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        淺析我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的品牌問題與對(duì)策

        2012-04-29 00:44:03汪倩
        金融經(jīng)濟(jì) 2012年7期
        關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值

        汪倩

        摘要:隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷深化,我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分,我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。在對(duì)外貿(mào)易中,我國(guó)的品牌存在很多不足并面臨嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊,我國(guó)企業(yè)只有認(rèn)清對(duì)外貿(mào)易中的品牌問題,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品,才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。

        關(guān)鍵詞:對(duì)外貿(mào)易;品牌價(jià)值;品牌問題

        一、國(guó)際貿(mào)易中品牌的價(jià)值

        在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌具有重要作用,它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象,也體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌,是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段,也是促進(jìn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

        (一)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑

        產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)上就是落后產(chǎn)業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)。一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)工藝的改造,更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。沒有核心技術(shù),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就不會(huì)得到實(shí)質(zhì)性改造,即使改造了,素質(zhì)也不會(huì)有大幅度的提升;沒有自主品牌,新興產(chǎn)業(yè)體系很難建立,即使建立了,根基也不會(huì)穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術(shù),產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力;只有創(chuàng)立和做大、做強(qiáng)自主品牌,產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競(jìng)爭(zhēng)力;只有核心技術(shù)和自主品牌有機(jī)結(jié)合,經(jīng)濟(jì)才有持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展的可靠保障。目前,全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐越來(lái)越快,靠品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

        (二)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的手段

        近年來(lái),全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中,企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來(lái)越大,依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長(zhǎng)空間也越來(lái)越小。

        同時(shí),品牌作為一種資源,不僅本身具有巨大的價(jià)值,而且可以通過有效運(yùn)作來(lái)控制更多的資源。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌,靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。只有這樣,企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

        (三)獲得高額利潤(rùn)的保證

        目前,品牌特別是知名品牌,是贏得市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證。從國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值鏈看,生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30%,剩下的70%來(lái)自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié),知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯。在當(dāng)前日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,許多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)策略就是以知名品牌為紐帶,構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系,從而達(dá)到控制各類資源、搶占國(guó)際市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的目的。

        據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署統(tǒng)計(jì),在國(guó)際市場(chǎng)上,知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但在全球市場(chǎng)的占有率卻高達(dá)40%,銷售額超過50%,個(gè)別行業(yè)(如汽車、計(jì)算機(jī)、軟件)的銷售額超過90%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,2009年全國(guó)80余種主要消費(fèi)品的市場(chǎng)銷售中,銷量前十位品牌的平均市場(chǎng)占有率為69.87%,比上年提高了1.54個(gè)百分點(diǎn)。其中,最高的家電行業(yè)達(dá)到81.29%。缺乏自主品牌,就只能處在全球價(jià)值鏈的最低端,靠廉價(jià)出賣資源和勞動(dòng)力來(lái)獲取微薄的貿(mào)易收益。

        (四)加快資產(chǎn)積累的內(nèi)容

        企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實(shí)物形態(tài),可以分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。品牌是無(wú)形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一,有人稱其為“品牌資產(chǎn)”。

        當(dāng)前,在全球著名企業(yè)中,品牌資產(chǎn)已處于舉足輕重的位置。由美國(guó)INTERBRAND公司2011年所做的一項(xiàng)調(diào)查表明,企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37%,而像耐克、可口可樂、蘋果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70%左右。由此可見,品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容,品牌經(jīng)營(yíng)是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。

        二、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的品牌問題

        在國(guó)外的市場(chǎng)上到處都是中國(guó)制造,但中國(guó)制造的商品都被無(wú)意識(shí)的認(rèn)定為了廉價(jià)商品的標(biāo)志。當(dāng)然中國(guó)商品在質(zhì)量上需要改進(jìn)的問題,但是中國(guó)如此一個(gè)大國(guó),卻沒有一個(gè)可以占領(lǐng)高價(jià)品牌商品,除此之外,還存在著其他問題。

        (一)我國(guó)沒有世界級(jí)名牌

        據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),2010年,名牌占全球品牌的比例雖然不到3%,然而名牌產(chǎn)品在全球產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率則高達(dá)40%以上,名牌產(chǎn)品銷售額占全球銷售額的50%,世界馳名商標(biāo)大都集中在發(fā)達(dá)國(guó)家。由于世界名牌主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家,這些名牌產(chǎn)品市場(chǎng)的大部分也由發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷。

        (二)我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力弱

        我國(guó)產(chǎn)品居世界前列的工業(yè)品和國(guó)際市場(chǎng)占有率居前三位的產(chǎn)品都是附加值比較低的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,一些幼稚工業(yè)和新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)受到外國(guó)品牌的嚴(yán)重沖擊,部分產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。

        (三)企業(yè)規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低

        高市場(chǎng)份額是名牌的基本特征之一,我國(guó)的名牌在國(guó)內(nèi)尚有一定地位和市場(chǎng),然而一放到世界市場(chǎng)來(lái)看,就成為滄海一粟。

        (四)廣告宣傳效果差

        國(guó)外企業(yè)在廣告宣傳方面的投入,在產(chǎn)品生命周期的不同階段是不一樣的,一般初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期投入多,成熟期和衰退期投入減少,平均大約占銷售收入的20%左右,少的也在10%以上,而國(guó)內(nèi)的名牌企業(yè)與之相比還差距甚遠(yuǎn)。在廣告費(fèi)的安排上,國(guó)外公司通常將其中的一半以上用于市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意策劃和制作,少部分用于廣告發(fā)布,而我們的企業(yè)則將廣告費(fèi)的80%以上用于發(fā)布,很少做市場(chǎng)調(diào)研和分析,導(dǎo)致市場(chǎng)定位不準(zhǔn),廣告于篇一律,缺乏新意和針對(duì)性,收不到預(yù)期的效果。

        (五)整體創(chuàng)新能力不足

        國(guó)外企業(yè),從外在形象到內(nèi)部文化,從發(fā)展戰(zhàn)略到管理體制,各有各的特色。雖然從事同一行業(yè),人們不可能把百事可樂當(dāng)成可口可樂,也不可能把肯德基與麥當(dāng)勞混為一談。不同國(guó)家的同種產(chǎn)品差異就更大了,如柯達(dá)膠卷與富士膠卷。而我們的許多企業(yè)卻存在類同,甚至連企業(yè)文化都如出一轍,廣告的形式照抄照搬等。

        三、對(duì)外貿(mào)易中品牌發(fā)展的建議

        在全球化競(jìng)爭(zhēng)年代,我國(guó)企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢(shì)?!爸袊?guó)制造”面臨多重困境,針對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的存在的品牌問題,提出如下建議:

        (一)政府扶持

        1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略

        政府應(yīng)繼續(xù)大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略,大力推進(jìn)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略。最好能啟動(dòng)一批研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)推廣,加大用新技術(shù)改造來(lái)提升品牌發(fā)展。加大研發(fā)和政府投資,加大自主創(chuàng)新力度,讓相關(guān)企業(yè)享受到好的補(bǔ)貼優(yōu)惠。這就意味著中央及地方將加大政策資金的投入,支持品牌建設(shè),加快品牌發(fā)展。

        2.制定品牌規(guī)范

        加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)作用,促進(jìn)企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力,推動(dòng)制定加快品牌發(fā)展戰(zhàn)略性總體思路和發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃。例如,制定促進(jìn)自主品牌發(fā)展的專門法律,促進(jìn)為品牌建設(shè)服務(wù)的中介組織發(fā)展,為我國(guó)品牌發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的動(dòng)力,創(chuàng)造更加良好的環(huán)境。

        (二)加強(qiáng)品牌意識(shí)

        1.將品牌融入企業(yè)規(guī)劃中

        當(dāng)前,國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司。這樣,企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)——品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿,喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

        2.加強(qiáng)管理者的品牌意識(shí)

        雖然現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在企業(yè)界己漸漸盛行,但許多企業(yè)管理人員特別是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌意識(shí)仍然很弱。在中外合作過程中,許多企業(yè)往往貪圖眼前利益,不愿自己創(chuàng)牌子,而寧愿出錢租用別人的品牌,許多國(guó)外企業(yè)就憑這種策略,使他的品牌在我國(guó)市場(chǎng)上逐漸走入百姓家庭中。

        (三)提升企業(yè)品牌綜合管理水平

        1.提升品牌市場(chǎng)管理水平

        已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場(chǎng)的地位,缺乏保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致名牌地位下降,外資品牌趁虛而入。據(jù)抽查統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71.3%,優(yōu)質(zhì)率為2%,而發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)量合格率為98%,優(yōu)質(zhì)率為74%。由于產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)核心,一旦質(zhì)量下降,就必然使品牌這個(gè)“無(wú)形資產(chǎn)”貶值。

        2.提升品牌營(yíng)銷水平

        我國(guó)企業(yè)缺乏營(yíng)銷功能和能力,營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)殘缺,推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營(yíng)銷手段,不注重利用廣告來(lái)提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意,而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過去基礎(chǔ)上的延伸。所以提升企業(yè)品牌管理制度,以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位,樹立企業(yè)形象,與國(guó)際接軌,是推動(dòng)品牌發(fā)展的重要手段。

        (四)鼓勵(lì)技術(shù)的創(chuàng)新

        品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象,是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技,文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失, 如我國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。

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