王建芹

摘 要：通過對大理2000—2009年入境游客中外國客源市場統(tǒng)計數據的分析，揭示出大理入境旅游的基本情況和存在的問題。從時間結構看，大理入境旅游總體呈良好狀態(tài)，但依然存在游客停留時間縮短、消費結構不盡合理等問題。因此，大理要發(fā)展入境旅游，需要細分目標市場，加大宣傳力度，打造旅游精品，培育專業(yè)的旅游人才，完善旅游基礎設施和配套設施，加強區(qū)域聯(lián)合。

關鍵詞：入境旅游；市場分析；對策；大理

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）08-0130-04

引言

旅游客源是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對客源市場吸引力和占有率的大小對一個旅游目的地旅游業(yè)的長遠發(fā)展具有重要影響。2005年8月,中國國家旅游局對今后旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略做出了新的表述,從原來的“大力發(fā)展入境旅游,積極發(fā)展國內旅游,適度發(fā)展出境旅游”調整為“大力發(fā)展入境旅游,全面提升國內旅游,規(guī)范發(fā)展出境旅游” [1] 。盡管在國內旅游和出境旅游方面做了一定程度的改變，但是依然把大力發(fā)展入境旅游放在首位，這說明在新時期新階段，發(fā)展入境旅游依然是我國旅游業(yè)發(fā)展的主要目標。據預測，到2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國。在這樣的背景下，對入境旅游市場的分析也成為國內旅游研究的熱點。

大理是云南滇西北黃金旅游線的重要一站，同時也是滇西重要的旅游集散中心，在云南旅游業(yè)的發(fā)展過程中一直扮演著重要角色。在經歷了前期的輝煌以后，目前，大理旅游業(yè)正在進行艱難的二次創(chuàng)業(yè)。在這個過程中，作為旅游業(yè)重要組成部分的入境旅游在大理的發(fā)展情況如何，以及如何針對客源市場的特征來調整大理的旅游發(fā)展策略，將是當前大理必須要考慮的問題。

一、大理入境旅游接待情況

我國的入境客源市場由兩部分組成，一部分是外國旅游者，另一部分是華僑、港澳和臺灣同胞 [2]。本文在對大理入境客源市場進行分析時也將采用這一標準。

從圖1來看，2000—2009年十年間，大理入境旅游接待情況總體呈良好發(fā)展狀態(tài)。在入境游客接待量上，2003年由于“非典”原因，接待量從2002年的14.55萬人次下滑到11.98萬人次，下降率為17%；2004年開始恢復性增長，2005年已經超過“非典”之前的水平，此后便以每年超過10%的比例穩(wěn)定增長；到2009年，大理接待的入境游客人數，已從2000年的10萬人次增加到35.3萬人次，增加了近3.5倍。而旅游外匯收入則一直是增長的，即使是在2003年“非典”時期，在接待量下滑的情況下，外匯收入依然呈小幅增長狀態(tài)，并于2009年達到了10 466.47萬美元，為大理社會經濟的發(fā)展做出了巨大貢獻。

圖1 大理入境旅游接待情況

二、大理入境旅游市場特征分析

從多年的統(tǒng)計數據來看，大理接待的入境游客中，外國人均占全部入境旅游客人的60%以上，這說明外國游客是大理入境旅游的重要組成部分。因此，本文的分析將重點針對外國客源市場。

（一）入境游客來源的區(qū)域分布

1.洲際分析

2006年，到大理的20.93萬人次入境旅游者中，美洲市場占10.14％，歐洲市場占24.2％，亞太市場占54.31％，其他市場占11.31％。可見，亞洲市場是大理入境旅游市場的主體部分，大理應該進一步研究和開發(fā)這部分市場。

2.國別分析

表1 大理入境客源市場空間分布及市場份額

資料來源: 云南旅游統(tǒng)計，2004—2005[3]

以上數據表明，日本是大理入境旅游的第一大主要客源國，美國則排在第二位。主要客源國情況和云南全省的情況基本吻合，這進一步印證了大理在云南旅游業(yè)中的重要地位，表明到云南來的海外客人基本也都會到大理來。但是也有不一致的地方。從2000年后，到中國來旅游的韓國客人不斷增加，在中國的主要客源國中已經排在了前三位，甚至在2004年后，已經超過日本成為中國第一大旅游客源國。到2005年,每 3個出境旅游的韓國人中就有1個選擇中國作為其旅游目的地[1]。但是，同年來大理旅游的韓國游客卻只有3 000多人次，僅占大理入境客源市場的3.39%，排在第7位。這不僅有距離的原因，也有入境旅游者旅游動機的原因。韓國距離東部沿海省份比較近，到中國的韓國游客目的地主要集中在我國東部及東南沿海地區(qū)，其中京、滬、魯、遼、浙、蘇6 省市占韓國游客總數的75%，中西部地區(qū)差距很大。同時，很多韓國人到中國的主要旅游動機是商務旅游，大理位于我國西南邊陲，經濟發(fā)展情況不是很好，這在一定程度上限制了對韓國客人的吸引力。

（二）入境游客人均消費比例

大理州旅游局2006年做的抽樣調查顯示，大理入境游客在人均消費比例上，為滿足基本生理需要的住宿、餐飲等消費占去了其31％的支出。還有22％的交通支出。游覽方面的消費也是入境旅游者支出較多的一部分。而娛樂方面的消費只占其總支出的7%。這說明目前大理在娛樂設施和娛樂項目的建設上面還有很多路要走。

圖2 大理入境游客人均消費比例

資料來源：大理州旅游局

（三）大理入境游客旅游行為方式

在入境旅游動機方面，2006年到大理旅游的入境客人當中，以觀光為主要目的的占68.54%，以商務為主要目的的占22.35%，而以會議和康體療養(yǎng)為主要目的的分別只占1.99%和0.66%。這說明在入境游客心中，大理是一個以觀光游覽為主的旅游目的地，這與大理要發(fā)展會展旅游和康體度假旅游的目標還有很大的差距。宗教旅游的比重也比較小，只占0.33%，這與大理宗教旅游資源的豐富程度也是不相符的。

表2 大理入境游客旅游行為方式

資料來源：大理州旅游局

此外，入境客人在大理的停留天數也有不斷縮短的趨勢。據調查，2001年，入境客人在大理的平均停留天數為2.4天,到了2002年,這一數據降到1.8天[4] ，2010為1.5天，遠低于云南省平均2.8天的水平。游客停留時間的持續(xù)縮短不僅因為交通條件的改變，同時也說明大理對旅游者的吸引力降低了。很多游客到大理只是“打一下蘸水”就匆匆離開，大理正面臨著從一個主要的旅游目的地轉化為一個旅游過境地的尷尬局面。

三、結論和對策

（一）進一步細分入境客源市場

由于生活在不同的文化形態(tài)下，不同國家的客源在旅游目的地和旅游項目的選擇上是有差別的。我們要進一步劃分大理的主要客源市場，根據不同客源市場的特點，采取不同的營銷方式。通過對大理入境客源市場的分析與研究，大理的一級客源市場(客源市場份額為5%以上[3])是日本、美國、馬來西亞、新加坡、法國,占大理入境市場的38.13%，二級客源市場(所占份額為2%—5%)是德國、韓國、泰國、荷蘭、西班牙、加拿大、澳大利亞、印尼、英國，占大理入境市場的23.66%，三級客源市場是菲律賓、意大利、印度等。

一級客源市場中的日本多年來一直是大理的第一入境客源國。日本的來華游客以觀光、休閑、度假為主，最吸引日本旅游者的是中國的歷史文化、文物古跡和自然風光[5]，大理悠久的歷史、燦爛的文化和宜人的氣候對日本客人具有一定的吸引力。由于工作壓力大和政府鼓勵等原因，日本是世界上主要的客源輸出國，而且消費能力也比較強，以后要繼續(xù)加大對日本客源市場的關注。而且，日本是世界上有名的老齡化國家，在不斷增加的出境旅游中，老年市場也是值得我們關注的。“新馬泰”各國盡管在地理位置上很接近，但其文化卻有很大差異。泰國以佛教文化為主，國民中90%以上的人信奉佛教；而馬來西亞是以伊斯蘭文化為主的國教；新加坡則是佛教、印度教和伊斯蘭教等多種宗教并存的多元文化國家。二級客源市場中的德國是旅游大國,有世界旅游冠軍之稱,人均旅游消費額位居世界之首,目前旅游費用已占本國居民家庭生活支出的21% ,僅次于衣食支出(25.4% ) [6]。今后要繼續(xù)研究一級和二級市場的特點，要針對不同國家的客人設計不同的產品或線路。隨著云南“橋頭堡戰(zhàn)略”在各領域的實效推進，將會有越來越多的南亞旅游者進入云南，大理應該抓住這個機遇，加快對印度等南亞市場的開發(fā)，以吸引更多的游客。俄羅斯也不應被忽視掉。盡管近年來俄羅斯到云南來旅游的很少，但在中國的入境客源國排名中，俄羅斯一直都排名前三位。俄羅斯國內經濟情況的不斷改善和兩國經濟貿易的不斷發(fā)展，也使得越來越多的俄羅斯客人深入到中國內地經商或旅游。而且，大理充足的日照時數與俄羅斯寒冷的氣候形成互補，這對于渴望陽光的俄羅斯客人具有很大的吸引力。

除了按國別對客源市場進行細分外，對來自同一個國家的客人，也應根據性別、年齡、職業(yè)等進行進一步的劃分，以設計更符合客人需要的產品。

（二）加強對主要入境客源市場的宣傳力度

由于旅游資源的不可移動性, 旅游宣傳促銷的作用顯得極為重要, 它可以促使旅游動機的產生、增加對目的地旅游產品的需求 [7]。孫景榮通過測算麗江和大理古城的吸引半徑，發(fā)現麗江古城的吸引半徑為5 575 183千米,大理古城吸引半徑為3 965 187 千米, 麗江比大理的吸引半徑大得多,說明麗江在國外的吸引力比大理強, 知名度比大理高。

通過對大理古城部分入境游客的調查，筆者發(fā)現，許多來大理的外國游客都是到中國后才知道有這么一個地方。一部分人則是通過朋友介紹才知道。很多游客認為，大理的營銷基本處于一種“無主題”的狀態(tài)，而且，大理的宣傳冊很少，即使有，更新的速度也很慢。有的游客看了宣傳冊來大理，發(fā)現宣傳冊里的很多地方都與現實不一樣，有些地方改變了、加強了，有些地方卻是找不到了。

1.利用多種媒介形式，對主要客源市場進行宣傳

在細分客源市場的基礎上，要加大對主要客源市場的宣傳力度。據調查，境外客人獲取我國旅游目的地的信息主要有3種途徑:一是通過廣告信息；二是旅行商推薦；三是親友介紹[8]。針對這些情況，一方面，我們要加大宣傳投入，制作精美的旅游廣告，聘請在主要客源國知名度和美譽度都比較高的演藝界人士作為大理旅游的形象代言。充分利用各種宣傳媒體，加強對大理整體旅游形象的宣傳促銷。積極發(fā)展旅游電子商務，用現代化手段提高大理在國際的知名度。在網頁的制作上，要能夠運用英語、日語、韓語、泰語、馬來西亞語、德語等多種語言，推出適合不同旅游者需求的促銷套餐,而且要適時地進行更新， 最大限度地讓客源國的人們能夠獲得有關大理的旅游信息，吸引他們來大理旅游。另一方面，政府和各級旅行商要積極參與云南省海外旅游促銷活動，參加市場營銷聯(lián)盟。通過舉辦類似七星國際越野挑戰(zhàn)賽、國際鐵人三項賽、崇圣寺開光、大湄公河次區(qū)域旅游開發(fā)會議等大型具有國際影響的社會文化和經濟貿易活動，利用各種機會展示大理，宣傳大理。也可以擴大國際交流和合作，爭取和主要客源國的城市建立友好關系，或是和主要客源國的媒體和代理商進行合作，通過他們對客源市場進行宣傳。三是提高服務質量，通過口碑效應為大理進行宣傳。

2.通過搞好國內客源市場，拉動海外客源市場

由于大理的國內客源市場主要分布在沿海經濟發(fā)達的長三角、珠三角地區(qū)以及都市經濟放大的京津冀等地區(qū)，這些地區(qū)幾乎都是目前國內對外開放程度較高，外延交通條件較好，旅游服務貿易較發(fā)達，全國輻射帶動較強的地區(qū)。同時這些地區(qū)還是通往世界各國的重要港口以及中轉站，大理可以借助在這些國內客源城市進行宣傳和促銷，讓來到中國的入境游客獲得有關大理的旅游信息，進一步拉動海外市場。

（三）打造適合主要客源市場需求的旅游產品

截至2010年底，大理州共有17個A級景區(qū)、6艘大型游船、4條旅游索道，而且還有新的景點在規(guī)劃建設中，但是，要發(fā)展入境旅游，還得打造一批適合不同入境客源市場需求的旅游產品。

1.培育一批世界級的旅游精品

入境旅游由于距離遠、花費高，游客在選擇旅游目的地時，往往都會偏愛具有很高知名度的景點。事實證明，像北京長城、西安兵馬俑都是外國游客常選擇的地方。臨近的麗江對外國游客的吸引力大，主要原因也是因為麗江擁有一批世界級的文化品牌。除了麗江古城成功申報世界文化遺產外，麗江的“三江并流”被列為世界自然遺產，“東巴古籍”則被列為世界記憶遺產。這一系列世界級的遺產無疑大大增加了麗江在國際上的知名度和吸引力。除此以外，麗江還在積極為“納西古樂”和“摩梭文化”申遺做準備。但是，到目前為止，大理沒有一項世界級的旅游精品。聯(lián)合國前秘書長加利到大理考察后，由衷地贊嘆“我到過世界很多地方，這里的風景實屬少有?！?2010年，大理榮獲“外籍人才眼中最具吸引力的城市”和2010年度“世界特色魅力城市200強”稱號。但是，大理的旅游品牌依然不夠響亮，大理應該深度挖掘旅游資源，將白族本主崇拜、賓川雞足山佛教文化和沙溪寺登街等打造成世界級的文化品牌，努力培育一批世界級的旅游精品。

2.進一步開發(fā)新型的會展、康體、度假旅游產品

大理旅游資源豐富，不僅有山、湖，還有溫泉、民俗等，適合開展多種度假旅游活動。氣候條件較好，冬無嚴寒、夏無酷暑，既可開發(fā)避暑度假旅游產品，也可開發(fā)避寒度假旅游產品，適合人類生存和居住。民族風俗獨特，是全國唯一的白族自治州州府所在地，豐富的民族習俗和民族節(jié)慶，對度假者有較大的吸引力。隨著大理至麗江高速公路、昆明至大理城際高速鐵路的建成，大理作為云南西部重要交通樞紐的地位日益明顯，擁有與國際接軌、設施一流的國際會議中心及高星級賓館，具有舉辦各種國際重大活動和會展的能力，這些都是大理的獨特優(yōu)勢。

根據云南省旅游局2008年所做的調查，到云南省旅游的入境游客呈現以下幾個特征：一是高端休閑度假娛樂的比重增長迅速，占總入境游客量的19.1%；二是商務旅游者青睞云南省的商務會展旅游產品，商務會展游客占到入滇海外游客的19.3%；三是自駕車、康體醫(yī)療旅游游客增長較快。大理應該根據入境游客的這些特征，結合自身的優(yōu)勢，進一步開發(fā)會展、康體、度假和自駕游等新型旅游產品，以吸引來自韓國、美國、法國、德國的商務人士和自駕游者。

3.開發(fā)宗教旅游產品

大理是妙香佛國，擁有崇圣寺三塔、賓川雞足山等高質量的佛教旅游資源，還有獨特的白族本主信仰，巍山的道教文化也頗具吸引力。而南亞和東南亞的客源市場很多都信仰宗教。大理可以開發(fā)一批宗教旅游產品，設計一條宗教旅游線，以吸引來自這些國家的游客。

（四）積極培育符合入境旅游需求的專業(yè)人才

旅游市場的競爭關鍵是人才的競爭,培養(yǎng)一批優(yōu)秀的具有現代市場營銷理論和實際操作技能的專門人才是旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。而其中最主要的是導游人才。導游員素質的高低關系到旅游服務的質量和入境旅游業(yè)的發(fā)展。因此,培養(yǎng)一支數量足、素質高的外語導游隊伍成為開發(fā)入境旅游市場的一個關鍵。據統(tǒng)計，截至2010年，大理州先后考導游證的有2 600多人，可是現在持證人員只有824人，其中只有 280人是大專及大專以上學歷，其他的都是中專學歷，一些景點講解員連導游證都沒有。33家旅行社只有138名外語導游，其中127名是英語導游，法語導游1名，日語導游2名，朝鮮語導游1名，泰語導游2名，其他小語種的5名。俄語、德語、馬來語、西班牙語、印尼語、意大利語等語種導游都沒有，不僅數量不夠，語種結構也不盡合理。除了英語導游的數量較為充足，其他語種的導游數量都滿足不了入境旅游的需求。

而且，現有外語導游的素質相對較低，相當部分沒有接受過正規(guī)的旅游培訓和教育，服務水平很難達到外國游客的要求。許多外國人來大理后都感覺找不到可以更好了解大理的服務人員。由于導游人員語言結構的不合理，當有俄羅斯或者德國客人時，旅行社只能請英語導游來帶。對于非英語國家的游客來說，國際語言雖然在一般的場合還能應付，但如果想了解更多深層次的知識，弊端就顯現出來，導致游客對景區(qū)景點滿意度降低。

因此，要發(fā)展入境旅游，就應該加強對導游的外語能力及業(yè)務素質的培養(yǎng)，可以與省內或州內的大專院校合作，引進和培養(yǎng)一批既有專業(yè)知識又有相應語言技能的導游人員。除了導游外，還需要出色的營銷人才、外語人才參與大理旅游業(yè)的推介、策劃，從而提高旅游服務的質量，提高入境游客的滿意度。

（五）進一步改善旅游配套設施建設

旅游地方便的服務設施、完善的配套服務,會使游客產生安全感和歸宿感,能在游客群體中建立良好口碑[9]。大理的入境游客散客比例較大，偏向于自助游，對大理一些原生態(tài)的地區(qū)較感興趣，如喜洲、諾鄧、沙溪等。但這些地方基礎設施不足，導游服務方面也跟不上。大多是散客中心提供駕駛服務，游客自己旅行。對這些地區(qū)，大理應進一步注入資金,加大基礎設施的建設。

在一些成熟的景區(qū)，比如大理古城，要進一步改善內部交通環(huán)境，減少進城的機動車輛，改善街道擁堵狀況；提高路燈的亮度，增加游客的安全感；增加城內的環(huán)保清潔力度，對城內的居民和經營者進行環(huán)保教育，給游客一個干凈整潔的旅游環(huán)境。各景區(qū)要完善各種語言的旅游解說系統(tǒng),為入境游客提供優(yōu)質、完整、配套的信息服務,吸引回頭客。修正賓館、客?，F有不太符合規(guī)范的外文標識，采用標準的國際通用的表達方式，增加德語、法語等標識。

（六）加強區(qū)域聯(lián)合

區(qū)域聯(lián)合、構建地域文化是當今時代旅游競爭的根本策略,區(qū)域聯(lián)合不但可以避免惡性競爭的出現, 而且可以達到“雙贏”甚至是“多贏” [10]。 對于大理來說，要加強地區(qū)聯(lián)合，首先要進一步打造滇西北旅游圈，要發(fā)揮大理滇西中心城市的作用，吸引境外游客在大理停留；其次要與省會昆明聯(lián)合，利用大理的交通和氣候優(yōu)勢，吸引更多的高端商務和度假客人。

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[責任編輯 王 佳]