孫麗 孟忻

“按照中國(guó)現(xiàn)在的電影投資行情，8000萬(wàn)以上的算大片，3000萬(wàn)左右的算中等成本，1000萬(wàn)以下的可以看作是小成本電影?！北本╇娪皩W(xué)院的著名電影理論家鄭洞天教授如是說(shuō)：簡(jiǎn)言之，小成本電影就是投資少、成本小的電影；復(fù)雜一點(diǎn)說(shuō)，就是不需要在演員、場(chǎng)面、服裝、效果等方面有過(guò)多額外支出，所需資金僅限維持正常拍攝、制作、發(fā)行的電影。小成本電影因?yàn)橄忍斓南拗?，無(wú)法邀請(qǐng)到明星名編名導(dǎo)的加盟，導(dǎo)致宣傳無(wú)看點(diǎn)，又由于電影的宣傳營(yíng)銷是決定電影票房的關(guān)鍵因素。本文將著重從電影產(chǎn)業(yè)鏈的核心階段“制作-發(fā)行-放映”開(kāi)始，去討論小成本電影的營(yíng)銷之路。

1.電影制作階段的營(yíng)銷策略

在電影的制作階段，增加植入式廣告是一條路徑。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。植入式廣告的好處是顯而易見(jiàn)的，對(duì)制片方來(lái)說(shuō)可以在電影制作前期就能收回部分成本，降低了電影的票房壓力，風(fēng)險(xiǎn)性也隨之降低。

在這幾年取得成功的小成本電影中，幾乎每一部都在電影中植入了或多或少的廣告，其中《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》更是因?yàn)橛捌须S處可見(jiàn)的中國(guó)移動(dòng)標(biāo)志，被觀眾稱為中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)宣傳片，制片方取得的廣告收入也讓影片回收了大部分制作費(fèi)用。在《瘋狂的石頭》中，制片方也很好地運(yùn)用了這一策略。電影的主贊助商是班尼路和閃迪存儲(chǔ)卡，都是電影制作方“亞洲新星導(dǎo)”的合作伙伴。在影片中，多次出現(xiàn)了班尼路的戶外廣告牌、寶馬汽車、可口可樂(lè)等商業(yè)品牌，很好地將它們?nèi)谶M(jìn)了電影的情節(jié)當(dāng)中，巧妙、有機(jī)地將植入式廣告與電影情節(jié)結(jié)合起來(lái)。

2.電影發(fā)行階段的營(yíng)銷策略

首先，合理利用事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷是營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣，以達(dá)到社會(huì)知名度、在電影上映時(shí)，借此吸引觀眾。當(dāng)前，我國(guó)媒體的廣告和宣傳收費(fèi)越來(lái)越高，對(duì)于小成本電影來(lái)說(shuō)是難以承擔(dān)的，而事件營(yíng)銷正好可以節(jié)省這一部分成本。劉德華是《瘋狂的石頭》的投資方之一，在電影宣傳期也充分地利用了這一有利營(yíng)銷因素來(lái)制造事件，引發(fā)媒體的關(guān)注。期間發(fā)行方還與電影頻道和新浪娛樂(lè)合作推出“免費(fèi)看電影，你當(dāng)影評(píng)人”活動(dòng)，收獲了比較好的效果。放映期間正值世界杯，發(fā)行方就勢(shì)推出了一款與世界杯有關(guān)的海報(bào)，海報(bào)是劉德華踢一塊石頭的照片，說(shuō)明文字是“看完球，馬上來(lái)看石頭”。

其次，合理運(yùn)用檔期營(yíng)銷。一個(gè)市場(chǎng)的最大受眾群體是有限的，在同樣的時(shí)間內(nèi)，影片通過(guò)全面的宣傳，可以最大限度地吸引觀眾，而與其同期上映的電影因?yàn)槿狈τ行麄鳎蜁?huì)相應(yīng)地減少觀眾。避免與強(qiáng)大的對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，再通過(guò)宣傳來(lái)創(chuàng)造觀眾的最大化。在選擇上映時(shí)間時(shí)，要避免進(jìn)入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，考察同檔期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免與熱門(mén)影片的直接競(jìng)爭(zhēng)。如電影《觀音山》就選擇了“三八婦女節(jié)”為上映檔期，3月8日是女性的節(jié)日，各大企事業(yè)的女性都會(huì)放假半天，上佳的檔期選擇換得了不俗的票房業(yè)績(jī)；《失戀33天》將檔期安排在2011年11月8日，目的是給電影多幾天口碑?dāng)U展、發(fā)酵的時(shí)間，然后開(kāi)始主打“世紀(jì)光棍節(jié)”這個(gè)概念。

最后，小規(guī)模范圍內(nèi)的試映。試映是電影在上映前制片方有目的地選擇地域進(jìn)行放映，觀眾也是制片方有選擇地安排的，目的是獲取小范圍內(nèi)對(duì)電影的評(píng)價(jià)，贏得上映前的良好輿論。大眾媒體、影評(píng)人的評(píng)論對(duì)于小成本電影來(lái)說(shuō)影響非常大，良好的社會(huì)輿論能夠吸引越來(lái)越多的觀眾。在試映階段，制片方可以邀請(qǐng)一些具有影響力的影評(píng)人、記者等前往看片，通過(guò)公關(guān)來(lái)贏得他們的好評(píng)，把正面信息傳遞出去。在試映階段，可以要求參與試映的觀眾對(duì)影片提出修改意見(jiàn)，制片方再綜合這些意見(jiàn)對(duì)電影進(jìn)行調(diào)整、修改，然后再試映，再修改，使電影不斷地完善，保證了電影上映時(shí)的質(zhì)量?！动偪竦氖^》，在正式上映之前，就已經(jīng)先后組織了多次的內(nèi)部試映會(huì)。使其在上映之前就已經(jīng)積累了一定的口碑。

3.電影放映階段的營(yíng)銷策略

首先，《瘋狂的石頭》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遍布于博客、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及大大小小的門(mén)戶網(wǎng)站，一直都在傳播著這部電影的各類信息，有些是制片方的自我宣傳，有些是觀眾看完電影之后的個(gè)人觀影感受，在這個(gè)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短時(shí)間內(nèi)就形成了輿論氛圍。而影片《失戀33天》首先在全國(guó)7個(gè)城市拍攝了14個(gè)有關(guān)失戀的短片，加上《失戀33天》的劇本最初是網(wǎng)上的一個(gè)熱門(mén)帖子，最后變成了小說(shuō)，擁有150多萬(wàn)忠實(shí)粉絲，在之前宣傳中的預(yù)告片中很好地埋下了話題種子，再加上很好的口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)了良好的收益。尤其是更好地運(yùn)用了微博這一傳播媒介，《失戀33天》的官方微博粉絲量超過(guò)10萬(wàn)，同時(shí)還打造了很多“失戀33天”的子微博號(hào)碼，像失戀33天經(jīng)典語(yǔ)錄、失戀33天心語(yǔ)等微博號(hào)粉絲數(shù)都在10萬(wàn)上，這樣就形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，由這個(gè)矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，使微博所形成的力量在網(wǎng)絡(luò)宣傳上無(wú)疑是巨大的。

其次，《失戀33天》拍攝了一組名為《失戀物語(yǔ)》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，然后在微博等平臺(tái)投放，引起了巨大反響和共鳴。除了片方拍攝的7大城市的短片，網(wǎng)友們更自發(fā)地拍攝了20多個(gè)不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語(yǔ)》。讓“失戀”成為一個(gè)影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題，進(jìn)而帶動(dòng)大家對(duì)電影的關(guān)注。

最后，由徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計(jì)并推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”在淘寶進(jìn)行預(yù)售，而KAiLA品牌通過(guò)追信平臺(tái)制作生成了第一版APP，以期借助手機(jī)渠道進(jìn)行“貓小賤”的宣傳預(yù)售。其后，追信將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內(nèi)容源，將“貓小賤”的預(yù)售搶購(gòu)含在APP中，不僅能吸引相關(guān)影迷下載與關(guān)注，也契合其電影衍生產(chǎn)品的主題，激發(fā)影迷的購(gòu)買欲望。

4.國(guó)外電影市場(chǎng)及電影節(jié)的營(yíng)銷策略

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全世界目前共有300余個(gè)具有一定的影響力的電影節(jié)，中國(guó)電影經(jīng)常光顧、參加，每年都會(huì)有一定數(shù)量的影片獲獎(jiǎng)，每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)有一定的獎(jiǎng)金，即便未獲得任何獎(jiǎng)項(xiàng)，參展了的影片也會(huì)有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)金或多或少，但對(duì)于小投資的小成本電影，也是不錯(cuò)的收入。除此之外，往往電影節(jié)舉辦的同時(shí)，也會(huì)舉辦電影展銷會(huì)，眾多的發(fā)行商都會(huì)到場(chǎng)購(gòu)買電影發(fā)行權(quán)，這對(duì)于小成本電影來(lái)說(shuō)是也一條非常不錯(cuò)的營(yíng)銷路徑。如電影《玩酷青春》，憑借呂麗萍在金馬封后，取得了不俗的市場(chǎng)成績(jī)。

雖說(shuō)本文將制作發(fā)行放映等電影產(chǎn)業(yè)鏈割裂開(kāi)來(lái)做分析，實(shí)則它們之間緊密聯(lián)系，缺一不可，尤其是對(duì)于現(xiàn)在日益提倡的整合營(yíng)銷的概念而言，一部電影從創(chuàng)意策劃到電影衍生品的全過(guò)程都可以提升電影的價(jià)值，也都可以兌換電影的價(jià)值，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷技巧，是小成本電影突出大片包圍的生存之道。