長(zhǎng)期以來，西方媒體經(jīng)常對(duì)中國(guó)的一些事情進(jìn)行負(fù)面、錯(cuò)誤甚至扭曲的報(bào)道和評(píng)論，導(dǎo)致民眾對(duì)中國(guó)的看法不全面、不客觀。在2010年關(guān)于國(guó)際形象認(rèn)知度的調(diào)查中，英國(guó)排名第四，中國(guó)只排在第十四名。

積極開展“公共外交”可以幫助世界各國(guó)更好地理解中國(guó)，塑造積極的中國(guó)形象，提升中國(guó)的影響力。顯然，中國(guó)政府已逐漸認(rèn)識(shí)到“公共外交”的重要性，在過去30年中，在“政府外交”與“公共外交”方面都取得了巨大進(jìn)展，但還是存在一些不足，主要集中在兩方面：

第一，中國(guó)缺乏國(guó)際交流技能。這一方面是由于中國(guó)的信息傳達(dá)不到位，另一方面可能是中國(guó)一些企業(yè)和組織“走出去”戰(zhàn)略開展得不好。目前互聯(lián)網(wǎng)在信息傳達(dá)方面發(fā)揮了很大的作用，但是中國(guó)現(xiàn)有的一些英文網(wǎng)站設(shè)計(jì)和信息不符合外國(guó)人的文化習(xí)慣，比如旅游景點(diǎn)網(wǎng)站英文介紹讓外國(guó)人印象深刻的很少。這也是為什么去年有400萬英國(guó)人去美國(guó)，只有50萬人來中國(guó)的原因之一。我建議，中國(guó)加強(qiáng)與外國(guó)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作，制作出既能傳達(dá)中國(guó)文化又符合外國(guó)人文化習(xí)慣的英文網(wǎng)站。

第二，中國(guó)已經(jīng)變得太依賴外國(guó)的傳媒機(jī)構(gòu)，特別是美國(guó)的傳媒機(jī)構(gòu)。全國(guó)只有幾家國(guó)內(nèi)的傳媒公司能夠開展全球業(yè)務(wù)。中國(guó)不能依靠外國(guó)人走向國(guó)際，而應(yīng)該通過有計(jì)劃地支持和構(gòu)建自己的傳媒企業(yè)，來迅速地解決這個(gè)問題，從而快速推進(jìn)中國(guó)的“公共外交”。

現(xiàn)階段，歐美經(jīng)濟(jì)下滑和高失業(yè)率增加了歐美民眾對(duì)中國(guó)的負(fù)面看法。隨著中國(guó)進(jìn)一步躋身世界舞臺(tái)中心，針對(duì)中國(guó)的負(fù)面報(bào)道會(huì)持續(xù)，所以開展“公共外交”顯得更為迫切。

如何有效開展“公共外交”？我覺得可以借鑒英國(guó)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用“國(guó)際聲望管理”理論。

根據(jù)“國(guó)際聲望管理”理論，中國(guó)要開展“公共外交”需要建立一個(gè)戰(zhàn)略，包括三個(gè)基本問題：第一，你想影響誰；第二，你想要他們做什么；第三，你用什么給他們回報(bào)，在哪里可以給他們回報(bào)。對(duì)這三個(gè)問題的回答構(gòu)成了“國(guó)際聲望管理”理論的基本內(nèi)容。它有別于舊式對(duì)外宣傳，舊式對(duì)外宣傳僅僅是向受眾傳達(dá)信息，傳播者與受眾之間并無太多互動(dòng)交流?！皣?guó)際聲望管理”理論其實(shí)很像中國(guó)古代的《孫子兵法》，強(qiáng)調(diào)知己知彼，首先要深入了解你想影響的人群與國(guó)家，然后設(shè)計(jì)策略把他們的想法引導(dǎo)到你想讓他們?nèi)サ牡胤健?/p>

中國(guó)政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)“公共外交”和國(guó)際交流領(lǐng)域的投資，鼓勵(lì)這方面的私有企業(yè)的發(fā)展，吸收引進(jìn)這方面的人才。在過去的30年中，中國(guó)政府資助了很多青年學(xué)生出國(guó)留學(xué)，這批人都是有跨文化背景的，他們可以被吸引過來從事“公共外交”。我們48家集團(tuán)的任務(wù)之一就是將中國(guó)的青年專家與外國(guó)的青年專家聯(lián)系起來，而中國(guó)目前還沒有這樣的組織。中國(guó)在海外的公司應(yīng)當(dāng)多融入所在社區(qū)和民眾，比如出資支持音樂活動(dòng)，支持當(dāng)?shù)氐慕逃聵I(yè)等，這能夠促進(jìn)相互間的了解，提升中國(guó)形象。

中國(guó)媒體的傳播方式應(yīng)當(dāng)更具創(chuàng)新性。中國(guó)媒體可以借鑒BBC的經(jīng)驗(yàn)。BBC雖然是一家商業(yè)電臺(tái)，但它在傳播英國(guó)文化與價(jià)值觀上貢獻(xiàn)巨大。BBC在作出一檔節(jié)目后，會(huì)派人去調(diào)研該節(jié)目在哪些地方影響最大；同時(shí)，BBC非常重視當(dāng)?shù)卣Z言的運(yùn)用，節(jié)目中的語言一般都是當(dāng)?shù)氐娜粘Ｓ谜Z。

此外，中國(guó)還應(yīng)大力挖掘互聯(lián)網(wǎng)的潛力，用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，使之成為開展“公共外交”的平臺(tái)?？傊?，只要加大對(duì)“公共外交”的投入，中國(guó)就有充足的手段在世界范圍內(nèi)大幅提升正面形象。