摘 要：隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，贊助營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)一種重要的營(yíng)銷手段，圍繞這一重要議題，學(xué)者們展開了多方面的研究，并取得了豐富的研究成果。文章通過對(duì)近年來國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，系統(tǒng)描述總結(jié)了贊助及贊助營(yíng)銷的概念、管理要點(diǎn)及效果評(píng)估等方面研究的成果，并對(duì)已有的研究進(jìn)行了評(píng)論，對(duì)未來研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：贊助營(yíng)銷 管理要點(diǎn) 效果評(píng)估

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）08-279-03

一、引言

自1984年洛杉磯第二十三屆奧運(yùn)會(huì)以來，贊助(sponsorship)活動(dòng)逐漸形成全球性趨勢(shì)，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全球企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)到了新的高峰。根據(jù)美國(guó)IEG公司當(dāng)年的贊助營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告顯示，全球贊助費(fèi)用高達(dá)435億美元。可口可樂、三星、聯(lián)想等品牌借助對(duì)奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等重大體育賽事的贊助活動(dòng)而大幅提升自身品牌形象，贊助營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要營(yíng)銷手段。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家有關(guān)贊助營(yíng)銷管理的研究起步早，取得了豐富的研究成果。在中國(guó)，由于北京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)，越來越多的企業(yè)通過參與體育贊助活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，圍繞體育贊助營(yíng)銷的研究開始大量涌現(xiàn)。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)贊助營(yíng)銷管理研究成果的回顧，從贊助營(yíng)銷概念、管理要點(diǎn)、效果評(píng)估以及對(duì)未來研究展望四個(gè)方面進(jìn)行闡述。

二、贊助及贊助營(yíng)銷的概念

從社會(huì)公益角度出發(fā)，贊助(sponsorship)活動(dòng)是社會(huì)組織以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費(fèi)服務(wù)等形式無償贊助社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)的一種公關(guān)專題活動(dòng)。從目標(biāo)角度出發(fā)，贊助活動(dòng)被視為對(duì)事件或活動(dòng)的信譽(yù)投資和感情投資，用來支持贊助企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。從管理角度看，商業(yè)贊助是購(gòu)買和利用與某一事件的關(guān)系，如某一運(yùn)動(dòng)隊(duì)、集團(tuán)等，以實(shí)現(xiàn)特殊營(yíng)銷的目的。

贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷售推廣與公共關(guān)系，贊助營(yíng)銷是企業(yè)的一種軟性廣告。Cornwell(1995)吸收了贊助定義的內(nèi)涵，從贊助者利用事件關(guān)聯(lián)出發(fā)，將贊助定義為“贊助關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”，營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和實(shí)施，目的是為了建立和傳播與贊助特定的關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)贊助的傳播價(jià)值。總之，贊助營(yíng)銷是利用企業(yè)投資的事件來推動(dòng)其產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌傳播，它是企業(yè)創(chuàng)造與事件關(guān)聯(lián)的“寄生式營(yíng)銷”。

“贊助”和“贊助營(yíng)銷”這兩個(gè)概念是截然不同的，從行為價(jià)值的取向來看，贊助的含義有公益和商業(yè)之分，慈善捐贈(zèng)贊助以及公司饋贈(zèng)與商業(yè)贊助需要區(qū)分開來。而贊助營(yíng)銷是一種商業(yè)的贊助行為。贊助和贊助營(yíng)銷兩者之間的行為目標(biāo)存在不同，但它們都是基于贊助事件進(jìn)行的活動(dòng)。

三、贊助營(yíng)銷的管理要點(diǎn)

1.贊助營(yíng)銷目標(biāo)的研究。國(guó)外早期的研究者主要從建立品牌知名度和提升品牌形象兩個(gè)方面進(jìn)行贊助營(yíng)銷傳播目標(biāo)的研究。Dennis（1989）認(rèn)為贊助商通過贊助事件進(jìn)行品牌宣傳，使觀眾知曉其產(chǎn)品、服務(wù)等，從而建立品牌知名度。贊助企業(yè)在品牌宣傳過程中，需要根據(jù)品牌曝光環(huán)境、產(chǎn)品信息、目標(biāo)市場(chǎng)特征制定宣傳方案，加大對(duì)潛在消費(fèi)者記憶關(guān)鍵點(diǎn)的刺激，以達(dá)到最佳傳播效果。提升品牌形象主要包括品牌和企業(yè)社會(huì)形象的提升，Nora（2004）的研究顯示贊助活動(dòng)都能建立起較好的社區(qū)和社會(huì)關(guān)系，并能樹立具有高度社會(huì)責(zé)任感的形象。Bjorn（2003）的研究也表明贊助營(yíng)銷對(duì)特定品牌形象維度有重要的影響。其中，品牌形象改變受到受眾對(duì)事件贊助者和事件關(guān)聯(lián)的感知、受眾介入贊助活動(dòng)的程度、贊助者在事件中的能見度等因素影響。

Emma等人（2001）在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了贊助營(yíng)銷的目標(biāo)除了建立知名度和提升形象之外，還包括增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、接觸新目標(biāo)市場(chǎng)和構(gòu)建自身與消費(fèi)者間關(guān)系。美國(guó)學(xué)者M(jìn)atthew(2002)在他的著作《體育營(yíng)銷：戰(zhàn)略性觀點(diǎn)》指出，企業(yè)的贊助目標(biāo)可分為以短期銷售增長(zhǎng)為特征的直接目標(biāo)和以長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)為最終目標(biāo)的間接目標(biāo)，間接目標(biāo)包括擴(kuò)大品牌知名度、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、接觸新目標(biāo)市場(chǎng)等，由于贊助的事件受眾特征比較明晰，因此贊助可以比廣告等傳播工具更能準(zhǔn)確地到達(dá)特定的目標(biāo)市場(chǎng)。

在中國(guó)，張黎等人（2007）通過實(shí)證研究，提出贊助商的品牌形象提升與贊助事件的質(zhì)量存在密切關(guān)系，消費(fèi)者感知的贊助事件的質(zhì)量越高，贊助活動(dòng)和贊助品牌之間的擬合度越高，越有利于贊助事件的形象向贊助商品牌形象的轉(zhuǎn)移。此外，萬翠琳（2010）以北京奧運(yùn)會(huì)贊助商為樣本進(jìn)行分析，結(jié)果表明贊助活動(dòng)能改善消費(fèi)者對(duì)贊助品牌所持有的總體態(tài)度，從而提升消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的忠誠(chéng)度。李建軍（2008）從消費(fèi)者的態(tài)度出發(fā)，分析了贊助營(yíng)銷對(duì)受眾的顧客價(jià)值的影響。其中，顧客資產(chǎn)包含購(gòu)買價(jià)值、口碑價(jià)值、信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、交易價(jià)值五個(gè)方面。贊助活動(dòng)需要提升消費(fèi)者的總感知價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)贊助企業(yè)顧客資產(chǎn)的增加，增強(qiáng)贊助企業(yè)的盈利能力。

2.贊助營(yíng)銷傳播受眾的研究。國(guó)外對(duì)贊助營(yíng)銷受眾的劃分存在數(shù)種不同方式。早期，Gardner等(1987)的研究將贊助營(yíng)銷的受眾劃分為了四種不同類型的參與者及五種受眾范疇，四種不同類型的參與者為公司、渠道成員、公眾、被贊助組織，五種受眾范疇為消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、員工、渠道成員。Polonsky等(1995)將受眾劃分為潛在消費(fèi)者、現(xiàn)有消費(fèi)者和一般公眾，這種劃分有利于評(píng)估分析贊助事件的品牌傳播價(jià)值，便于贊助企業(yè)制定其營(yíng)銷方案。Matthew (2002)在《體育營(yíng)銷：戰(zhàn)略性觀點(diǎn)》一書中將體育事件觀眾、參與者都視作一般消費(fèi)者，這一劃分十分簡(jiǎn)潔，為企業(yè)的贊助營(yíng)銷策略提供了新的思路。

因?yàn)閷?duì)于不同類型的被贊助事件，參與被贊助事件的受眾類型也有很大的不同，從而企業(yè)借助贊助事件所能達(dá)到的贊助目標(biāo)也存在有很大的不同。Emma等（2001)研究發(fā)現(xiàn)，贊助企業(yè)品牌與被贊助事件具有中等匹配度時(shí)，消費(fèi)者更容易對(duì)贊助品牌產(chǎn)生好感。Nora(2004)的研究則表明，被贊助事件與企業(yè)目標(biāo)的很好匹配可以使得參與被贊助事件的受眾在心智中形成強(qiáng)烈的聯(lián)想記憶，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)贊助商的信賴和認(rèn)可。

四、贊助營(yíng)銷的效果評(píng)估

基于贊助營(yíng)銷效果評(píng)估的研究是目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題，也是贊助營(yíng)銷研究領(lǐng)域中最難的環(huán)節(jié)。不同于廣告等傳統(tǒng)傳播工具，贊助營(yíng)銷依附于贊助事件，從而獲得與該事件關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并藉此影響其目標(biāo)受眾。贊助營(yíng)銷效果的提升取決于贊助商品牌宣傳力度和贊助事件的影響力兩個(gè)方面，贊助活動(dòng)的收益與風(fēng)險(xiǎn)共存，對(duì)贊助營(yíng)銷效果的評(píng)估十分必要。同時(shí)，贊助效果評(píng)估也具有諸多難點(diǎn)。首先，贊助營(yíng)銷傳播需要廣告等工具的共同配合，使得評(píng)估者難以評(píng)估純粹的贊助效果；第二，贊助事件的風(fēng)險(xiǎn)性使贊助活動(dòng)事先評(píng)估十分困難，事先評(píng)估與事后評(píng)估的結(jié)果往往存在較大差異；第三，贊助評(píng)估指標(biāo)具有抽象性，評(píng)估指標(biāo)難以量化。從本研究收集到的國(guó)內(nèi)外論文來看，國(guó)內(nèi)外有關(guān)贊助效果的評(píng)估仍然留在初級(jí)階段，研究者仍然沒有提出統(tǒng)一的理論框架以研究評(píng)估贊助效果。

1.國(guó)外對(duì)贊助營(yíng)銷效果評(píng)估的研究。本文對(duì)國(guó)外的研究者提出的一些評(píng)估贊助效果的方法進(jìn)行了歸納總結(jié)，主要可以分為基于曝光的方法、追蹤衡量方法、實(shí)驗(yàn)方法以及對(duì)企業(yè)效益實(shí)證研究四種研究方法，下面分別對(duì)上述四種方法做闡述。第一，基于曝光的方法?；谄毓獾姆椒ㄊ菍V告的效果評(píng)估方法運(yùn)用于贊助效果評(píng)估之中。評(píng)估者通過估計(jì)贊助事件中宣傳媒體覆蓋數(shù)量、性質(zhì)以及估計(jì)直接和間接的觀眾數(shù)量來進(jìn)行贊助營(yíng)銷的效果評(píng)估。第二，追蹤衡量方法。追蹤衡量方法是目前國(guó)外最盛行的衡量贊助效果的實(shí)證方法，追蹤衡量是在調(diào)查基礎(chǔ)上，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)贊助商形象及其品牌認(rèn)知、熟悉及偏好的程度。第三，實(shí)驗(yàn)方法。實(shí)驗(yàn)法是通過檢驗(yàn)贊助活動(dòng)對(duì)觀眾認(rèn)知中的介入、激勵(lì)和愉悅等指標(biāo)，實(shí)驗(yàn)方法可以排除外界的一些干擾因素，使評(píng)估結(jié)果更加精確。第四，有關(guān)企業(yè)短期或長(zhǎng)期收益的實(shí)證研究方法。這種評(píng)估方法雖然具有諸多局限性，但是評(píng)估方法操作簡(jiǎn)單，評(píng)估指標(biāo)也是企業(yè)最關(guān)心的利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)，此種方法具有一定的可行性。

Pham（2001）的研究指出，媒體曝光率并非贊助營(yíng)銷的目標(biāo)，所以，基于曝光的方法不能成為衡量贊助效果的工具。即使贊助活動(dòng)到達(dá)一定媒體覆蓋層次，也不能不代表它引起了消費(fèi)者回憶或者注意力的變化。追蹤衡量方法雖然是目前使用最為普遍的方法，但是方法本身也存在一些不足。McDonald(1991)就指出，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)品牌認(rèn)知、熟悉以及偏好等并無實(shí)質(zhì)性的意義，因?yàn)榻^大多數(shù)觀眾和參與者早已知道贊助企業(yè)或其產(chǎn)品，追蹤衡量方法無法估計(jì)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌態(tài)度的內(nèi)在變化。孫曉強(qiáng)(2003)在體育贊助營(yíng)銷評(píng)估的研究中詳細(xì)敘述了追蹤衡量方法的不足。體育贊助評(píng)估指標(biāo)抽象性使評(píng)估難以量化，如銷售增長(zhǎng)率容易得到，但形象提升等則難以量化，使用量化后的測(cè)量指標(biāo)往往使效果評(píng)估存在較大偏差。此外，贊助效果時(shí)效性也使該方法的評(píng)估準(zhǔn)確性大打折扣。實(shí)驗(yàn)方法是Pham等人最為推崇的方法，它不僅可控制影響贊助效果的外在變量，而且還可辨別其復(fù)雜的廣告效應(yīng)。Nora(2004)也通過實(shí)驗(yàn)方法測(cè)試了贊助商與事件之間的匹配程度對(duì)其最終效應(yīng)影響的認(rèn)知過程，他排除了大部分外界干擾因素，并取得了滿意的評(píng)估結(jié)果。但是，實(shí)際的贊助營(yíng)銷效果評(píng)估需要考慮更多外界因素的影響，實(shí)驗(yàn)方法只能對(duì)單一指標(biāo)或數(shù)個(gè)指標(biāo)進(jìn)行贊助效果度量，存在一定的局限性。此外，實(shí)驗(yàn)法在實(shí)際操作中困難重重，難以得到普及。

2.國(guó)內(nèi)對(duì)贊助營(yíng)銷效果評(píng)估的研究。目前，國(guó)內(nèi)研究者提出的贊助評(píng)估方法基本上都是建立在上述四種評(píng)估方法之上的，由于每種方法都具有一定的可行性和局限性，所以國(guó)內(nèi)研究者在整合營(yíng)銷傳播工具基礎(chǔ)上，探索性地提出了一些贊助效果評(píng)估的施行框架。

梁立君等(2002)提出企業(yè)應(yīng)委托第三方來實(shí)施評(píng)估，評(píng)估過程是一個(gè)包含贊助商形象、產(chǎn)品銷量、媒體報(bào)道等方面的整體框架，他僅對(duì)評(píng)估框架進(jìn)行了系統(tǒng)介紹，并未提出具體評(píng)估實(shí)施方法。汪瑋琳等(2003)將贊助效果評(píng)估過程分為事前評(píng)估和事后評(píng)估。事前評(píng)估包括企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析、明確目標(biāo)、贊助提案選擇、預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)及贊助時(shí)機(jī)地點(diǎn)選擇等流程。事后評(píng)估采用追蹤衡量方法，主要對(duì)贊助事件的受眾心理效果進(jìn)行評(píng)定。其中，心理效果通過曝光度、到達(dá)度、感知度、記憶度和態(tài)度五項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。孫曉強(qiáng)(2003)將評(píng)估過程分為三個(gè)部分：（1）事前評(píng)估，主要包括贊助目標(biāo)、程序、方案與企業(yè)目標(biāo)之間一致性的評(píng)估；（2）事中評(píng)估，主要圍繞內(nèi)外環(huán)境變化、贊助實(shí)施情況、階段效果評(píng)價(jià)來進(jìn)行；（3）事后評(píng)估．主要包括曝光度、到達(dá)率、回憶度、形象、銷售效果等的評(píng)估。此外，俞誠(chéng)士(2003)從媒體傳播特性出發(fā)，根據(jù)媒體傳播范圍、各類媒體針對(duì)性、影響力、傳播頻率和傳播時(shí)段等角度對(duì)體育贊助營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行分析。

從整體來看，國(guó)內(nèi)的研究者對(duì)贊助營(yíng)銷效果評(píng)估的研究還停留在介紹和整合階段，并未能就評(píng)估提出創(chuàng)新主張，他們未能圍繞體育贊助營(yíng)銷的傳播價(jià)值來展開其效用評(píng)估的研究。

五、贊助營(yíng)銷研究的未來展望

從上述贊助營(yíng)銷管理的三個(gè)方面的研究進(jìn)展來看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)贊助營(yíng)銷管理的研究已經(jīng)取得了一定的成果，并且相關(guān)研究仍在不斷擴(kuò)展和整合當(dāng)中。從目前來看，贊助營(yíng)銷管理研究具有以下四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。第一，有關(guān)贊助營(yíng)銷的傳播價(jià)值的研究。贊助企業(yè)不應(yīng)只追求贊助事件帶來效益的提升，著重點(diǎn)更應(yīng)當(dāng)放到品牌的建立和發(fā)展當(dāng)中去，贊助企業(yè)需要加大對(duì)所贊助事件的質(zhì)量的關(guān)注，贊助事件的質(zhì)量、影響力與企業(yè)品牌形象的匹配程度和相似性對(duì)企業(yè)品牌定位具有至關(guān)重要的作用。第二，有關(guān)贊助營(yíng)銷的傳播方式的研究。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的興起。由于社交網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、范圍廣、受眾集群化等特點(diǎn)，傳播能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到良好效果，贊助企業(yè)需要整合新的營(yíng)銷傳播工具對(duì)品牌擴(kuò)大宣傳。第三，有關(guān)贊助營(yíng)銷受眾的進(jìn)一步研究。贊助營(yíng)銷的最主要目的是提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知，對(duì)傳播受眾的進(jìn)一步細(xì)化，能夠幫助企業(yè)依據(jù)自己的消費(fèi)者特征去更好的策劃贊助活動(dòng)和策略運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。第四，有關(guān)贊助營(yíng)銷效果評(píng)估的進(jìn)一步研究。贊助營(yíng)銷效果的評(píng)估將會(huì)一直是這個(gè)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，現(xiàn)今的效果評(píng)估已經(jīng)從衡量曝光轉(zhuǎn)向衡量對(duì)贊助企業(yè)品牌的認(rèn)知和形象的改變，后續(xù)的研究者需要開發(fā)出贊助營(yíng)銷效果評(píng)估的綜合指標(biāo)體系，這一體系需考慮贊助營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)、企業(yè)關(guān)系構(gòu)建等方面。研究者應(yīng)將贊助看作是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，同時(shí)，也必須界定贊助商與觀眾、事件、媒體、中介及其他組織的關(guān)聯(lián)，排除不利干擾因素，準(zhǔn)確對(duì)贊助效果進(jìn)行有效評(píng)估。

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（作者簡(jiǎn)介：任奇峰，寧波嘉福塑膠電器有限公司董事長(zhǎng) 浙江寧波 315191）（責(zé)編：紀(jì)毅）