Consumer Behavior: Spenders By Nature

博客主人／J.Walker Smith

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消費(fèi)者想要再次恢復(fù)消費(fèi)信心，幫幫他們！

人們已經(jīng)厭倦了那種消費(fèi)時(shí)縮手縮腳的心態(tài)。市場(chǎng)觀察家現(xiàn)在使用的一個(gè)術(shù)語(yǔ)是“節(jié)儉疲勞”（Frugality Fatigue），意思是在困境之中抑制住購(gòu)買渴望的消費(fèi)者，想再次消費(fèi)。顯然，一些消費(fèi)者仍然不太有信心恢復(fù)以前大手大腳的購(gòu)物習(xí)慣。但是，大部分消費(fèi)者對(duì)于恢復(fù)購(gòu)物習(xí)慣卻是興致勃勃。

很多跡象表明了消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)。謹(jǐn)慎思考之后再購(gòu)買的情況有所減少；知名品牌和不打折時(shí)裝的銷售情況更加喜人；高端個(gè)人護(hù)理用品銷量上升；人們外出就餐的頻率更加頻繁，而且一旦外出就餐，選擇的是那些高價(jià)位的餐館。餐桌上，人們又像以前那樣，點(diǎn)上開胃菜和飯后甜點(diǎn)等，花費(fèi)高于預(yù)算的情況又回來(lái)了。越來(lái)越多的人計(jì)劃把自己的稅金退款花掉，而不是用它們償還債務(wù)。

正如我們一直勸告的，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)再度回暖時(shí)，人們表現(xiàn)出“新式正常性節(jié)儉”（new normal of frugality）。但隨著經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出再度增長(zhǎng)的復(fù)蘇能力，消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)得更多。

這種情況是可以預(yù)見的。比如美國(guó)人。美國(guó)人是消費(fèi)者而不是儲(chǔ)蓄者。如果讓美國(guó)人節(jié)儉，那簡(jiǎn)直是一個(gè)神話。美國(guó)人一直以來(lái)的習(xí)慣就是消費(fèi)，這就是美國(guó)人的特點(diǎn)。但其他發(fā)達(dá)國(guó)家則不是這樣。比如英國(guó)人和其他歐洲人，他們是儲(chǔ)蓄者而不是消費(fèi)者。學(xué)者謝爾頓·加龍（Sheldon Garon）最新撰寫的經(jīng)濟(jì)史表明，這種國(guó)籍消費(fèi)區(qū)別根植于19世紀(jì)，當(dāng)時(shí)各國(guó)的道德勸說(shuō)、政治和慈善機(jī)構(gòu)有著顯著的差異。

當(dāng)時(shí)人們?nèi)绻麤]有現(xiàn)金或信用卡，那么就不能消費(fèi)，直到今天仍然是這樣。但是在美國(guó)，一旦人們感覺又富裕了，那么他們就開始消費(fèi)。加龍明確指出：這就是文化。

一旦富裕起來(lái)，人們不會(huì)節(jié)儉，這不僅是因?yàn)槲幕蜌v史。美國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)樂(lè)趣也幫助解釋了一點(diǎn)，為什么美國(guó)一直以來(lái)都是一個(gè)有助于創(chuàng)新的好市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者一直有購(gòu)買新產(chǎn)品的需求。

在消費(fèi)和儲(chǔ)蓄上，美國(guó)人的消費(fèi)相對(duì)優(yōu)先級(jí)表明，地域人群情況不一定總是決定一切。歐洲人相對(duì)而言年齡更大，因此本來(lái)應(yīng)該是消費(fèi)者而不是儲(chǔ)蓄者；而美國(guó)人相對(duì)年齡較小，本應(yīng)該是儲(chǔ)蓄者而非消費(fèi)者。文化是一種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，其影響力甚至大于消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)倡導(dǎo)。雖然歐洲人有較強(qiáng)的政府福利保障但卻更偏向于儲(chǔ)蓄，而美國(guó)人的政府福利保障較弱卻消費(fèi)得更多。

最近美國(guó)家庭財(cái)務(wù)狀況有所改善，因此美國(guó)人的消費(fèi)文化再次發(fā)揮作用。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，個(gè)人儲(chǔ)蓄率飆升，但是現(xiàn)在已經(jīng)下降到21世紀(jì)初的正常水平。未來(lái)儲(chǔ)蓄率也不會(huì)再繼續(xù)上升。

作為品牌營(yíng)銷者關(guān)鍵是要把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，否則將錯(cuò)失讓企業(yè)重新獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)營(yíng)銷者做好準(zhǔn)備時(shí)，他們懂得營(yíng)銷信息傳播的重點(diǎn)不是“杯子里只有半杯水”，而是“杯子里還有半杯水”。

在今天動(dòng)蕩的市場(chǎng)上，什么樣的市場(chǎng)發(fā)展前景都不是必然的。但是有一點(diǎn)，隨著不穩(wěn)定性和困難度減弱，消費(fèi)者正重新義無(wú)反顧地再度消費(fèi)。品牌營(yíng)銷者在抓住機(jī)會(huì)的同時(shí)，還要記住一點(diǎn)：消費(fèi)者希望再度恢復(fù)消費(fèi)信心。請(qǐng)幫助他們！