劉笑瑜

摘要：進入21世紀以來，由于嚴峻的外部經(jīng)濟、金融形勢，我國保險業(yè)過度依賴資本市場資金運作的贏利模式，給保險公司穩(wěn)定經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)。同時，變化莫測的金融市場、日趨理性的消費環(huán)境、順應市場的政策導向等，為我國保險產(chǎn)品理性回歸指明了方向：由注重投資轉(zhuǎn)向注重保障功能，注重保費增長轉(zhuǎn)向注重內(nèi)含價值增長等。因此，我國保險業(yè)應以保險文化建設(shè)為基礎(chǔ)，強化業(yè)務結(jié)構(gòu)尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范產(chǎn)品銷售，促進理性競爭。

關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品理性回歸市場環(huán)境保險文化

伴隨全球經(jīng)濟周期性波動，由金融危機導致的實體經(jīng)濟危機時有發(fā)生。而中國保險業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各保險公司壓低費率以競爭市場份額導致在承保方面贏利過低甚至全行業(yè)虧損，以致使以促進國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和社會安定為基本職能的中國保險業(yè)，在很大程度上依賴于資本市場上進行的后期資金運作作為主要盈利模式。金融危機以來，這種模式漏洞百出，給保險公司穩(wěn)定經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)，同時也對保險產(chǎn)品提出了理性回歸要求。

一、促使我國保險產(chǎn)品理性回歸的市場環(huán)境

1.變化莫測的金融市場環(huán)境。在資本市場火爆情況下，許多保險公司把保險當基金賣，把投資型險種當壽險賣，再加上營銷員銷售傳達環(huán)節(jié)的誤導，致使大多數(shù)購買投資型產(chǎn)品的客戶將保險視為投資工具，且抱有相當高的投資預期。但隨全球保險巨頭AIG身陷次貸危機，頃刻出現(xiàn)巨額資金缺口而走到破產(chǎn)邊緣。究其源頭，不是保險業(yè)務自身而是系列金融投資衍生產(chǎn)品出了問題。也就是說在注重投資型保險模式下，一旦金融市場環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)，保險業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營和盈利能力將受到重創(chuàng)。當今在全球金融危機影響還在不斷傳導情況下，處于轉(zhuǎn)型期的我國金融市場變化莫測，這種風險在我國保險業(yè)顯得尤為突出。另外，當一系列重大災害事故發(fā)生的時候，保險業(yè)發(fā)揮的作用卻很有限，原因就在于我們購買的保險保障相對不足。

2.日趨理性的消費市場環(huán)境。有了金融危機的經(jīng)歷和投資的高風險性,消費者對意外、醫(yī)療、養(yǎng)老等基本保障需求認識更加透徹、需求更強烈,對投資收益判斷逐漸理性。以致消費者趨向選擇風險低、穩(wěn)健的保障型產(chǎn)品。保險公司要抓住機遇，發(fā)揮各自優(yōu)勢和特長，堅持做好主業(yè)，有效滿足消費者的真實保險需求，圍繞城鄉(xiāng)居民消費習慣和熱點，按照簡單、透明要求加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，大力發(fā)展風險保障型業(yè)務和針對養(yǎng)老保障的長期儲蓄型業(yè)務，優(yōu)化銷售渠道，完善考核激勵機制，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.順應市場的政策環(huán)境。過去一段時間,保險業(yè)投資型險種出現(xiàn)“井噴式”增長,一方面是規(guī)模增長迅速,一方面卻是業(yè)務結(jié)構(gòu)不良,保險本質(zhì)遭到偏廢。在國際金融危機和國內(nèi)資本市場波動較大背景下，我國保險業(yè)風險已經(jīng)引起監(jiān)管機構(gòu)以及保險主體的警惕。從政策導向看，相關(guān)部門正在逐步強化保險業(yè)的保險保障功能和服務民生、服務社會等方面的作用，而且已經(jīng)具體到相關(guān)險種和保險產(chǎn)品。近期將是保險主體進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及增長方式轉(zhuǎn)變的最好時機。

二、我國保險產(chǎn)品理性回歸的方向

我國保險產(chǎn)品市場環(huán)境的變化給保險業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)的同時，也給保險產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)型帶來了機遇，為保險產(chǎn)品理性回歸指明了幾大方向。

1.家庭結(jié)構(gòu)小型化增加家庭保障類保險產(chǎn)品的需求。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，目前我國平均每個家庭戶的人口為3.10人，比2000年第五次全國人口普查的3.44人減少0.34人①。家庭結(jié)構(gòu)小型化導致家庭內(nèi)部抵御風險能力相對減弱，人們勢必將部分傳統(tǒng)家庭互助任務轉(zhuǎn)移給社會商業(yè)保險。比如，家庭成員不能從家庭里獲得養(yǎng)老、意外、醫(yī)療的保障，而單獨依靠國家救助，又不能完全實現(xiàn)高質(zhì)量生活目標。因此，他們只能通過積極參加社會保險和商業(yè)保險，來進行彌補。這要求保險公司重點開發(fā)以市場需求為導向的人身意外險、重大疾病險等險種。另外，隨著“倒金字塔”型的家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，子女更傾向于為父母購買養(yǎng)老保險和健康險，轉(zhuǎn)移單個子女所難以承受的養(yǎng)老負擔和風險。

2.人口老齡化帶來的養(yǎng)老保險發(fā)展機遇。隨人口老齡化到來，以及我國經(jīng)濟高速發(fā)展和居民收入水平不斷提升，人們養(yǎng)老保障意識持續(xù)增強，養(yǎng)老保險有著巨大的市場需求。近年來，我國將社會保險和商業(yè)保險結(jié)合，進行了積極有益的嘗試。雖然我國城鎮(zhèn)居民社會養(yǎng)老保險基本實現(xiàn)了全覆蓋，不過由于只能滿足最基本的養(yǎng)老保障需求，也由于人們尋求更多渠道以提高養(yǎng)老生活質(zhì)量，客觀上為商業(yè)養(yǎng)老保險留下了廣闊發(fā)展空間。另外，由于近年來基本養(yǎng)老保險替代率（即退休金價值占某一時期內(nèi)員工收入的比例）有下降趨勢，由2007年的42%逐年遞減甚至一度低于40%，這也在客觀上為商業(yè)養(yǎng)老保險市場提供了巨大的潛在空間。從而，對我國壽險業(yè)發(fā)展提供了一個良好機遇，壽險業(yè)應以此為契機，回歸保障，成功轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.“銀保新規(guī)”促使銀保產(chǎn)品向簡單化和保障轉(zhuǎn)型。2010年11月初，銀監(jiān)會下發(fā)了《關(guān)于進一步加強商業(yè)銀行代理保險業(yè)務合規(guī)銷售與風險管理的通知》，對商業(yè)銀行代理保險業(yè)務提出多項規(guī)范性要求，明確禁止保險公司人員在商業(yè)銀行網(wǎng)點駐點銷售且每個銀行網(wǎng)點合作的保險公司原則上不能超過三家，并要求保險產(chǎn)品不得與儲蓄存款、基金、銀行理財產(chǎn)品等混淆銷售。這必然引起銀保渠道以及銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。首先，銀保渠道轉(zhuǎn)型必定帶來銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。銀保柜面銷售尤其是期繳產(chǎn)品銷售，多數(shù)是在保險公司駐點銀保專員的協(xié)助下完成的。從某種程度上說，通過銀行柜面人員銷售專業(yè)性較強、較復雜的期繳銀保產(chǎn)品不太現(xiàn)實，因此新規(guī)的實施必將促使銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。其次，銀行渠道銷售的個人投資理財型保險產(chǎn)品必然由注重投資向注重保障轉(zhuǎn)變，以區(qū)別于銀行個人理財產(chǎn)品。保險公司應和合作銀行合作開發(fā)新型產(chǎn)品，以適應銷售模式的變化。

4.產(chǎn)險銀行保險的目標市場定位——充分發(fā)揮保險保障功能。銀保新規(guī)帶來的銀行保險合作“一對多”向“一對三”轉(zhuǎn)變，可能會使銀行和保險公司的合作更加緊密和高級化，為銀保雙方互相利用客戶資源和各自的優(yōu)勢合作開發(fā)新產(chǎn)品、進行目標市場定位帶來了機遇。首先，在企事業(yè)財產(chǎn)損失險領(lǐng)域。企事業(yè)客戶是銀行開展公司信貸、結(jié)算等業(yè)務的基礎(chǔ)，客戶在投資建設(shè)、生產(chǎn)運營、采購銷售等各個環(huán)節(jié)，都具有銀行和保險服務需求?？梢酝ㄟ^銀行的專業(yè)優(yōu)勢與業(yè)務需要，將保險作為向客戶提供財產(chǎn)風險保障的重要財務工具。因此，企業(yè)普通財產(chǎn)險、機器損壞險、營業(yè)中斷險、貨物運輸險、建筑安裝工程險等各類財產(chǎn)損失險業(yè)務，都非常適合作為產(chǎn)險銀行保險的市場目標。其次，在家庭財產(chǎn)險領(lǐng)域。個人家庭客戶是銀行開展個人信貸、存款結(jié)算、理財、銀行卡等業(yè)務的基礎(chǔ)，銀行為此配置大量營業(yè)網(wǎng)點、IT系統(tǒng)、基層人員。銀行的品牌、渠道和客戶資源等優(yōu)勢，尤其是銀行卡、電子銀行等渠道，非常適合各類個人產(chǎn)險業(yè)務開展，具體包括銀行在開展個人信貸業(yè)務時涉及的財產(chǎn)風險保障，以及銀行從投資理財服務角度提供的各類個人家庭財產(chǎn)損失險、責任險、意健險等。第三，在信用與保證險領(lǐng)域。我國社會信用體系尚不完善，傳統(tǒng)銀行信貸擔保政策偏好財產(chǎn)抵、質(zhì)押方式，商業(yè)擔保公司實力和產(chǎn)品有限，客觀上為保險公司開展信貸相關(guān)信用與保證保險提供了市場空間。該業(yè)務對提高社會融資效率、促進銀行信貸業(yè)務具有積極意義，有利于保險公司更好發(fā)揮社會保障職能。

三、保險產(chǎn)品理性回歸的路徑

1. 注重保險文化建設(shè)。保險文化是保險從業(yè)人在長期實踐過程中形成的被別人認可的價值觀念、團體意識、思維方式、行為規(guī)范的總和。其核心價值正在于：以最大誠信為原則，通過為社會理財，達到為社會進行風險管理的目的；通過“大數(shù)法則”和“長效管理”，將個體風險分散到社會來分擔，將短期風險分散到長期的過程中來分擔。當代中國保險業(yè)注重保險文化建設(shè)，重塑行業(yè)職業(yè)道德規(guī)范，克服保險文化缺失導致的行業(yè)社會形象受損，引導社會對保險的理性消費，將是我國保險業(yè)理性回歸的最根本途徑。

2.強化業(yè)務結(jié)構(gòu)尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。業(yè)務結(jié)構(gòu)一直是保險業(yè)存在的突出問題，即如何認識傳統(tǒng)業(yè)務與投資型業(yè)務的關(guān)系，如何認識險種結(jié)構(gòu)與盈利性結(jié)構(gòu)的關(guān)系。在資本市場調(diào)整大背景下，保監(jiān)會及時出臺了規(guī)范投連產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)定，引導保險公司回歸保障領(lǐng)域。在推動非車險業(yè)務發(fā)展的同時，大力改善車險業(yè)務盈利能力，逐步改變將調(diào)結(jié)構(gòu)簡單理解為調(diào)險種結(jié)構(gòu)的錯誤認識，逐步實現(xiàn)了業(yè)務結(jié)構(gòu)盈利性調(diào)整。同時，通過分類監(jiān)管、堅持區(qū)別對待、扶優(yōu)限劣等措施，建立市場化監(jiān)督激勵機制，引導行業(yè)理性發(fā)展。其中，業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整又主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以實現(xiàn)保險保障產(chǎn)品快速增長；在保險業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，面臨的一個突出問題是如何穩(wěn)增長。前幾年，在國家積極財政政策推動下，特別是在4萬億投資計劃、十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃和“金九條”相繼出臺背景下，保險行業(yè)很好地把握了機會，在“三農(nóng)”保險、車險、工程險、信用險、責任險等方面均取得較好發(fā)展，其中工程險同比增長近40%，信用險增長速度更是達到了68%。整個行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長態(tài)勢，更重要的是增長的內(nèi)涵得到了明顯改善和提升，并較好發(fā)揮了保險的社會保障功能。

3．產(chǎn)品銷售“回歸”保障是關(guān)鍵。理財型保險產(chǎn)品出現(xiàn)沒錯,銷售給不適合的人群即為錯。從純傳統(tǒng)型產(chǎn)品,到分紅險、投連險并沒有完全背離保障,為了防止利率、股市、CPI等波動導致客戶損失也是一種保障。保險公司在合規(guī)經(jīng)營前提下都有權(quán)開發(fā)和銷售各類保險產(chǎn)品，只要開發(fā)符合本公司經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)品,把合適的產(chǎn)品賣給適合的消費者就可以了。目前應該加強保障性產(chǎn)品銷售,讓更多人完善保障才能真正體現(xiàn)保險的根本特性。著重從以下方面著手：首先，轉(zhuǎn)變激勵方式，不能一味以保費論英雄,應借鑒其他保險業(yè)較為發(fā)達地區(qū)的諸多方式,如我國臺灣地區(qū)保險公司還表彰年度發(fā)生實際身故理賠服務所涉及到的銷售人員,以這種方式來肯定其對社會的貢獻。其次，客觀引導客戶。在目前不成熟的保險市場,客戶對保險的認知尤其不成熟,需要專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)人士加以引導。比如在現(xiàn)實中,消費型保險正是保障性強的產(chǎn)品,并沒有現(xiàn)金價值。絕大多數(shù)消費者認為,如果沒有發(fā)生風險，對于自己而言就屬于“賠本”。這樣的理念就需要保險公司去引導；另外，客戶的保障需求是多方面的,如意外保障、健康保障、養(yǎng)老保障等,且不同人群因種種原因?qū)ΡｋU期望有所不同，如通過引導讓適當?shù)娜速I適當?shù)碾U種，就可以通過產(chǎn)品的靈活搭配達到客戶的不同期望。

4.保險業(yè)競爭應回歸理性。當前保險業(yè)應樹立正確增長理念，擺脫非理性競爭的泥沼，對實現(xiàn)從業(yè)人員全面健康發(fā)展具有極其重要作用?！鞍l(fā)展”不僅僅是保費規(guī)模、市場占比等數(shù)字的增長，更應當包括人的進步和發(fā)展。正確的增長理念應當是保險業(yè)追求保費增長的同時，不忽視人的全面健康發(fā)展，不忽視行業(yè)的和諧穩(wěn)定，不以犧牲保險業(yè)長遠的發(fā)展根基來追求短期的保費增長。即：不盲目擴張機構(gòu)，不盲目追求規(guī)模，不盲目比拼費用，不僥幸違規(guī)經(jīng)營。同時，注重長遠，加快保險產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務升級，價值優(yōu)先、提升服務、形成特色、加大創(chuàng)新。保險產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計必須始終貫穿“顧客至上”觀念，推出什么產(chǎn)品、如何生產(chǎn)都應圍繞滿足消費者需要這一中心進行。通過保險產(chǎn)品創(chuàng)新，實行差異化、人性化保險產(chǎn)品競爭策略，在市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營效益和社會效益共同提升。

四、結(jié)論

保險產(chǎn)品理性回歸要求保險公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從過分注重投資轉(zhuǎn)向注重保障功能，這是保險行業(yè)重視自身發(fā)展規(guī)律向主業(yè)的理性回歸；同時要求保險公司轉(zhuǎn)變增長方式,從過于注重保費增長轉(zhuǎn)向注重內(nèi)含價值增長,這是保險業(yè)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。發(fā)展保障型業(yè)務，形成新的競爭優(yōu)勢，是目前保險業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵。在后危機時代，全球經(jīng)濟基本面仍不明朗。保險業(yè)作為現(xiàn)代金融業(yè)的三大支柱之一，所面臨的風險更為復雜，這就要求保險業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營，實現(xiàn)平穩(wěn)增長。保險公司應在主動適應市場環(huán)境變化以達到穩(wěn)定經(jīng)營目標的同時，增強其社會保障功能，而核心要求正是保險產(chǎn)品的理性回歸。

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