王會文 劉光英

[摘 要]伴隨經(jīng)濟體制的轉型，我國也在深入開展社會主義道德體系的建設，在從“私人道德”和“圣人道德”向“公民道德”的轉型過程中，公益廣告作為思想政治教育的重要手段，其在發(fā)揮德育功能的過程中體現(xiàn)出了許多新的特點，總結這些變化的同時也反思了它在參與公民道德建設中的不足。希望能為更好的發(fā)揮公益廣告的德育作用有所助益。

[關鍵詞]道德轉型；公民道德建設；公益廣告；德育；功能

[中圖分類號]D64 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2012）06 — 0058 — 02

每當人們慨嘆“世風日下、人心不古”的道德滑坡時，總是將矛頭指向市場經(jīng)濟的“唯利是圖”，然后呼吁法制建設的“定海神針”。殊不知，沒有道德做基礎，執(zhí)法的成本是極其昂貴的，并且會產生很多的執(zhí)法真空。根本的解決之道，還要道德的轉型能跟上經(jīng)濟體制改革的步伐，建立起適應市場經(jīng)濟發(fā)展的社會主義道德體系。公益廣告作為以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的信息傳播活動，如何推動社會道德轉型，其功能是否得到了有效的發(fā)揮？筆者從我國道德轉型的迫切性入手，討論公益廣告在公民道德建設中發(fā)揮的作用及新的發(fā)展趨勢，以期幫助思想政治教育工作者更好的利用公益廣告這一載體，建設與社會市場經(jīng)濟相適應的社會主義道德體系。

一、從草民到公民——道德轉型的必然性

傳統(tǒng)的中國社會里，真正意義上的公共領域長期處于缺失狀態(tài)，“普天之下莫非王土”，普通民眾在統(tǒng)治階級面前要自稱“草民”、“小民”，公民作為一個法律概念，其出現(xiàn)與民主政治是密切聯(lián)系的。幾千年封建文化浸淫使得中國人特別依賴私人領域、重視私人關系。與之相適應，私人領域的道德也特別發(fā)達。而私人道德是沒有普適性的，它是特殊的，是因人而異的。也就是說，人們對待他人是好是壞，取決于他人與自己的關系的親密程度：與親朋好友最講道德，其次是關系較松散的次級群體，如同事、同學等，至于對陌生人，私人道德的約束力就非常微弱了。從傳統(tǒng)社會向市場社會的轉型，一定程度上意味著人們從熟人社會轉向了陌生人社會。人們所打交道的對象不再局限于熟人，而是擴展到陌生人。這樣的社會，需要一種新的道德，即公民道德。它指的是調節(jié)人們與他人（包括陌生人）的公共關系的道德。這種道德明確地界定了個人在公共生活中的權利與義務。這種道德未必崇高，卻十分基本，且它的特征是普遍性的，不會因人而異，不會教人只對熟人行好，而對生人使壞。

至于“高、大、全”的“圣人道德”，是抑制甚至是犧牲正當私人利益的，計劃經(jīng)濟時代，我們曾經(jīng)樹立過很多此類“圣人”的典型，比如雷鋒、焦裕祿等等。一定時期內對社會道德走向也曾起到過重要的導向作用。而計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型，恰恰是轉向承認并尊重個人的正當利益的，在這種社會條件下，被過分拔高的“圣人道德”作為共產黨員的道德標準還能得到維系，但想推而廣之，使它成為全社會的道德的可能性很小。

2001年10月，中共中央印發(fā)了《公民道德建設實施綱要》，明確提出了建立與發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟相適應的社會主義道德體系。

作為黨和人民喉舌的大眾傳播媒介也積極投身于公民道德建設的洪流中，《感動中國》人物評選、全國道德模范評選展播等節(jié)目如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，并在全社會范圍內產生了深刻的影響。相比這些大張旗鼓并如火如荼的節(jié)目，公益廣告則始終如春風化雨般“潤物細無聲”，在公民道德建設的過程發(fā)揮著其潛移默化的效果。

二、道德轉型期公益廣告德育功能的發(fā)展

公益廣告最早產生于20世紀40年代的美國，當時的美國社會由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來一些嚴重的社會問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應運而生。中國的公益廣告起步較晚。1986年貴陽電視臺首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的公益廣告不僅在藝術性和審美性方面取得了突破，在傳播公益知識、公民道德教育等方面也發(fā)生了明顯的發(fā)展變化。

任何一個人的思想品德的形成與發(fā)展，都包含知、情、信、意、行五個心理要素，即道德認識、道德情感、道德信念、道德意志、道德行為。

1.提升公民道德認知方面，從倡導觀念向指導行為轉變。綜觀20年來公益廣告對公民道德認知的影響，我們可以發(fā)現(xiàn)以前我們的公益廣告存在“說大話”和“說空話”的問題，往往是只倡導某種觀念，告訴人們應該“做什么”；而近年來的公益廣告則更強調“怎么做”。比如說，以往我們的公益廣告只倡導“防患未然，預防火災人人有責”，而現(xiàn)在消防安全的公益廣告則告訴我們如何安全使用燃氣、電器失火應如何撲救等，人們就可以習得預防火災發(fā)生和火場自救知識。再比如，針對垃圾分類問題，公益廣告主要任務除了引導人們建立垃圾分類意識之外，更重要的還是要將垃圾的分類知識傳播給受眾，指導受眾哪一些屬于可回收垃圾，哪一些屬于有害垃圾。讓受眾真正有能力去完成這項工作。

2.公益廣告在激發(fā)道德情感、培育道德意志等方面也體現(xiàn)出了新的變化：一是注重公民的價值取向的引導。新形勢下，互聯(lián)網(wǎng)等新技術的發(fā)展和迅速普及，使得我國公民處在多元價值觀的沖擊之下。社會主義核心價值觀的建立顯得尤為重要，公益廣告中通常包含著比較明顯的是與非、善與惡、美與丑、進步與落后的價值判斷和價值追求，從而引導公民的價值取向。比如說，與西方價值觀中的強調個人主義相反，集體主義深深地根植于中國傳統(tǒng)文化之中，是東方價值觀的核心。它主張集體，尤其是國家的利益高于一切，強調個人利益服從集體利益，集體利益服從國家利益的顧大局精神，我們的很多公益廣告，都在反復強化這一價值標準，比如，凝聚產生力量，團結誕生興旺。同升一面旗，共愛一個家等。再比如說，自2008年4月起，中央紀委、中央宣傳部、工商總局、廣電總局的有關部門聯(lián)合組織開展的“揚正氣，促和諧”全國廉政公益廣告創(chuàng)作評選展播活動，涌現(xiàn)出了大量優(yōu)秀的作品，這些作品無一不在強化廉潔奉公與驕縱腐敗壞根基的是非價值判斷。

二是訴求手段上，越來越傾向于使用感性訴求方式激發(fā)受眾的道德情感，且更多的訴諸于私人情感，體現(xiàn)出了道德轉型期對“圣人道德”的反思。比如中央電視臺“拒絕貪腐行為，享受清白人生”的公益廣告，通過向觀眾展示清白做人所能享受的天倫之樂和因貪腐鋃鐺入獄產生的骨肉分離的痛苦來倡導清正廉潔，而不是以“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的圣人精神來進行說教。再比如臺灣一則慶祝母親節(jié)的廣告。廣告由兩幅圖片組成，第一幅圖片中排列了包括愛因斯坦、林肯、孫中山、卓別林等在內的24位偉人，文案為“在媽媽心中，他們只是孩子”；另一幅圖片中則排列了24個名不見經(jīng)傳的嬰兒照片，文案為“在媽媽心中，他們都是偉人”。畫面中可愛的嬰兒和樸素卻震撼的廣告文案，讓人立刻感受到母愛的無私和偉大。

3.新時期公益廣告越來越表現(xiàn)出了經(jīng)濟功能。公益廣告最主要的特征就在于它的公共性和公益性，人們對于商業(yè)廣告帶有天然的抵抗性，而公益廣告正是因為它的去商性而被人們接受，但新時期公益廣告卻與經(jīng)濟的聯(lián)系越來越緊密。對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用表現(xiàn)在兩個方面： 第一，越來越多企業(yè)選擇通過公益廣告來表現(xiàn)社會責任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，縮短了企業(yè)與公眾的距離，從贏得公眾的信賴而帶來的經(jīng)濟價值。2001年初，哈藥六廠向外界宣布，斥資兩億投身公益廣告事業(yè)，開始在全國各大電視臺啟動以“愛，讓世界變的更美好”主題的企業(yè)公益廣告運動。很多觀眾和消費者對哈藥六廠的好感都源自“父母是孩子最好的老師”等公益廣告。第二， 公益廣告可以創(chuàng)造良性的市場運行環(huán)境。公益廣告中對于誠信的呼喚，對商業(yè)道德、職業(yè)道德等道德的教化可以為良好市場環(huán)境的形成創(chuàng)造輿論環(huán)境。此外，公益廣告對人生觀和價值觀的引導可以形成精神動力，調動勞動積極性，激發(fā)創(chuàng)造力，使公民自覺提高勞動效率，努力改善勞動關系，創(chuàng)造性地進行生產管理，從而創(chuàng)造更多的物質財富，想當年，以納愛斯集團贊助的《從頭再來》為代表的“下崗再就業(yè)”系列廣告不知鼓舞了多少人，感動了多少人，令多少人走上了再就業(yè)之路。再比如說，以節(jié)能減排為主題的大量公益廣告的播出，使得受眾在生產生活過程中，自覺節(jié)約能源，減少碳排放，節(jié)省成本的同時還可以一定程度上省下治理環(huán)境的巨額經(jīng)濟消耗。

三、我國公益廣告在發(fā)揮德育功能方面的不足

1.題材分布不均衡?！豆竦赖陆ㄔO綱要》指出，我國公民道德規(guī)范主要構成是：

“愛國守法、明禮誠信、團結友善、勤儉自強、敬業(yè)奉獻”的公民基本道德規(guī)范、“文明禮貌、助人為樂、愛護公物、保護環(huán)境、遵紀守法”的社會公德規(guī)范、“.愛崗敬業(yè)、誠實守信、辦事公道、服務群眾、奉獻社會”的職業(yè)道德規(guī)范.和尊老愛幼，男女平等，夫妻和睦，勤儉持家、鄰里團結的家庭美德規(guī)范。

我國現(xiàn)階段公益廣告主題的選擇則基本圍繞著公民基本道德規(guī)范和社會公德類，家庭倫理類其次，對職業(yè)道德類關注過少。

2.缺乏創(chuàng)意，攻心力不足，說教意味濃。雖然我國的公益廣告在創(chuàng)意和表達方面已經(jīng)體現(xiàn)出了長足的進步，但總體來說依然存在攻心力不足的問題，往往是口號性標語性的倡導為主，且多采用明星代言說教，很難打動人心。

3.缺乏系統(tǒng)性和全局觀念，對社會熱點問題關注不夠。在面臨比較大的突發(fā)事件時，公益廣告雖然表現(xiàn)出了一定的“議程設置”能力，例如2003年非典期間，各大媒體集中播出的“眾志成城，抗擊非典”公益廣告，將全社會的目光都集中到了對非典的應對上，有效的激發(fā)了民眾對抗非典的信心和力量。2008年“迎奧運，講文明，樹新風”系列公益廣告的推出，又讓每個人積極投身文明修身活動，為迎接奧運期間來自世界各國的檢閱而“從我做起，從小做起”。但日常的運作中，我國現(xiàn)階段的公益廣告投放時間沒有科學的策劃，對主題的選擇也沒有系統(tǒng)性的籌劃。

公益廣告自誕生伊始就具有強烈的社會責任感，在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題的過程中，有著不可替代的重要作用。在社會主義物質文明和精神文明齊頭并進的今天，公益廣告作為攻心力最強的傳播武器，不僅擴大了公益知識傳播和公民道德教化的覆蓋面并提高了其影響力。同時也深深的影響人們的道德認知、道德情感和道德踐行。我們在構建和諧社會的過程一定要用好公益廣告這個武器，實現(xiàn)與公眾的良性溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念，從宏觀上引導社會向著文明、民主、富強、可持續(xù)發(fā)展的方向前進。

〔參 考 文 獻〕

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〔2〕潘澤宏. 公益廣告導論〔M〕 . 北京：中國廣播電視出版社，2001.

〔3〕朱桂蓮，周佳.論公益廣告的公民道德教育功能〔J〕.合肥工業(yè)大學學報：社會科學版，2009，（06）.

〔4〕李鵬，焦玉河.論我國公益廣告的經(jīng)濟價值〔J〕.東岳論叢，2007，（04）.

〔5〕馮苗.論公益廣告的思想政治教育功能〔J〕.湖北第二師范學院學報，2010，（10）.〔責任編輯：馮延臣〕