張帆

說“臉書”（Facebook）是當(dāng)今世界上最吸引人眼球的公司當(dāng)真是名副其實。因為它每月有超過9億的活躍用戶，網(wǎng)站上每天的評論能達到32億條；也因為它剛剛完成人類資本市場上規(guī)模最大的IPO，市值高達1000億美元；大概還因為它的老板扎克伯格才28歲，并且剛剛迎娶了一位華裔新娘。這樣一家公司，最近又成為汽車媒體談?wù)摰膶檭?，卻是因為世界兩大汽車巨頭通用汽車與福特汽車關(guān)于是否利用“臉書”進行廣告營銷，給出了截然不同的答案。

在“臉書”上市前夕，《華爾街時報》報道稱，通用汽車公司對媒體廣告開支進行全面調(diào)整，確認將停止在“臉書”上的付費廣告業(yè)務(wù)。隨之，便也紛紛有“消息靈通人士”表示，不僅通用汽車，包括寶潔、起亞汽車等在內(nèi)的企業(yè)都對在“臉書”等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告心存些許疑慮（當(dāng)然這些“疑慮”從未從上述公司官方渠道得到證實）。這似乎印證了很久以來人們對于“網(wǎng)絡(luò)營銷”效果的質(zhì)疑。但時隔幾日，《底特律新聞》則報道稱福特汽車會花費更多的資金在“臉書”上投放廣告。就此，兩大汽車巨頭的對臺戲正式唱響。

其實，通用汽車說“臉書廣告效果甚微”也并非毫無憑據(jù)。美國CNBC頻道今年針對臉書的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達57%接受調(diào)查的“臉書”用戶表示，他們從來不會點擊“臉書”上面的廣告以及其他贊助性商業(yè)內(nèi)容，此外還有約26%的被調(diào)查對象坦言很少參與這類活動。但這是否真意味著汽車營銷是不需要“臉書”的呢？至少福特汽車不這樣認為。福特汽車的發(fā)言人公開表示：“如果輔以承諾、精妙的內(nèi)容以及富有創(chuàng)意的形式，臉書對于我們而言是將信息傳導(dǎo)給消費者的最有效途徑。”言下之意，頗有通用尚不懂得如何利用“臉書”的意味在其中。福特公司在營銷2011款探路者汽車時，沒有在美式橄欖球超級碗大賽上打廣告，而是選擇在“臉書”上投放廣告，結(jié)果讓這款車的銷量上升了104%，而此前該公司在超級碗上打廣告對汽車銷量的平均提升幅度僅為14%。美國斯巴魯汽車的首席營銷長埃文斯也曾對媒體表示說，“到目前為止，斯巴魯對在臉書上投放廣告帶來的收益很滿意?！倍鴤餮灾袑ι缃痪W(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告效果表示過憂慮的起亞公司，仍然計劃今年增加在“臉書”上投放廣告的支出。的確，又有誰能忽視一個擁有9億注冊用戶的公共信息平臺呢？

即便是通用汽車也無法真正忽視“臉書”的影響力。在決定停止投放廣告的同時，通用汽車表示，將繼續(xù)在“臉書”的免費頁面上與消費者交流。而我們發(fā)現(xiàn)，通用汽車在免費頁面上的花費有3000萬美元，包括管理網(wǎng)頁內(nèi)容并對頁面進行日常維護的費用，是其廣告支出的3倍。同時，我們還發(fā)現(xiàn)，福特汽車公司在“臉書”主頁的粉絲數(shù)量超過150萬，而通用汽車“臉書”主頁的粉絲數(shù)量則是37.8萬。這一倍數(shù)差似乎也從側(cè)面印證了福特公司發(fā)言人的言下之意。

當(dāng)然，“臉書”也不會對通用的廣告離去完全無動于衷。該公司隨即對外發(fā)布了一項調(diào)查研究結(jié)果，顯示汽車品牌粉絲平均擁有好友433個，是普通用戶的3倍。55%的汽車品牌粉絲擁有該品牌生產(chǎn)的汽車，他們對該品牌的忠誠度高于非粉絲的用戶（62%對46%）。82%的粉絲更可能推薦他們的汽車品牌給朋友，而在非粉絲的汽車品牌擁有者中則只有69%。該公司的全球汽車行業(yè)營銷主管指出，美國前10大汽車品牌擁有的粉絲數(shù)量占比還不到在“臉書”上汽車品牌客戶量的5%。對此“臉書”給出汽車品牌的幾大營銷建議—利用現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)庫：電子郵件告知品牌主頁，鼓勵建立粉絲關(guān)系；使用“臉書”的CPC廣告定向汽車品牌擁有目標(biāo)受眾；發(fā)揮新粉絲的喜愛告知好友功能；使用社交技術(shù)鼓勵汽車網(wǎng)站用戶成為“臉書”用戶。汽車行業(yè)雖然競爭激烈，但仍然是人與人之間的生意。與忠實的客戶和他們的好友連接能夠為品牌創(chuàng)建領(lǐng)先優(yōu)勢。發(fā)揮主頁，廣告和好友代言故事能夠幫助品牌獲取這些優(yōu)勢。而黑客出身的扎克伯格向來擅長創(chuàng)新，今年2月，“臉書”針對廣告營銷客戶推出了Reach Generator服務(wù)，保證廣告主營銷信息覆蓋75%的粉絲，按照粉絲數(shù)量進行收費。顯然，這種量化精準(zhǔn)的營銷手段也是廣告主最愿意看到的。

其實通用汽車去年在“臉書”上投放廣告的支出僅為1000萬美元，這在其2011年美國國內(nèi)18億美元的廣告總支出中幾乎可以忽略不計，而在“臉書”去年37億美元的總收入（大部分為廣告銷售收入）中所占份額也微不足道。通用取消對“臉書”的廣告投入，更像是兩大高手之間的試探磨合，而絕非汽車營銷不需要“臉書”的“獨立宣言”。

如果扎爾伯克們不斷地努力在他們的平臺上更好的推銷汽車，如果包括通用汽車在內(nèi)的汽車商們繼續(xù)努力去尋找更好的利用這一平臺的途徑，那不僅是“臉書”，包括推特、包括新浪微博、騰訊微博在內(nèi)的所有社交媒體，今后在汽車營銷中將會起到愈加重要的作用。