一、商品廣告中色彩的功能性

色彩在平面廣告中的功能主要體現(xiàn)在使用性和形象性功能上。色彩可作為人們選擇商品的一種因素，這就是實用性，同時，色彩也要體現(xiàn)廣告設計所要表達的要求和內(nèi)涵。一些高檔次的商品，其色調(diào)和色系都應有高雅的意義，例如法國香水、服裝雜志等廣告的色彩選擇，必須采用超凡脫俗的風格，用一種魅惑人心的動力體現(xiàn)異國的獨特風情。還有一些生活中的必須品，雖然都是一些普通東西，但只要設計人員把握好色彩安排，就會具有超強的藝術表現(xiàn)力。在平面廣告色彩視覺的操作中，要注意色彩清晰，層次清楚，說明產(chǎn)品的基本用途，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特之處。如果是對企業(yè)的形象進行設計，就要利用色彩突出主題，效果醒目，創(chuàng)造強烈的視覺感應。通過不同商品的需求，利用色彩喚起消費者對產(chǎn)品的親密感，提高廣告產(chǎn)品的知名度，發(fā)揮廣告宣傳作用。

二、色彩視覺在廣告中的設計原則

（一）依據(jù)廣告對象屬性的用色

廣告色彩選擇與廣告對象之間有著密不可分的聯(lián)系，每一種產(chǎn)品在消費者心中都有固定的色彩表現(xiàn)，會產(chǎn)生“概念色”、“形象色”、“慣用色”的現(xiàn)象，人們利用色彩判斷商品屬性，產(chǎn)生固定的視覺效果，隨著時間的推移，這種感性的效果會上升為理性的，它是人們對一種產(chǎn)品的反應信號，所以，色彩必須遵從廣告對象的屬性進行設計。

（二）依據(jù)廣告宣傳整體策劃的用色

為了提高競爭力，企業(yè)紛紛從自身的形象設計入手，通過廣告替身企業(yè)的知名度，通過廣告視覺設計美化企業(yè)的外在形象，同時利用色彩元素加以輔助，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，用不同的顏色表現(xiàn)廣告的視覺畫面，讓消費者能對企業(yè)的這種顏色產(chǎn)生深刻印象，那企業(yè)的知名度和消費者的信任度也就自然提高了。

（三）依據(jù)市場地域特征的用色

各地都有不同的文化、經(jīng)濟、政治背景，還有很多頗具民族色彩，那他們的產(chǎn)品對色彩的要求也各不相同，以及給消費者之間也有蟬翼，設計師就必須按照地域特征選擇色彩。

三、色彩感情規(guī)律在廣告中的應用

（一）運用顏色可以引起的興奮感，從而引起人們觀行的興趣

紅、黃、橙等暖色調(diào)以及那些對比強烈的色彩會給人視覺帶來巨大的沖擊，讓人印象深刻，給人興奮的感覺，從而吸引人的注意力。而藍、綠等冷色調(diào)在剛出現(xiàn)的一瞬間無法給人帶來明顯的視覺沖擊，只是給人冷靜、安定的感覺，主要在一些高科技產(chǎn)品和新技術的廣告表現(xiàn)中。

（二）運用色調(diào)的味感表現(xiàn)出商品給人的味覺感受

色彩除了只在視覺上讓人有所反應外，還能代表酸、甜、苦、辣的味覺感。例如點心廣告，通過奶油色會給人一種甜蜜酥軟的感覺，檸橡黃又帶給人酸酸的滋味，褐色代表苦澀，綠或者紅又給人帶來辣味，因此，廣告中的不同色彩體現(xiàn)了食物的不同特性，是設計師主要考慮的地方。

（三）色彩的象征作用有助于烘托廣告的主題和氣氛

在平面廣告設計中，顏色的選擇絕不是根據(jù)主觀喜好而定的，必須對廣告的對象、主體、內(nèi)涵、效果進行全面分析，讓廣告變得更加深刻，發(fā)揮產(chǎn)品的內(nèi)在意義，使廣告作品充滿哲理和魅力。因此，廣告色彩視覺的設計，必須從實際出發(fā)，重視色彩之間的對比度，和諧中也有撞擊，色彩要有感情，能讓人聯(lián)想，讓廣告中的各要素與色彩之間形成良好的關系，統(tǒng)一實現(xiàn)廣告效果。所有色彩視覺的創(chuàng)意，都不是要求色彩越多越好，而是要利用較少的色彩體現(xiàn)最完美的視覺，色彩只是廣告視覺中的一個部分，他不是繪畫，實用性才是它所要承擔的任務。我們要在廣告中以高度概括、簡潔明快、惜色如金的手段進行色彩設計，體現(xiàn)最好的視覺效果，讓所有色彩有明確、簡單，并成為廣告未來的主色調(diào)。雖然我們在廣告中也會強調(diào)色彩的刺激感，但讓色彩在和諧中充滿刺激，讓人印象深刻才是廣告色彩視覺設計的關鍵。

四、如何實現(xiàn)在廣告設計中的應用

（一）信息傳達的準確

所有平面廣告的存在都是為了傳達正確的商品信息，例如圖形不只是簡單的描繪，需要根據(jù)商品的具體特征，簡單的找準核心，體現(xiàn)內(nèi)涵，傳達正確、真實的產(chǎn)品信息。平面廣告必須表里如一，保證商品的特征、品牌形象、生產(chǎn)信息都可以通過語言清晰的表達出來，讓消費者能及時掌握產(chǎn)品的信息，這樣才能幫助企業(yè)樹立良好的外部形象。

（二）創(chuàng)意的獨特新穎

設計的靈魂就在創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就不能保證設計的獨有性和原創(chuàng)性。我們所處在的商品世界中，到處都充斥著廣告，要讓自己的產(chǎn)品信息第一時間出現(xiàn)在市場上，讓產(chǎn)品廣告在巨大的商海中脫穎而出，我們靠的就是創(chuàng)意、創(chuàng)新。實踐證明，企業(yè)的廣告具有獨創(chuàng)性，有特別的視覺表現(xiàn)能力，有與人不同的圖形創(chuàng)意才是贏得競爭的核心，也是讓消費者第一實踐產(chǎn)生深刻印象的手段，沒有創(chuàng)意的廣告，只會漸漸的消失在人們的視野中。

（三）突出識別性

每一個產(chǎn)品領域的消費者都有自己對產(chǎn)品信息的獨特認識，對產(chǎn)品的外形、色彩等都有一種固定的考察模式，對于產(chǎn)品廣告的色彩，消費者內(nèi)心也有固定的顏色識別能力，所以，設計師首先要從產(chǎn)品的具體消費領域出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，以及消費者對他們的基本認識在廣告設計中凸顯識別性。

（四）簡約不簡單，綜合考慮裝飾性版式設計

廣告的基本表現(xiàn)形式不能與產(chǎn)品的信息相悖，現(xiàn)代社會生產(chǎn)、生活節(jié)奏加快，讓消費者能以最快的速度明白、理解才是關鍵，所以，廣告內(nèi)容不容太深奧、太復雜，減去一些繁文縟節(jié)，讓它變得簡單明了卻又不失哲理和內(nèi)涵。很多設計師在廣告中會留白，剩下的讓消費者去猜，雖然能掉足口味，但不能濫用，留白的同時要會呼應，畫面中的白絕不是毫無意義的空白，它必須是空白與充實并存的，如果那些留白沒有人呼應，就成為了空白。

（五）注重完整性

平面廣告設計的初始任務就是給消費者在色彩上的感受，讓消費者第一時間感受到廣告的色彩領域，這在廣告畫面中占據(jù)相當重要的位置，因為它是整個畫面的載體，體現(xiàn)整個畫面的內(nèi)容。

總而言之，我們在平面廣告設計中要通過使用色彩來吸引受眾的注意力，讓消費者與產(chǎn)品互相交流，產(chǎn)生共鳴，并留下深刻的印象。為此，設計師必須綜合考慮產(chǎn)品的實際內(nèi)容，選擇符合產(chǎn)品意義的色彩來傳達廣告內(nèi)容，同時在此基礎上能形成良好的視覺效果，實現(xiàn)視覺、色彩的統(tǒng)一，真正達到廣告宣傳的目的。

（作者單位：覃立群，桂林華頓廣告公司）