周錦峰 連漪

【摘要】購物是旅游六大要素之一，作為中國向世界較早開放的旅游目的桂林在滿足吃、住、行、游、娛已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，但是由于旅游行程安排緊密，選購時間短，同樣商品價格差異大，缺乏具有特色跟檔次的旅游商品，同時由于旅游商品的體積、重量、數(shù)量等因素制約了游客購買的欲望。如何利用國家旅游綜合改革試驗區(qū)賦予的機會，從一些制度的建立上提出了旅游商品的營銷對策。

旅游對于目前逐步富裕起來的人來說，已經(jīng)不再是一種奢侈的消費，而是大家生活中都能消費也愿意消費的商品。而對于旅游的六大要素：吃、住、行、游、購、娛，其中的餐飲、住宿、交通和游覽四大基本要素是構(gòu)成旅游收入的基礎(chǔ)，受到每個旅游者的高度關(guān)注，是旅游消費中的顯性部分或者是理性部分，對游客的敏感性較強，開發(fā)的空間在旅游活動的整個行程已基本確定，但是購物和娛樂是旅游消費中的隱形或感性部分，受到游客情感變化的影響彈性較大，旅游商品消費因 此有著巨大的的潛力可以進行挖掘。近年來，桂林作為中國開放較早的國際旅游目的地，在餐飲、住宿、交通和旅游等要素的市場開發(fā)方面已經(jīng)相對成熟，而娛樂文化方面也由于大型山水實景演出《印象。劉三姐》及一些文化演出等的出現(xiàn)得到了很大的提高，桂林的旅游不再是白天看景，晚上只能呆在酒店的模式?？梢哉f吃、住、行、游、娛這五個要素已經(jīng)得到了很大的改善。而如何提升旅游過程中購物這個重要環(huán)節(jié)，是目前桂林市旅游業(yè)面臨的共同課題。

一、桂林旅游商品營銷現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，桂林的旅游商品經(jīng)過長期的發(fā)展，已形成了旅游紀念品、土特產(chǎn)品、旅游日用品、工藝品等4大門類，300多個種類，2000多個花色品種。旅游工藝品主要有金銀首飾、珠寶首飾、寶石工藝畫、大理石制品、龍勝紅碧玉制品、桂繡、地毯壁掛、美術(shù)陶瓷、桂林山水木刻木雕、竹雕、玉石雕刻、針織裝飾物、手繪式屏風(fēng)等，旅游紀念品主要有以桂林山水為題材的字畫、各種紀念章、明信片、畫冊、石刻拓片，印有桂林山水圖案的手帕、汗衫、紙扇、影冊、背包，體現(xiàn)民族特色的繡球、裝飾扇以及各種小巧玲瓏的飾品跟掛件。其中桂林山水字畫和陽朔畫扇是最有特色的旅游紀念品；土特產(chǎn)品主要有桂林豆腐乳、辣椒醬、三花酒三寶系列和桂花糖、桂花糕點食品系列，羅漢果、毛尖茶、石崖茶系列、荔浦芋系列，以及野生螞蟻、香菇、木耳等干雜貨等品種，旅游日用品主要是旅途用品，如桂林旅游地圖、撲克、醫(yī)藥保健品、各種紡織品等?？梢哉f對來桂林旅游的游客，已經(jīng)是提供了非常豐富的選擇。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，來桂林旅游的國內(nèi)游客有71%的人有計劃購買旅游商品，其中愿意購買高檔旅游商品的游客約占22%，愿意購買中低檔旅游商品的人約占78%。從國內(nèi)游客感興趣的角度看，其中有63%的人對當(dāng)?shù)厥称繁容^感興趣，有17%的人對當(dāng)?shù)鼐哂忻袼罪L(fēng)情的服飾感興趣，有10%的人對旅游商品比較感興趣，有10%的人對于玉器字畫根雕奇石感興趣。應(yīng)該說旅游商品基本上能滿足游客需要。同時來桂林旅游的游客的數(shù)量每年也以兩位數(shù)的比例不斷在增長，應(yīng)該說旅游事業(yè)不斷蓬勃發(fā)展。但是我們依然看到來桂林旅游的游客在購買旅游商品的數(shù)量、價值跟滿意度并沒有大幅度的提升。

二、桂林旅游商品營銷存在的問題

（一）旅游行程安排緊密，選購時間短，同樣商品價格差異大。從目前我們旅游的形式來分析，游客在旅游的過程中，由于時間比較倉促，購物大多數(shù)穿插在游覽過程的間隙中，游客往往還沒能做出購買的決策或者是正確的選擇，就要急忙忙的趕赴下個景點。雖然桂林旅游商品銷售點分布很廣，幾乎遍布旅游者足跡所到的每一處，很方便游客購買。但是由于管理不到位或者缺乏規(guī)范的價格指導(dǎo)，往往一些同樣的旅游商品在不同景點的銷售價格差異太大，使買到高價格旅游商品的游客產(chǎn)生了上當(dāng)受騙的感覺，對旅游商品消費產(chǎn)生不信任的心理，影響了下一行程對旅游商品的購買，由此導(dǎo)致后續(xù)一系列的連鎖效應(yīng)，既影響了該批游客的購買欲望，又影響了桂林旅游商品在游客中的形象，降低了今后到桂林旅游游客的購買欲望。

（二）缺乏具有特色跟檔次的旅游商品。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管桂林目前市場上能出售的旅游商品種類很多，但是真正符合旅游景點特色的旅游商品非常少，要不做工粗糙、要不包裝難看，讓游客感覺沒有檔次之分，遠遠不能適應(yīng)游客日益增長的物質(zhì)及精神需要。

（三）旅游商品的體積、重量、數(shù)量等因素制約了游客購買的購買欲望。由于一些旅游商品同時旅游購物的售后服務(wù)也由于游客與旅游地距離較遠往往不能落實，購物風(fēng)險比較大，讓顧客不敢購買一些大、重、貴的旅游商品。同時由于攜帶的問題，一些游客喜歡的土特產(chǎn)也不敢更多的購買。導(dǎo)致游客在購買這類旅游商品時，因為這些因素失去了購買的欲望，影響了相關(guān)旅游商品的銷售。

三、桂林旅游商品的營銷對策研究

2009年在《國務(wù)院關(guān)于進一步促進廣西經(jīng)濟社會發(fā)展的若干意見》中明確提出要建設(shè)桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)，桂林迎來了一次新的改革發(fā)展契機，而廣西壯族自治區(qū)政府為了讓桂林這顆中國的旅游明珠變得更加光彩奪目，提出在桂林建立世界旅游城的規(guī)劃，為桂林的旅游發(fā)展增添了更強大的推動力。在這樣的歷史機遇面前，怎樣去改變原來的一些營銷模式，提高旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，必須要有些新的嘗試跟改變。特別是對于旅游商品的營銷發(fā)展，作為當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該從以下幾個方面做出一些嘗試，讓整個旅游市場的旅游商品的營銷逐步走上一個可持續(xù)性發(fā)展的軌道。

（一）不斷開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣拔幕瘍?nèi)涵的旅游商品

建議在市政府相關(guān)部門的主導(dǎo)下，利用當(dāng)?shù)氐母咝ＹY源及文化企業(yè)成立旅游商品研發(fā)中心，積極與各個旅游景點合作，每年開發(fā)出具有合作景點特色的旅游商品提供給旅游者，設(shè)計出不同檔次的旅游商品，特別是加大一些可以作為收藏跟商務(wù)交往的旅游商品，滿足高、中、低不同檔次游客在旅游過程中的消費欲望，讓他們能在欣賞甲天下的美景的同時，能夠購買到讓他們更加稱心如意的旅游商品。

（二）加強旅游商品價格監(jiān)管機制

建議在旅游景點建立一家由政府相關(guān)部門監(jiān)管，由旅游景點負責(zé)經(jīng)營的旅游商品店，同一類旅游商品的價格浮動在店內(nèi)必須在規(guī)定的范圍內(nèi)，避免由于價格的浮動過大挫傷游客的購物自信心，影響購物的欲望，導(dǎo)致對桂林旅游整個環(huán)境的不信任。同時開辟旅游景點專屬旅游商品專業(yè)柜臺，掛上旅游商品特許經(jīng)營標牌。讓客戶只能在所在旅游景點購買到屬于該地的旅游商品，這樣能讓游客在旅游過程中能夠更好、更放心的進行選購。

（三）改善旅游服務(wù)質(zhì)量，保護游客的合法權(quán)益

建議政府設(shè)立類似于公務(wù)系統(tǒng)的110報警中心的投訴管理中心，并在旅游景點附近設(shè)立旅游監(jiān)控點，建立可以讓游客現(xiàn)場的投訴機制，保證游客在旅游過程中可以隨時對旅游行程的品質(zhì)跟旅游中購買的旅游商品造成的糾紛進行現(xiàn)場投訴，保證讓游客在更透明的環(huán)境下放心的旅游，放心的購物消費。同時也要對仿冒旅游景點專屬特色商品的行為進行嚴厲打擊，保護所各旅游景點特色專有商品在市場上的合法利益。

（四）借助互聯(lián)網(wǎng)推介桂林旅游景點及特色產(chǎn)品，增強互動性

建議應(yīng)該建立由政府監(jiān)管的桂林旅游景點及所屬特色旅游商品介紹的官方網(wǎng)站，讓游客在旅游及購買旅游商品后，如果發(fā)現(xiàn)不滿意可以有網(wǎng)上的投訴及處理途徑。如果是因為旅游過程中由于匆忙，錯過了特色旅游商品的購買，還可以從網(wǎng)店繼續(xù)購買自己喜歡的旅游商品。如果旅游回去后還想繼續(xù)購買，那么網(wǎng)上的途徑也是滿足客戶不斷需求的便利途徑。當(dāng)然對于網(wǎng)店上的旅游商品價格應(yīng)與對應(yīng)景點價格保持一致，確?？蛻衾娌皇軗p。這樣能充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)對桂林的景點及旅游特色商品進行更廣闊的推廣，促進旅游商品的銷售。

（五）建立旅游商品專屬物流中心，方便游客購買

在旅游過程中，很多游客因為一些旅游商品太大、太重、太多而沒有了購買的欲望。為了讓游客在購買旅游商品的時候能夠無后顧之憂，政府應(yīng)該采取物流認證準入制度，在旅游景點旁設(shè)立桂林市政府指定的物流快遞服務(wù)中心，讓有實力跟誠信經(jīng)營的物流快遞公司參與到景點的旅游商品托運業(yè)務(wù)。這樣讓游客在旅游的過程中，不要因為數(shù)量、重量、體積等因素影響游客的購買欲望，讓游客在整個旅游過程中可以放心大膽的購買。而桂林的根雕、木藝及玉石雕刻、奇石等又大、又重的商品及桂林的優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)，也能夠隨著物流行業(yè)的大力支持得到更好的推廣跟銷售。

（六）建立游客回饋獎勵機制

政府設(shè)立幸運游客獎勵機制，游客只要在政府指定的特色旅游商店購買價值超過一定數(shù)額的商品，游客就可以獲得被抽取幸運游客的資格，同時只要每次購買一定數(shù)額價值的商品，游客就可以多增加一次被抽取幸運游客的機會，商店只要把游客的相關(guān)信息錄入幸運游客抽取系統(tǒng)，每一年由政府抽取一定比例幸運游客，獎勵幸運游客來桂林市進行一次免費的旅游，而當(dāng)事人也可將這個免費的旅游資格轉(zhuǎn)讓給他人，這樣讓游客在放心購物的同時除了有份美好的回憶，更多了一份美好的期待。

四、結(jié)語

總之，旅游商品的營銷必須從游客的需求角度出發(fā)，滿足游客日益增長的物質(zhì)跟文化需求，旅游商品的營銷必然會有一個大的提升。而作為桂林市的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)，政府如果能夠從以上幾個方面加強桂林旅游的組織跟管理，大力支持旅游文化產(chǎn)品的建設(shè)，不斷滿足游客對旅游各環(huán)節(jié)的需要，必能給全國的旅游目的地能夠健康有序地發(fā)展樹立起一個良好的示范作用。

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作者簡介：周錦峰（1977-），男，廣西宜州人，桂林理工大學(xué)MBA研究生，研究方向：市場營銷；連漪（1963-），男，江西人，教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：市場營銷。

（責(zé)任編輯：趙春暉）