，其中自助問(wèn)答不會(huì)超過(guò)2個(gè)，以減少答題的難度。

她同時(shí)談到：“網(wǎng)絡(luò)上的問(wèn)卷調(diào)查一般回復(fù)率比較高，但是回答的質(zhì)量則不穩(wěn)定。有時(shí)候我們會(huì)采用‘有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)吸引更多的用戶來(lái)參與，但也會(huì)干擾到調(diào)查的真實(shí)性、有效性?！?/p>

為了避免主觀性太強(qiáng)帶來(lái)的誤差，一般都會(huì)在問(wèn)卷設(shè)置上高度謹(jǐn)慎，問(wèn)題會(huì)比較集中，同時(shí)設(shè)置很多甄別題。曹軍波說(shuō)：“比如這個(gè)問(wèn)題你選擇A，另一個(gè)問(wèn)題選擇B，但A與B是相互矛盾的，這樣就可以進(jìn)行甄別?！?/p>

范曉霞則表示，他們會(huì)進(jìn)行兩方面的矯正，一是進(jìn)一步的電話調(diào)查，二是在分析問(wèn)卷結(jié)果時(shí)，“多和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等客觀數(shù)據(jù)結(jié)合，這樣得到的結(jié)論才能夠更接近于用戶的真實(shí)情況?！?/p>

同時(shí)，鑒于在實(shí)際操作中樣本的隨機(jī)性很難做到，為了提高樣本的代表性，抽樣調(diào)查時(shí)一般還會(huì)采用更為精準(zhǔn)的分層抽樣方式，只有在這個(gè)前提下，“問(wèn)卷回收率才有價(jià)值。否則，就算百分之百回收了，也是無(wú)益的?！?/p>

不同的數(shù)據(jù)從不同的角度反映客觀事實(shí)

不同的數(shù)據(jù)就是從不同的角度反映客觀事實(shí)。同樣，并非某個(gè)指標(biāo)更能說(shuō)明問(wèn)題，關(guān)鍵看你的關(guān)注點(diǎn)是綜合指標(biāo)還是局部指標(biāo)。

那么，在實(shí)際調(diào)查之中，一般會(huì)采用哪種方式呢？樣本的規(guī)模要多大呢？曹軍波向記者介紹，要根據(jù)調(diào)查對(duì)象的要求以及調(diào)查深度來(lái)做判斷，調(diào)查要求越精準(zhǔn)，抽樣指標(biāo)就越多、樣本規(guī)模就越大，“是同比提升的”。

對(duì)此，范曉霞甚為認(rèn)可，“盡管用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)庫(kù)分析是常用的手段，但兩者還是會(huì)有調(diào)查用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)規(guī)模的區(qū)別?！辈贿^(guò)，這種分析和挖掘也會(huì)有缺陷，“因?yàn)樵S多意外的因素有可能會(huì)造成數(shù)據(jù)的變形。比如問(wèn)卷的題目放置順序、位置、甚至圖片的大小都有可能影響調(diào)查結(jié)果?！?/p>

在有效地規(guī)避了“垃圾數(shù)據(jù)”的干擾之后，范曉霞說(shuō)：“對(duì)于紅袖添香來(lái)說(shuō)，普通的問(wèn)卷調(diào)查需要的IP數(shù)至少在1萬(wàn)以上；而對(duì)于重點(diǎn)產(chǎn)品的上線，參與調(diào)查的IP數(shù)有時(shí)候則需要數(shù)萬(wàn)甚至10萬(wàn)以上?！?/p>

另一方面，我們也注意到，針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查，不同咨詢機(jī)構(gòu)的報(bào)告會(huì)得出不同的結(jié)論。如何看待這種分歧呢？不同的調(diào)研指標(biāo)是否具有同等意義呢？

曹軍波說(shuō)：“事實(shí)就是事實(shí)，但事實(shí)有不同的側(cè)面，關(guān)鍵是你從哪個(gè)角度來(lái)解讀。比如某個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)總量排在第一，但是，他的人均訪問(wèn)PV（頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量）不見(jiàn)得是第一?？赡芘琶谌木W(wǎng)站的人均PV超過(guò)第一名。同樣是事實(shí)，但不同的數(shù)據(jù)是從不同的角度反映客觀事實(shí)。”

同樣，并非某個(gè)指標(biāo)更能說(shuō)明問(wèn)題，關(guān)鍵是看你的關(guān)注點(diǎn)?！懊總€(gè)指標(biāo)都有它的特點(diǎn)。比如看某個(gè)網(wǎng)站的PV 總量，有兩個(gè)指標(biāo)，訪問(wèn)人數(shù)和瀏覽頁(yè)面。但是，還有一個(gè)指標(biāo)，就是平均訪問(wèn)有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)。有的網(wǎng)站人均時(shí)長(zhǎng)非常短。關(guān)鍵看你是需要綜合指標(biāo)還是局部指標(biāo)?！辈苘姴ū硎?，“在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的不同階段，不同的指標(biāo)也會(huì)有所側(cè)重?！?/p>

數(shù)據(jù)背后的隱私與安全憂患

用戶數(shù)據(jù)是把雙刃劍。信息時(shí)代的最大挑戰(zhàn)恰恰就是我們?nèi)绾握_處理這些信息。作為第三方機(jī)構(gòu)，在數(shù)據(jù)分析時(shí)不會(huì)對(duì)應(yīng)具體的人名與真實(shí)身份。

今年2月1日，F(xiàn)acebook于周三盤(pán)后向美國(guó)證券交易委員會(huì)正式遞交了首次公開(kāi)募股（IPO）申請(qǐng)，計(jì)劃融資50億美元，此次IPO對(duì)該公司的估值介于750億美元到1000億美元之間。

個(gè)人數(shù)據(jù)價(jià)值成為Facebook IPO的推動(dòng)引擎。據(jù)悉，其全球用戶現(xiàn)在已經(jīng)突破了8億，而根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司iCrossing的預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)將在今年8月超過(guò)10億。隨著越來(lái)越多的用戶使用手機(jī)登錄，相關(guān)的在線交易行為能夠?yàn)镕acebook提供海量的用戶個(gè)人數(shù)據(jù)。

分析人士指出，隱私問(wèn)題將成為Facebook的最大絆腳石。此前，F(xiàn)acebook曾多次因?yàn)殡[私問(wèn)題導(dǎo)致與用戶關(guān)系惡化。產(chǎn)品業(yè)務(wù)副總裁克里斯·考克斯說(shuō)：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，此類(lèi)用戶數(shù)據(jù)是把雙刃劍。信息時(shí)代的最大挑戰(zhàn)恰恰就是我們?nèi)绾握_處理這些信息?！?/p>

不僅如此，去年年末爆發(fā)的“CSDN泄密事件”，也讓網(wǎng)民擔(dān)心自己的個(gè)人隱私被泄密，數(shù)據(jù)安全沒(méi)有保障。

對(duì)擁有海量用戶數(shù)據(jù)的公司來(lái)說(shuō)是如此，那么，不同的投資者在投資時(shí)，又該如何看待這些數(shù)據(jù)公司背后的數(shù)據(jù)呢？事實(shí)上，早有分析人士指出，投資者高估了Facebook用戶總數(shù)本身的價(jià)值——盡管它是一臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)收集引擎。

對(duì)此，曹軍波表示，這類(lèi)網(wǎng)站在用戶使用之前會(huì)向用戶明示其網(wǎng)絡(luò)行為會(huì)被記錄，必須經(jīng)過(guò)用戶的授權(quán)與許可，但作為第三方機(jī)構(gòu)，“在數(shù)據(jù)分析時(shí)不會(huì)對(duì)應(yīng)具體的人名與真實(shí)身份”，千奇百怪的面孔在數(shù)據(jù)中只是一個(gè)冷冷的ID號(hào)碼。至于保護(hù)數(shù)據(jù)安全，確保用戶隱私不被泄露，更是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)最起碼的底線。

領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見(jiàn)

與“數(shù)據(jù)說(shuō)話”之爭(zhēng)

企業(yè)在決策時(shí)，一方面需要領(lǐng)導(dǎo)人的洞察力、遠(yuǎn)見(jiàn)、判斷能力，另一方面，在大多數(shù)情況下，也需要用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

如果表?yè)P(yáng)一個(gè)人有學(xué)問(wèn)，你可以說(shuō)他“引經(jīng)據(jù)典”?，F(xiàn)在，只需要換一個(gè)詞，說(shuō)他擺事實(shí)，引用了各種數(shù)據(jù)就可以了。尤其在互聯(lián)網(wǎng)情境下的商業(yè)場(chǎng)合，CXO們除了夾雜英文單詞，最大的愛(ài)好就是引用各種數(shù)據(jù)。用數(shù)據(jù)說(shuō)話幾乎成了鐵人三項(xiàng)賽，是必須下的功夫——也許他并不相信這些數(shù)據(jù)，認(rèn)為是“扯淡”！

具體到公司運(yùn)營(yíng)、重大決策，數(shù)據(jù)能有多大的分量呢？或者，我們來(lái)問(wèn)一個(gè)更為普遍也更為關(guān)鍵的問(wèn)題：在商業(yè)決策中，到底是領(lǐng)導(dǎo)人的卓識(shí)遠(yuǎn)見(jiàn)重要，還是數(shù)據(jù)重要？

喬布斯曾經(jīng)在某個(gè)特定的語(yǔ)境下說(shuō)過(guò)兩句話：

“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。”

“貝爾在發(fā)明電話之前有做過(guò)任何調(diào)研嗎？”

對(duì)此，曹軍波笑談：“喬布斯是談創(chuàng)新的。不過(guò)，在蒸汽機(jī)發(fā)明之前，你要問(wèn)人們需要什么樣的交通工具，得到的回答可能是‘一匹更快的馬。但這并不妨礙像寶潔這樣的公司每年花費(fèi)上百億元去了解用戶行為?！?/p>

曹軍波認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)人的洞察力、遠(yuǎn)見(jiàn)、判斷能力與用數(shù)據(jù)說(shuō)話并不矛盾，不能割裂開(kāi)來(lái)談，相反，兩者是相輔相成的。

“在某些特定的時(shí)間點(diǎn)上來(lái)說(shuō)需要領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見(jiàn)。比如，有幾組不同的數(shù)據(jù)，選擇任何一種都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，怎么辦？只能靠領(lǐng)導(dǎo)人的判斷了。”

另一種情況是，“市場(chǎng)本身無(wú)法測(cè)量，是未知的，所有的數(shù)據(jù)都無(wú)法獲取。這種情況下，考驗(yàn)的就是領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力。這也就是為什么會(huì)涌現(xiàn)出那么多創(chuàng)新公司、硅谷奇才的原因了。不過(guò)，這種情況也許只占到20%，大部分的時(shí)間，還是需要各種數(shù)據(jù)的?！辈苘姴ㄕf(shuō)。

有時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還必須對(duì)各種數(shù)據(jù)做出回應(yīng)，不管是口水仗還是訴訟。

前不久，在一淘網(wǎng)發(fā)布了基于其自身價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)得出的2011年第四季度全網(wǎng)B2C商家商品價(jià)格指數(shù)報(bào)告后，京東商城就不干了。

京東在其聲明中嚴(yán)厲地斥責(zé)一淘此舉是“完全憑空捏造的毀謗行為，毫無(wú)事實(shí)根據(jù)”，因?yàn)椤熬〇|既沒(méi)有也絕對(duì)不可能漲價(jià)15%，那純屬自殺行為”。

曹軍波認(rèn)為，從技術(shù)方面來(lái)看，一淘是完全可以做到全流量監(jiān)測(cè)客觀公正的，但關(guān)鍵問(wèn)題在于，一淘不能既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判，“一淘如果發(fā)布一些行業(yè)性報(bào)告，比如淘寶網(wǎng)民行為購(gòu)物行為、淘寶的價(jià)格走勢(shì)等等，會(huì)更有影響力?！?/p>

那么，數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布之后，對(duì)行業(yè)尤其是對(duì)風(fēng)投界的影響如何？如果數(shù)據(jù)報(bào)告利好于某個(gè)行業(yè)，是否會(huì)推動(dòng)該行業(yè)的投資行為？

曹軍波表示，有很多投資者會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們的報(bào)告，但“投資是非常謹(jǐn)慎的事。最終是否投資某個(gè)行業(yè)的某家公司，還得取決于他們自己判斷。他們自己也會(huì)有數(shù)據(jù)分析?！?/p>

漲價(jià)“1分錢(qián)”的數(shù)據(jù)邏輯

但凡牽涉到數(shù)據(jù)的，不管是漲價(jià)1分錢(qián)還是關(guān)乎到行業(yè)地位的排名，都需要大量數(shù)據(jù)來(lái)支撐，惟其如此，我們才認(rèn)為，數(shù)據(jù)是有說(shuō)服力，具備公信力的。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)的解讀也非常重要。

曹軍波說(shuō)，對(duì)一般消費(fèi)者而言，他們關(guān)心更多的可能是一些消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)報(bào)告，體現(xiàn)在電子商務(wù)范疇。比如大家都使用哪些品牌、哪些品牌可信度更高，更受歡迎等等?！懊鎸?duì)消費(fèi)者的報(bào)告，閱讀起來(lái)會(huì)比較容易。行業(yè)性的專(zhuān)業(yè)報(bào)告還是需要專(zhuān)家來(lái)解讀。比如它的數(shù)據(jù)來(lái)源、取樣構(gòu)成、分析方法等等，要看它的公信力?！?/p>

同樣，對(duì)企業(yè)而言，任何涉及消費(fèi)者的決策都不是一件馬虎的事情，都需要大量的數(shù)據(jù)支撐。

范曉霞對(duì)記者說(shuō)，2010年，紅袖添香開(kāi)始嘗試給部分優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)閱讀小說(shuō)上調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格，上調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)是每千字1分錢(qián)。

別小看這1分錢(qián)的漲價(jià)。因?yàn)檫@對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于每千字的閱讀成本上漲25％；而對(duì)作者來(lái)說(shuō)，如果原來(lái)月收入1萬(wàn)塊錢(qián)，調(diào)高1分錢(qián)后，作品月收入就在12500元。

上漲的“1分錢(qián)”會(huì)在用戶中造成什么樣的影響？用戶會(huì)不會(huì)不買(mǎi)賬？會(huì)不會(huì)對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生破壞性打擊？

在對(duì)調(diào)價(jià)做了公告說(shuō)明后，紅袖添香實(shí)時(shí)跟蹤這些作品提價(jià)前后的流量、訂閱數(shù)等，并關(guān)注讀者對(duì)這種調(diào)價(jià)結(jié)果的評(píng)論反饋。“在連續(xù)調(diào)價(jià)十幾部作品以后，我們得出一個(gè)結(jié)論：微支付的額度太小了，一、二分錢(qián)的這種漲價(jià)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)完全是不知不覺(jué)的，小額而持續(xù)的支付方式不會(huì)讓買(mǎi)家感到太大的壓力?！?/p>

這樣看來(lái)，但凡牽涉到數(shù)據(jù)的，不管是漲價(jià)1分錢(qián)還是關(guān)乎到行業(yè)地位的排名，都要慎之又慎，惟其如此，我們才認(rèn)為，數(shù)據(jù)是有說(shuō)服力，具備公信力的。