一、廣告的藝術(shù)特征

（一）商業(yè)性

廣告的產(chǎn)生首先是為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，是商品銷售過程中不可或缺的手段，通過廣告的宣傳讓消費(fèi)者能夠更好地了解商品的特性，達(dá)到促銷售的目的，因此，它成為連接生產(chǎn)和消費(fèi)者之間的紐帶。于是，因?yàn)閺V告主而誕生廣告，它的產(chǎn)生和發(fā)展都有廣告業(yè)主決定，因?yàn)樗械膹V告都不可避免的與商業(yè)發(fā)生關(guān)系，雖然廣告藝術(shù)可以充分的表達(dá)它的藝術(shù)價(jià)值，也沒有丟失掉它的藝術(shù)特性，但是因?yàn)樗纳虡I(yè)本質(zhì)決定了它的藝術(shù)性不同于一般的藝術(shù)作品，它要服務(wù)于商業(yè)。

（二）附加性

廣告的所有意義都是在服務(wù)于商業(yè)基礎(chǔ)上的發(fā)展與附加。不論是進(jìn)行社會(huì)理念的宣傳，還是進(jìn)行親情、愛情或者友情的描繪，都不會(huì)偏離商品的核心軌道?！耙磺薪杂锌赡埽顚帯?，“這一切皆有可能”的附加信息就是“李寧”商品的附加信息，“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”中“真誠”的意義附加于“海爾”這一商品信息之上。其他的藝術(shù)形式，則不是這樣，他們的藝術(shù)性超越了實(shí)用性，比如一件油畫，如果只是藝術(shù)欣賞的對(duì)象，那么它的實(shí)用性就被大大縮水了，而現(xiàn)代廣告藝術(shù)卻將在商業(yè)使用為目的的基礎(chǔ)上發(fā)展藝術(shù)，從某種角度來說，服務(wù)于商業(yè)的優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品是實(shí)用性和藝術(shù)性的完美結(jié)合體。

（三）統(tǒng)一性

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)有了新的發(fā)展，也帶動(dòng)了藝術(shù)發(fā)生了革命性的變化。這就使得本來藝術(shù)與技術(shù)分離的形勢(shì)出現(xiàn)了新的變化。藝術(shù)家與工程師的不再是絕對(duì)的，取而代之的是現(xiàn)代化的科學(xué)與技術(shù)的融合體，它們統(tǒng)一于現(xiàn)代科技為輔導(dǎo)的藝術(shù)理念。在這個(gè)理念的帶動(dòng)下，廣告的發(fā)展更有特色。由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的加入，廣告的表現(xiàn)藝術(shù)和技法更加豐富、成熟、多樣化，尤其是電視廣告，它的出現(xiàn)是各種綜合藝術(shù)融匯的結(jié)果，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)，受眾的審美觀念更加形象生動(dòng)。

二、廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式

（一）功利性與藝術(shù)審美性的統(tǒng)一

藝術(shù)作品首先具備一種審美性，但是藝術(shù)作品也是一種綜合體，因?yàn)樵谒纳砩峡梢泽w現(xiàn)社會(huì)功利、道德觀念、政治生活等等，而不是一種純粹藝術(shù)。它不能直接使用，而是發(fā)揮著欣賞的價(jià)值。李澤厚曾經(jīng)說過：“對(duì)社會(huì)來說，藝術(shù)品的物質(zhì)存在只是來供精神觀照的一種形式的存在，被柏拉圖斥為‘影子的影子，但藝術(shù)的本質(zhì)卻也正在于它用這種無實(shí)用價(jià)值的自由形式，來深刻明確地反映廣闊豐富的社會(huì)內(nèi)容?！币簿褪钦f，藝術(shù)的本質(zhì)特征主要是通過它的非實(shí)用性來體現(xiàn)和主導(dǎo)的，也就是超越了功利的價(jià)值。但是廣告藝術(shù)則是融合了商業(yè)文化，變?yōu)樯鐣?huì)化的表現(xiàn)形式，它們的功利性擺在了最前面，雖然審美價(jià)值也不可忽略，而審美價(jià)值則是服務(wù)于功利性的，因此廣告藝術(shù)是藝術(shù)審美性與功利性的統(tǒng)一體。

（二）真實(shí)性與藝術(shù)假定性的統(tǒng)一

藝術(shù)的真實(shí)性就是所要表現(xiàn)的事實(shí)要真實(shí)可信，虛假的信息會(huì)迷惑消費(fèi)者，最終將廣告的生命斷送。通過藝術(shù)形式將商品的特色傳遞給消費(fèi)者，這樣就符合藝術(shù)要求。因?yàn)樯虡I(yè)廣告要遵循一個(gè)原則那就是真實(shí)的基礎(chǔ)上力求直觀、逼真的再現(xiàn)商品的特性，在說明與介紹上要論據(jù)充分，顯得真實(shí)可信，既可以將商品的外觀美傳遞給觀眾，又可以讓他們領(lǐng)略到商品的內(nèi)在價(jià)值，這樣消費(fèi)者對(duì)商品的理解就會(huì)顯得很真實(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)通過廣告直接的感知到了商品的好與壞，已經(jīng)有了大致的評(píng)價(jià)，而這正是廣告藝術(shù)真實(shí)性的真諦。一般的藝術(shù)作品，它們的素材來源于生活，但是并沒有對(duì)生活進(jìn)行完全的拷貝，是“把他的靈魂而且使偉大的靈魂擺進(jìn)去，這種靈魂對(duì)于事物的本質(zhì)所體現(xiàn)人微，而且能盡量用豐富、和諧的語言把事物本質(zhì)的細(xì)微處表現(xiàn)出來?！苯?jīng)過藝術(shù)家的藝術(shù)處理，生活中的素材就成了活生生的藝術(shù)形象。

（三）科技性與多種藝術(shù)成分的統(tǒng)一

現(xiàn)代的廣告藝術(shù)融合了科學(xué)技術(shù)，同時(shí)有沒有脫離藝術(shù)的范疇，它的科技特征包含兩方面意義：第一：廣告中的商品是科技發(fā)展的結(jié)果，因?yàn)樗囆g(shù)的本身所需要的東西都是經(jīng)過科學(xué)技術(shù)才產(chǎn)生的消費(fèi)品，如電腦、音響等等，看似與科學(xué)無關(guān)，實(shí)際上，這是科學(xué)家經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)果，包含了大量的心血在里面，這些新產(chǎn)品以其實(shí)用性迅速的進(jìn)入了大眾家庭，提高了人民的生活水平，而廣告在這個(gè)過程中所發(fā)揮的作用就是將這些產(chǎn)品進(jìn)行普及。第二，在廣告藝術(shù)的創(chuàng)造過程中，以及傳播的過程中，科技含量越來越高，人類的發(fā)展演變過程突出了一個(gè)主題——科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)?！鞍阉撵`魂而且使偉大的靈魂擺進(jìn)去，這種靈魂對(duì)于事物的本質(zhì)所體現(xiàn)人微，而且能盡量用豐富、和諧的語言，自由地光彩煥發(fā)地把事物本質(zhì)的細(xì)微處表現(xiàn)出來。”這句話說明了兩者之間的關(guān)系，日趨密切，共同發(fā)展，作為現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，廣告藝術(shù)更加體現(xiàn)了科技與藝術(shù)融合的趨勢(shì)。

三、廣告藝術(shù)表現(xiàn)的注意事項(xiàng)

（一）均衡

均衡是一種不對(duì)稱的平衡，這種均衡通常不以中軸線來進(jìn)行設(shè)置，是通過各種元素的變化，來造成視覺的感受，給我們傳遞出均衡的理念，主要通過畫面重心的編排和構(gòu)圖的按票，給我們一種視覺上的平衡。因?yàn)椋x者首先看到的是一種視點(diǎn)，或者說是焦點(diǎn)，這個(gè)帶給讀者視覺理念，讓他們能夠迅速的理解廣告所要傳達(dá)的意思。如果一副廣告它的組成部分都在垂直線上，文字和畫面近似于相等，這個(gè)時(shí)候就可以稱為對(duì)稱。形式的對(duì)稱可以產(chǎn)生一種可靠的，安全感，但是不對(duì)稱的就會(huì)讓人產(chǎn)生一種不舒服、不愉快的感覺。這種平衡正是通過協(xié)調(diào)各部分的比例關(guān)系，使之形成視覺上的平衡。

（二）直接展示

這是最為常用的表現(xiàn)手法，他可以將商品或者產(chǎn)品的性質(zhì)直接展示在廣告的版面上，充分運(yùn)用攝影技術(shù)或者繪畫表現(xiàn)出來，通過刻畫商品的外在形態(tài)，陳述它的功用、質(zhì)量等等，給消費(fèi)者傳遞一種真實(shí)感，同時(shí)傳遞了一種理念——此種商品質(zhì)量很好，買了不會(huì)后悔。正是這種方法，將消費(fèi)者和商品、商家之間的關(guān)系拉近了許多，通過產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品自身的特性能夠?qū)⑾M(fèi)者打動(dòng)，而再加上背景等各種效果的運(yùn)用，讓產(chǎn)品處在一種很有說服力的地方，增強(qiáng)了畫面的說服力和視覺沖擊力。

（三）對(duì)比襯托

對(duì)比是一種突出的表現(xiàn)手法，它能夠?qū)⒆髌分惺挛锏奶匦怎r明的表現(xiàn)出來，通過互相映襯，給人傳遞出一種鮮明的差別，讓人眼前一亮。這種手法，更能夠?qū)⑸唐返男再|(zhì)和特點(diǎn)等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，因?yàn)檫@種對(duì)比手法能夠引起消費(fèi)者的注意。對(duì)比的目的本來就是要突出不尋常之處，對(duì)比方法的使用不僅能夠增強(qiáng)作品的感染力，吸引消費(fèi)者的眼球，更使得平凡的畫面蘊(yùn)藏了不平凡的主題和意味，從而能夠帶給消費(fèi)者不一樣的感受，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。

（作者簡(jiǎn)介：劉雅莉，青島酒店管理學(xué)院講師，碩士）