周再宇

價格標簽上的尾數(shù)9、廣告上的“含淚噴血大甩賣”、商場的節(jié)慶折上折促銷、返利、紅包、購物券……無一不是利用消費者喜歡占便宜的心理。如今，在電子商務(wù)企業(yè)多年來不懈地教化培育下，消費者逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購習慣，于是一些利用“占便宜心理”盈利商業(yè)模式隨之搬上了互聯(lián)網(wǎng)。

2010年正是這樣一個節(jié)點，這一年，團購、返利、比價三大“占便宜”網(wǎng)站興起，然而，它們究竟是電子商務(wù)之花還是吸血螞蝗呢？其盈利模式的背后是怎樣的商業(yè)邏輯？

團購：都想“占便宜”的游戲

從2010年被引入中國開始，團購在2011年進入“千團大戰(zhàn)”的瘋狂狀態(tài)，暴利神話、高薪挖角、吐血打折、高調(diào)赴市、裁員欠薪、老板跑路等戲文接連上演，在短暫的榮光過后是一地的雞毛。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，從未有過這樣一種商業(yè)模式，它剛剛出現(xiàn)時被寄予厚望，在成長中遭擠壓變形，在衰退時傷痕累累，而這一切都發(fā)生在短短的一兩年間。其興也勃焉，其亡也忽焉。團購變幻的臉譜背后究竟是什么？

失望的商家

團購是一個牽涉三方利益的商業(yè)模式：商家、團購網(wǎng)站、顧客。在這個鏈條中，每一方都想通過團購獲益。

簡單點說，團購模式就是由團購網(wǎng)站驅(qū)動，游說商家合作，商家提供低折扣的商品或服務(wù)，以低價為噱頭誘導消費者購買的模式。

參與的商家主要分為兩種類型：一種是提供本地化服務(wù)的商家，一種則是提供標準化產(chǎn)品的商家。

對于后者來說，它們不缺少互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷售途徑，在沒有大量庫存積壓風險的情況下，沒有必要參與團購活動，相反，參與團購甚至可能威脅到其價格體系穩(wěn)定。因此，它們參與團購的主要目的在于清理庫存，解決庫存壓力；

對于前者來說，參與團購的需求更強烈一些，因為本地化服務(wù)一直缺少在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣的途徑，對于它們來說，與產(chǎn)出相比，展示廣告費用太高昂，搜索廣告按點擊付費，轉(zhuǎn)化率的問題沒有解決，而團購模式，按實際的消費人數(shù)計費，更加直接，也更容易理解。

因此，參與團購的商家一般處在本地化服務(wù)以及需求隨機性比較大、庫存積壓風險高的行業(yè)，團購的出現(xiàn)，的確為這類商家解決了一部分問題。

從這個角度看，似乎商家的確占到了團購的“便宜”，但事實是這樣嗎？

在理論推演中團購可以完美解決的問題，在現(xiàn)實中卻屢次被冷水澆頭，其原因林林總總，但主要原因是：本地化服務(wù)能力低下或接待能力不足，導致團購體驗差，未對消費者構(gòu)成有效的品牌傳播，無法形成可觀的回頭客；團購顧客與未參與團購的老顧客待遇一樣，導致老顧客不滿，顧客忠誠度降低；團購顧客被區(qū)別對待，引發(fā)顧客不滿，從而傷害商家品牌印象；最為關(guān)鍵的一點，團購提高了消費者的價格敏感度，導致原有的顧客暫緩消費，等待下一次團購的到來。

出于對以上幾種情況的忌憚，許多商家在參與一次團購之后，明確表示謝絕再次參與。美國波士頓大學和哈佛大學通過對Groupon和Living Social數(shù)千次團購活動的研究發(fā)現(xiàn)，開展團購活動不利于商家的長期聲譽。因為相對于普通消費者，“團購消費者更加苛刻，他們很難感到滿足，常常會在網(wǎng)上抱怨，甚至影響商家在商業(yè)網(wǎng)站的評分，在美國還出現(xiàn)了不少商家在做完團購后就直接倒閉的情況，這些都讓團購的光環(huán)迅速黯淡，越來越多的商家表示不愿參與團購活動”。

就在Groupon申請IPO的同一天，美國在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人兼CEO喬斯·費拉雷撰文稱，Groupon并沒有創(chuàng)造價值，而是創(chuàng)造了一種均衡狀態(tài)，但“這并不是一個穩(wěn)定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務(wù)后，本地商家不久后就不得不停用這一服務(wù)”，它的整個運作模式就像一場“龐氏騙局”，將在5年內(nèi)瓦解。

難侍候的顧客

對于顧客來說，參與團購似乎是有百利而無一害，簡直就是購物的狂歡天堂。但有個非常有趣的事實是：在百度搜索“團購、吐槽”兩個關(guān)鍵詞，蹦出來的相關(guān)結(jié)果高達1,140,000個，滿屏幕的訴苦和吐槽讓你不再懷疑團購讓消費者吃了大虧。

消費者吐槽的主要原因是線下服務(wù)與線上描述之間的巨大差距，甚至有網(wǎng)友組織線上圖片與線下商品拍照對比活動，團購網(wǎng)站上讓人垂涎欲滴的菜肴到了線下變得色澤暗淡，而且份量減半。此外，還有個別投訴是因為商家先提價再打折扣，或者商家有意模糊團購產(chǎn)品規(guī)格。

在團購鏈條中，消費者在線上下訂單，在線下完成交易，本身就存在著巨大的不可控風險，而線上與線下之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要，一旦出現(xiàn)偏差，將給消費者體驗、團購網(wǎng)站和商家品牌都帶來很大的傷害。并且，團購網(wǎng)站促使消費者對價格更敏感，但并不意味著他們對消費體驗的要求低，一旦出現(xiàn)不滿，對團購網(wǎng)站和商家品牌沒有忠誠度的消費者，便會立刻更換團購網(wǎng)站和商家。

這種情況的出現(xiàn)并非偶然，而是源于團購商業(yè)模式本身的硬傷。在如今的個性化時代，很多用戶需要的是個性化的、獨一無二的、定制的以及實時的產(chǎn)品或服務(wù)，是更加精準的按需購買，而非在有限的商品中購買。

比如，當某位消費者此刻想購買一件黑色立領(lǐng)襯衫時，團購網(wǎng)站此刻不一定恰好提供這樣一件襯衫的團購，而是提供一件黑色T恤的團購，它的價格更低，部分滿足消費者的需求，對于價格導向的消費者來說，由于低價而購買了一件黑色T恤。但是，問題的關(guān)鍵在于，此次團購行為的完成并沒有從根本上滿足消費者最初的需求，這只是一次額外的購買。問題之一：消費者精準化的需求，團購網(wǎng)站無法滿足；問題之二：價格導向的購買行為，不能形成有效的品牌忠誠，也就無法提高回頭率；問題之三：消費者對于沒有充分滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)，會更加挑剔。

參與二次團購的商家和消費者變少，主要是由于團購網(wǎng)站為商家和消費者創(chuàng)造的長期價值有限，因此在合作上體現(xiàn)出更多的短期行為色彩，整個鏈條就形成了惡性循環(huán)。

養(yǎng)蠱的團購網(wǎng)站

《通志》中說養(yǎng)蠱，要用100種蟲，夷人只用12種，在正廳中央挖一個大坑，把一個口小腹大的大缸放進去，大缸里是毒蛇、鱔魚、蜈蚣、青蛙、蝎、蚯蚓、大綠毛蟲、螳螂等毒蟲，一年中這些毒蟲互相吞噬，最后只剩下一個，這一個最兇狠，便叫做“蠱”。

2011年，僅中國國內(nèi)，團購網(wǎng)站高峰時曾多達五六千家。其迅猛發(fā)展與門檻低、無壁壘、采用了預付費機制等密切相關(guān)。

據(jù)悉，基本照搬Groupon模式的團購網(wǎng)站系統(tǒng)售價最低只要4000元左右，加上支付系統(tǒng)、企業(yè)信箱、短信服務(wù)等，建站成本可以控制在1萬元以內(nèi)，而運營一家團購網(wǎng)站每月大約需要5000元，包括服務(wù)器租金2000元左右、網(wǎng)站推廣費用3000元左右。在人員配置方面，一個團購網(wǎng)站的最低配置是1個客戶服務(wù)人員、3個銷售員、3個編輯、1個技術(shù)員和一個攝影師。

成本低下，而回報豐厚。在團購的現(xiàn)金流向中，用戶購買團購產(chǎn)品時，先將錢付給團購網(wǎng)站；團購網(wǎng)站在相當長的一段時間后，再將錢分別支付給商戶—比如，對一個月銷售額過億的團購網(wǎng)站來說，它在幾十天內(nèi)將會一直持有這1億元，直到將錢付給商戶。而當它把錢付給商戶的時候，用戶的又一筆錢又進入它的賬戶。

低成本與高回報的感召使創(chuàng)業(yè)者們一腦門子栽進競爭的洪流中，他們相信本地化服務(wù)終究能讓自己占有一片天空，即使最后團購市場上只能容下最大的幾家生存，可是大家都站在起跑線上，鹿死誰手尚未可知，熬下去整個盤子就是自己的！

此時，唯一的競爭武器就是低價，唯一的血脈就是資本。而團購吸引的就是對價格十分敏感的顧客，但他們不是忠誠用戶—一旦其他網(wǎng)站提供更低的價格，這些顧客就會流失。

以推廣提高知名度，以知名度吸引商家，以商家提供的低價產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客，以顧客做大規(guī)模，以規(guī)模獲得議價能力，再以低價獲得顧客，這就是團購網(wǎng)站的運營邏輯。

看似無懈可擊，但關(guān)鍵問題在于以低價為主要訴求的競爭很快就到了無法控制的程度。團購的本地化服務(wù)端需要大量的投入，尤其是在不斷的新店開張中，虧損是難以避免的。與此同時，團購網(wǎng)站動輒幾千人的人力成本、不斷推高的廣告營銷費用，每天都在消耗巨額現(xiàn)金。并且，為了獲得低價優(yōu)勢，有些團購網(wǎng)站甚至貼錢，比如100元拿到的產(chǎn)品或服務(wù)，自己貼錢20元以80元賣出，與其他團購網(wǎng)站搶奪消費者，進而獲得與商家談判時更加有利的消費者數(shù)據(jù)。

是的，在商業(yè)世界，能用錢解決的問題都不是問題，問題在于沒有錢。一頭看不見的猛獸在饕餮著團購網(wǎng)站的資金鮮血，于是上市成了拯救之路。然而為了推動上市，就需要拉高銷售額，這就意味著更多的人員和營銷投入。

巨大的資金壓力讓團購網(wǎng)站不得不退縮。據(jù)Marbridge咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，高朋每個月花1500萬元在谷歌和百度廣告上，相當于每個月其銷售額的一半。而剛剛創(chuàng)立時，高朋“燒掉”的錢每個月都在幾千萬元。團購網(wǎng)站的主要收入來自于出售產(chǎn)品和服務(wù)的差價，以及傭金，而這些收入相對其失血的速度，不過是杯水車薪。

此外，為了爭搶優(yōu)質(zhì)商戶，團購網(wǎng)站還不斷推出包銷類項目，承諾包銷的數(shù)量。這種項目往往是團購網(wǎng)站先向商家全部付款。

為了充分挖掘客戶資源，團購網(wǎng)站將太多的精力放在了與商家談判上，而忽略了線下用戶體驗對團購網(wǎng)站的影響。作為服務(wù)行業(yè)，團購網(wǎng)站要進一步發(fā)展，就必須擁有強大的用戶數(shù)據(jù)分析能力以及與線下商戶對接的能力。

相比Groupon和商家5：5的分成比例，中國團購網(wǎng)站的分成比例僅為1：9?，F(xiàn)在由于資金鏈吃緊等原因，團購網(wǎng)站不得不提高團購價格。目前，由于資金鏈斷裂以及同質(zhì)化競爭導致營業(yè)收入下滑，中小團購網(wǎng)站出現(xiàn)倒閉潮，大型團購網(wǎng)站則紛紛從三、四線城市收縮，重點轉(zhuǎn)向一、二線城市。

拼速度、拼規(guī)模、拼服務(wù)，團購拼到底，仍然是資本的游戲。

返利：電子商務(wù)平臺的寄生物

在團購如曇花般變幻的過程中，還有一種商業(yè)模式，寄生于已有的電子商務(wù)土壤之上，希望在電子商務(wù)企業(yè)與網(wǎng)購者之間尋求生長空間，這就是返利型網(wǎng)站。

在返利模式中，網(wǎng)購者以返利網(wǎng)作為渠道到各個電子商務(wù)平臺完成有效訂單，商家通過cookie標記用戶來自返利網(wǎng)站，該用戶所下的訂單通過API傳給返利網(wǎng)，定期進行對賬。商家把通過返利網(wǎng)銷售的商品按一定的比例把利潤返給返利網(wǎng)，不同行業(yè)的比例不一樣，其中70%到80%由返利網(wǎng)站返還給消費者，而返利網(wǎng)站賺的就是余下比例的利潤，事實上，就是本質(zhì)為傭金的差價，而返利網(wǎng)站則相當于電子商務(wù)平臺的導購員。

除了導購傭金外，返利網(wǎng)站的獲利方式還包括廣告費（網(wǎng)站會員達到一定規(guī)模的時候，吸引廣告主投放廣告）、返點（達到一定銷量后商家給予返利網(wǎng)站更高的返點）和殘值利用（用戶賬戶余額達不到一定的數(shù)目時不能夠提現(xiàn)，比如10元、50元等，導致一部分用戶賬戶里有剩余，這部分資金返利網(wǎng)站可以使用）。

對于知名度不高的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，按銷售提成的返利網(wǎng)站介入，一方面可以幫助電子商務(wù)平臺銷售，另一方面則起到類似于廣告的品牌推廣作用。但是對于知名度已經(jīng)很高的電子商務(wù)平臺來說，返利網(wǎng)站培養(yǎng)消費者從返利網(wǎng)站購買商品的習慣，對于自己的品牌和流量等都會產(chǎn)生一定的負面影響。

因此，淘寶作為最大的電子商務(wù)平臺，2012年6月1日開始采取措施，今后消費者購物時，將無法在商品頁面查看具體的返利金額，只能付款后再看訂單信息。作為目前國內(nèi)幾百家團購網(wǎng)站的最大合作平臺，此舉必將對返利網(wǎng)站造成巨大的沖擊。

而對于返利網(wǎng)站來說，除了推廣費用一般沒有什么成本，本質(zhì)上就是一種導購行為，其上下游分別連接電子商務(wù)平臺和消費者，這種模式必須依賴電子商務(wù)這個第三方平臺進行?！白錾虡I(yè)最忌諱的就是核心的兩頭都不在自己手里，而返利就是這樣，核心的資源一個在商家，一個在用戶，它做的就是搬運工的工作?！敝蹙W(wǎng)站上一位知情人曾經(jīng)透露說。

以往，在電子商務(wù)企業(yè)崛起的時期，缺乏流量和入口使其需要返利網(wǎng)站，給其帶來有效的流量。如今，隨著各大電子商務(wù)平臺知名度的擴大和品牌的建立，大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都獲得了穩(wěn)定的入口和忠實用戶，返利網(wǎng)站成為一種補充性入口。而返利網(wǎng)站為了確保利潤，對消費者的返利比例開始下調(diào)，使得自身對消費者的吸引力越來越弱。

因此，目前返利網(wǎng)站的主要問題在于，一方面要增加上游電子商務(wù)合作平臺的數(shù)量和種類，一方面要加大品牌推廣力度，提高知名度，以擁有與上游談判的資本。

在新浪微博上，一些大號每天一次甚至兩次轉(zhuǎn)發(fā)某返利網(wǎng)站的微博廣告，為其推廣造勢，同時，返利網(wǎng)站添加了微博分享按鈕，如果返利網(wǎng)站用戶將此頁面分享到自己的微博，通過這個用戶微博過來注冊的人數(shù)達到一定數(shù)量，這個用戶便可以獲得一定的酬勞。看起來熟悉嗎？是的，從某種程度看，竟然類似于線下傳銷。當然，在理清其商業(yè)邏輯之前還不能下此定論。

就現(xiàn)階段看，返利網(wǎng)站有其存在的價值：消費者有低價購物的需求；聯(lián)合登陸使用戶只需一個賬號就可以登陸所有與返利網(wǎng)進行合作的三四百個購物網(wǎng)站，購物更加方便；電子商務(wù)網(wǎng)站可以利用它更加有效地推廣銷售。

2011年7月26日，迪斯尼旗下思偉投資聯(lián)合啟明創(chuàng)投對外宣布，向返利網(wǎng)注資千萬美元，從資本層面承認返利網(wǎng)站的存在價值。但其進一步發(fā)展還有待觀察，畢竟，掛靠于電子商務(wù)平臺，缺乏控制權(quán)使其未來發(fā)展變得難以預測。

比價：難以沖破透明的玻璃

如果你打算出去旅游，要訂機票和酒店，查看當?shù)靥厣宛^、特產(chǎn)店和景點的信息，如果沒有相關(guān)性比較網(wǎng)站，你要做的是分別訪問各大航空公司、酒店、餐館、景點網(wǎng)站，比較同類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價格，分析匯總各類評論，搜尋各種圖片以觀看細節(jié)，最后得出結(jié)論，為此將耗費你很多精力和時間。

有沒有這樣一個網(wǎng)站，可以匯總所有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的細節(jié)、價格、評論、攻略等，當你按照自己的需求分項勾選并搜索之后，最佳選項就會出現(xiàn)……這就是比價網(wǎng)站出現(xiàn)的緣由。

這一需求是如此強勁且有市場前景，以至于淘寶按捺不住要搶占先機。2011年6月16日，淘寶宣布一分為三：淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)。C2C淘寶網(wǎng)和B2C淘寶商城獨立，而一淘網(wǎng)的出現(xiàn)則是水到渠成。當時，一淘網(wǎng)CEO吳泳銘明確表示，做一淘的目的不是單純比價，而是要從服務(wù)、支付、物流等多個維度展示商家的獨特價值。為了這個目的，一淘正在尋求與市場上相對成熟的B2C電子商務(wù)企業(yè)深度合作。但是，由于背靠淘寶，一淘的出現(xiàn)名義上是“叫板百度”，其比價模式卻引起了向來對價格很敏感的電子商務(wù)行業(yè)的恐慌。

前景是美好的，但是現(xiàn)實的瓶頸也是存在的。事實上，比價網(wǎng)站的出現(xiàn)帶來了兩個關(guān)系到其價值是否能夠充分發(fā)揮的大問題。

其一，有電子商務(wù)企業(yè)認為比價模式將使本已陷入價格戰(zhàn)紅海的電子商務(wù)更加無法翻身，惡性競爭將愈演愈烈。同時，精明的消費者習慣于貨比三家—比的可不只是價格。單純的比價無益于行業(yè)發(fā)展，只是培養(yǎng)消費者的價格敏感。但是，除了價格之外的消費者評價、產(chǎn)品細節(jié)、服務(wù)質(zhì)量、物流支付等，其他電子商務(wù)平臺是否允許比價網(wǎng)站的機器爬蟲抓取呢？京東商城老板劉強東就曾在微博上對一淘的搜索比價功能開炮：“一家網(wǎng)站未經(jīng)我們允許直接抓取我們所有的產(chǎn)品評價，這些產(chǎn)品評價是京東花費了價值過億的積分激勵用戶寫出來的，你怎么也要打聲招呼吧？這和雞鳴狗盜行為有何分別？”隨后，2011年10月27日，京東商城宣布屏蔽一淘，禁止一淘抓取其商品信息、評價。

在電子商務(wù)網(wǎng)站的眼中，比價網(wǎng)站作為“裁判型網(wǎng)站”，其獨立背景和公正態(tài)度是重中之重，否則，比價網(wǎng)站最終將淪為與搜索引擎一樣的以競價排名為盈利手段的網(wǎng)站；并且，有電子商務(wù)背景的比價網(wǎng)站其公正性的確值得懷疑，因為它有可能成為其背景的電子商務(wù)網(wǎng)站的流量入口。

其二，是比價網(wǎng)站的技術(shù)問題，它是否能夠在成千上萬高度零散的搜索結(jié)果里進行篩選，找到符合用戶需求的信息。在美國，許多商業(yè)旅行平臺，甚至一些消費者網(wǎng)站都開始使用語義數(shù)據(jù)、統(tǒng)計建模和機器學習等手段來解決這一問題。有些高級平臺可以迅速掃描用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如可能的航班時間、可接受的價格區(qū)間、用戶需要的機內(nèi)設(shè)施，以及用戶喜歡的航空公司等，然后為每個用戶重點展示最佳選擇。圍繞用戶意圖能夠構(gòu)建起來的背景信息越多，顯示的搜索結(jié)果就越精確。

《財富》雜志專欄作者Paul Todd在2011年12月12日 撰文表示，在最基本的層面，企業(yè)可以增加廣告和信息對終端用戶的相關(guān)性，從而更有針對性地開展業(yè)務(wù)。但相關(guān)性搜索的真正實力和潛力主要在于“它能促進顧客持續(xù)參與，打造顧客忠誠度。有時企業(yè)只想把產(chǎn)品和服務(wù)賣給所有能接觸到的顧客。但更多時候，它們希望能接觸一些特定的顧客群。數(shù)字時代的消費者生活在網(wǎng)絡(luò)上，他們不能容忍收件箱里的垃圾廣告郵件，也不愿在吃飯時冷不防接到促銷電話。他們希望能夠控制自己收到的信息，以及何時收到這些信息。未來消費者在相關(guān)性和個性化問題上還會變得更加苛刻”。

目前，大部分比價網(wǎng)站都是以價格比較為主要服務(wù)內(nèi)容，一部分IT數(shù)碼比價網(wǎng)站會有評測報告。而比價網(wǎng)站中的“巨頭”一淘網(wǎng)，其野心在網(wǎng)站首頁的導航欄就可見一斑—促銷、實時降價、團購、返利、積分、優(yōu)惠券……一網(wǎng)兼有所有的“占便宜”模式。然而，據(jù)觀察，其返利頁面標注淘寶網(wǎng)的返利比例為最高，比價頁面標注淘寶平臺的價格最低，所有模式都有向淘寶注入流量的嫌疑。

事實上，比價網(wǎng)站是否能夠解決前面提到的兩個關(guān)鍵問題，將決定其是否有能力沖破透明玻璃飛向理想中的藍海市場。

理論是完美的，前景是大好的，然而現(xiàn)實總是風雨交加，路漫漫其修遠。