蔣元華

摘 要：文章著重論述品牌建設的若干要領，即品牌的誘惑力，品牌的角度、高度和深度，品牌建設的關鍵點，品牌根據地建設策略。

關鍵詞：品牌建設 品牌誘惑力 建設要領

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）08-293-02

一、品牌誘惑力

可樂：一種碳酸飲料；營養(yǎng)快線：一種牛奶果汁；飲養(yǎng)高層：一種高端飲養(yǎng)品；香飄飄：一種可以即沖即飲的杯裝奶茶……這些品牌和產品以其獨特的首創(chuàng)性和命名的涵蓋性而成為某一產品類別的代名詞，在消費者頭腦中成為一個產品類別的獨特概念，從而持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的市場利潤。

飲料是什么？“飲料是以水為基本原料，由不同配方和制造工藝生產出來，供人們直接飲用的液體食品。”飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無機鹽等營養(yǎng)成份，因此有一定的營養(yǎng)。因不同營養(yǎng)成份形成飲料的類別，產品類別概念一旦成立，人的思維就會在頭腦中設置一個又一個的抽屜，用來存放各種規(guī)類的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。每個企業(yè)都渴望擁有一個品類的歸屬權，譬如九陽是家用豆?jié){機的開創(chuàng)者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創(chuàng)者，格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因為自己所開創(chuàng)的品類概念而獲得了巨大的成功，創(chuàng)造了企業(yè)產品品牌，獲得豐厚利潤。

品牌的誘惑力使企業(yè)能將自身最獨特和最擅長的價值持續(xù)放大，以保證企業(yè)運作過程中至少有一到兩個環(huán)節(jié)能始終領先競爭者，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力構建重要組成部份。

二、品牌角度、高度和深度

現在企業(yè)在進行品牌營銷時，往往陷入一些誤區(qū)，比如：品牌是投入的過程；品牌是高質量的產品；品牌構建復雜等等。這些都是對品牌建設理解的錯誤，讓很多企業(yè)特別是中小企業(yè)認為品牌塑造是個奢侈的工程。然而，低成本也能夠高效地構建強勢品牌。品牌構建的關鍵點在哪里呢？

關鍵點一：成功品牌背后的核心運作——角度，其中最核心的就是差異化。品牌角度的運作核心是把相同的產品作出不同的營銷，通俗地說就是，你走你的陽關道，我走我的獨木橋；你打你的原子彈，我打我的手榴彈。那么具體應該如何呈現品牌的差異性呢？可以有這么幾個方面：找到產品鮮明的差異；將差異不斷地放大；將差異不斷地重復再重復；充分表達差異。因為人類天生對“不同”感興趣。所以，企業(yè)只要找到了新的角度，也就意味著有了新的選擇，差異化表達使品牌與眾不同。

關鍵點二：絕大多數高端品牌成功的關鍵——高度。這就需要企業(yè)明確自己的位次：你屬于哪個隊列？你排第幾？消費者心目中能存留的品牌數量一般不超過5個，位次越靠前，越有利于被選擇；位次太靠后，往往無法進入消費者選擇范圍。因此，企業(yè)要努力明確清晰的位次。對于企業(yè)來說，品牌高度決定品牌命運，沒有高度就會糾纏于某些問題而失去目標，高度創(chuàng)造對消費者產生感召力，高度導致消費者的仰望。正如人看問題需要有高度，否則就會糾結于某些問題中無法自拔。所以，品牌建設最偉大的智慧就是爭奪品牌的高度。占據了高度，就能夠全面封殺競爭對手的優(yōu)勢；就能改寫行業(yè)競爭格局；就能重新定義行業(yè)市場；還能拉高行業(yè)入市門檻，樹立行業(yè)品牌新標桿。

關鍵點三：傳奇品牌背后的內涵充實——深度。但凡著名的品牌，人們總是能聽到品牌背后傳奇的故事。而故事讓人們感受到的不僅僅是對品牌的迅速理解，更重要的是感受到了品牌的深度。要想充分挖掘或塑造品牌故事，需要從幾個方面進行。第一，塑造產品特點，這包括產品的品質、特色、文化、環(huán)境、原料、工藝等；第二，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事，從營銷的角度分析企業(yè)的發(fā)展，解讀企業(yè)高速發(fā)展的典型案例；第三，挖掘品牌故事，為百年企業(yè)做好品牌積淀。在塑造故事的過程中，可以從幾個角度進行包裝，比如：資格或歷史傳奇，因為時間越長越能給人以信任感，像茅臺酒的故事；生產過程傳奇，像勞斯萊斯等塑造的傳奇般的生產過程，因為深度描述的越細，客戶覺得購買越值。相當多企業(yè)產品的成功首先來自深度包裝的成功，故事打動客戶，產品自然就會打動市場。

三、品牌化建設的關鍵

網絡時代的品牌創(chuàng)建活動正從品牌營銷向品牌資產經營轉變。在這個轉變中，CEO扮演的角色和領導的策略將產生新的變化。

在品牌建設的組織中，CEO在品牌管理上需要扮演的這樣的角色——信仰的傳播者、使命的驅動者、品牌的創(chuàng)意者、戰(zhàn)略的設計者、資源的整合者、利益的平衡者、投資的管理者。他是對品牌結果負責的最高領導。

在品牌組織建設中，CEO需要在“以人為本”的指導思想下把握好六個關鍵點。

首先，消費者的本性是欲望，能力是消費，所以不斷地刺激消費者的消費欲望并滿足其變化的消費能力是品牌組織建設的第一個關鍵點。

其次，企業(yè)家的本性是創(chuàng)造，能力是資源整合，所以發(fā)揮企業(yè)家的創(chuàng)造力和駕馭資源的能力是品牌組織建設的第二個關鍵點。

第三，投資家的本性是把握機會，能力是風險控制，所以給投資家一個清晰的判斷機會和風險可控的商業(yè)計劃是品牌組織建設的第三個關鍵點。

第四，經營者的本性是把握市場，能力是快速響應，所以與建立高效的溝通平臺和利益分配體系是品牌組織建設的第五個關鍵點。

第五，知識型員工的本性是自我實現，能力是專業(yè)技能創(chuàng)造性的發(fā)揮，所以為知識型員工創(chuàng)造一個合適的企業(yè)文化和構建學習型組織是品牌建設的第六個關鍵點。

四、品牌建設根據地策略

1.聚焦策略。一個品牌只有成為領先品牌，才能擁有廣闊的市場空間。但要成為領先品牌，就必須擁有比競爭對手更多的資源，必須形成足夠的競爭優(yōu)勢。

眾所周知，中小企業(yè)最缺的就是資源——現金資源、模式資源、人力資源、渠道資源、供應鏈資源等等。沒有資源，就談不上什么競爭優(yōu)勢，更談不上成為領先品牌。但是，如果中小企業(yè)能夠運用“聚焦策略”，可以變得“資源充沛”。大公司同樣也有勢力薄弱的環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)，大公司投入的資源極少，市場根基并不扎實，中小企業(yè)如果能夠集中資源，集中發(fā)力的話，是完全可以戰(zhàn)勝這些大公司的。中小企業(yè)雖然資源短缺，但如果聚集在一起，作用在一個點上，其威力同樣是驚天動地。這個策略，就是“聚焦策略”。

2.蠶食策略。所謂蠶食策略，就是指中小企業(yè)在已建立的小區(qū)范圍的“品牌根據地”的基礎上，積蓄資源、總結經驗、訓練團隊，分析競爭對手的劣勢，利用地緣優(yōu)勢，沉著穩(wěn)健，不求冒進，一步一步地進攻競爭對手邊緣化、勢力稍弱的市場區(qū)域，扭轉品牌在這些區(qū)域的不利局勢，將這部分市場區(qū)域打造為中小企業(yè)新的“品牌根基地”。

3.點、線、面策略。所謂點、線、面策略，就是指中小企業(yè)通過“聚焦策略”在早期創(chuàng)建的小區(qū)域“品牌根據地”僅僅是全國性領先品牌目標的一個點，持續(xù)地通過中期“蠶食策略”創(chuàng)建的較大區(qū)域“品牌根據地”是全國性領先品牌戰(zhàn)略目標的一條線，最后才能成為目標市場（全國或全球）的領先品牌的一個面。從點到線，再從線到面，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步發(fā)展提升，就能搶占一席之地。

參考文獻：

1.陳放.品牌學[M].北京：時事出版社，2002

2.李德順.保質學大辭典[M].北京：中國人民大學出版社，1995

（作者單位：滬光集團有限公司 浙江樂清 325600）

（責編：李雪）