田友貴

戛納國際創(chuàng)意節(jié)不僅吸引著創(chuàng)意人，還吸引著尋找世界級盛會密鑰的尋寶者。

提到法國戛納大家可能就會想到戛納國際電影節(jié)，實際上，電影只是戛納視覺文化的一部分，廣告在戛納也同樣奪人眼球。今年夏天，我有幸隨中國廣告協(xié)會參展團赴2012戛納國際創(chuàng)意節(jié)進行觀摩學(xué)習(xí)。在這次活動中，真真切切地讓我領(lǐng)略到了小城戛納及其國際創(chuàng)意節(jié)的魅力與特色，觸摸到了國際頂尖專業(yè)展會的實力與精髓，在戛納的幾天親身體驗中，讓我耳目一新、大開眼界、收益匪淺。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)發(fā)源于戛納電影節(jié)，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，至今已有58年歷史。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎，被業(yè)內(nèi)稱為全球四大知名廣告獎之一。2011年廣告節(jié)更名為創(chuàng)意節(jié)，邁向更新的發(fā)展階段。

創(chuàng)意節(jié)的舉辦地跟電影節(jié)一樣，也位于電影宮。時間是每年6月中下旬，期間各國創(chuàng)意精英（當(dāng)然是以廣告人為主）來訪，其它各界來賓亦云集于此。我們此行就見到了國內(nèi)很多廣告界的精英，也有華夏銀行、SOHO等國內(nèi)公司的身影?？蛻簟⒅谱鞴?、策略部門、創(chuàng)意團隊在此開設(shè)一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。每年大約有7000多位代表1萬多件作品參賽（該數(shù)據(jù)不斷增長）。今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)共接收全世界87個國家投遞的34301份入圍作品，全部獲獎作品為1028份，創(chuàng)下歷史之最。

世界級創(chuàng)意盛會

戛納創(chuàng)意節(jié)跟電影節(jié)類似，核心活動是參賽和評獎。目前戛納大獎賽包括視頻、報刊、招貼與平面等競賽項目，是名副其實的廣告界國際性綜合大獎。因為戛納節(jié)在廣告界大賽中地位極為特殊，所以它也有自己一套成熟的評獎標(biāo)準(zhǔn)，大賽共設(shè)15項創(chuàng)意大獎及11個特別獎項，每個獎項包含：全場大獎 GRAND PRIX 10分；金獅獎GOLD LION 7分；銀獅獎SILVER LION 5分；銅獅獎BRONZE LION 3分。中國軍團尚不是戛納節(jié)的得獎大戶，與日本、印度等亞洲國家差距較大，而且我國的獲獎作品大多為海外公司的在華分支機構(gòu)制作，比如上海JWT公司制作的美加凈牙膏廣告“別讓細(xì)菌蛀下來”獲得了平面廣告類金獎。

今年的戛納節(jié)從6月17日到6月23日舉行，歷時一周，除了主體的參賽和評獎活動外，整體安排可謂“豐富、尖端、緊湊、舒適、有趣”。

“豐富”是指活動安排特別飽滿。白天有展覽、論壇、廣告作品放映；晚上可以參加沙灘酒會、頒獎典禮等活動，絕大多數(shù)觀眾都感覺一整天泡在里面時間都不夠用，午飯都是在會場內(nèi)花10歐元用“法棍+瓶裝水”解決。此外還有青年創(chuàng)意角等特色區(qū)域，用于展示推銷年輕創(chuàng)意人的才華和作品。用同伴的話講，戛納節(jié)不僅是賣廣告，更是來推銷自己。

“尖端”體現(xiàn)在多方面：一是評委團隊、演講嘉賓、贊助機構(gòu)等都是國際大腕、陣容強大，包括奧美、JWT、Adobe、Mojiva、Media、杜比、微軟、耐克等紛紛搶占一席之地。論壇由兩個分會場，從早上9：30到下午18：15滾動進行，每場45分鐘，邀請一家或幾家頂尖的廣告創(chuàng)意人或跨國公司的廣告總監(jiān)進行對話活動。每場結(jié)束后進行清場，然后請門外排隊的下一撥聽眾入場。如果你不愿受排隊之苦，可退而求其次，到同步電視轉(zhuǎn)播區(qū)觀看。二是參會價格頂尖。展會七天的門票價格是3000美金，可用“昂貴”二字來形容，但依然吸引全球的廣告創(chuàng)意人蜂擁而來，而且感覺物有所值。同伴感嘆：“國內(nèi)沒有這樣的廣告創(chuàng)意平臺，差距太大，只要把幾個小創(chuàng)意學(xué)回去，就夠用好幾年的！”

“緊湊”是指戛納節(jié)的所有活動都在電影宮舉行。電影宮是戛納所有會展活動的舉辦地，包括地下一層和地上5層，估計建筑面積不過5萬平米。地下一層是展廳，用于參賽作品的展陳，包括平面廣告、戶外廣告、公關(guān)廣告、廣播廣告等門類。地上一至五層，是大大小小的影院和影廳，其中包括一個大劇院，用于舉辦頒獎典禮等大型活動；此外還有四五個中小型影廳，用于舉辦論壇和電視廣告放映之用。

“舒適”主要是指戛納節(jié)的組織安排非常有序、人性化，雖然現(xiàn)場沒有那么多工作人員，但讓你感覺非常方便、舒適。比如，展區(qū)作品都有二維碼，觀眾可以通過手機或IPAD進行拍攝掃描，然后登陸官網(wǎng)查看更多作品信息和介紹材料。再比如，戛納節(jié)的道路指引、活動安排很多都用形象符號表示，即使不懂英語或法語，通過打手勢交流，也能找到目的地。另外，整個城市沒有因舉辦展會而顯得雜亂喧鬧，讓人感覺非常安靜、安逸。

“有趣”主要是指戛納節(jié)除了給專業(yè)創(chuàng)意廣告人服務(wù)外，行外人也可以看懂，甚至覺得有趣，不知不覺喜歡上它。在此與大家分享幾幅獲獎作品。比如：奔馳商務(wù)車的平面廣告，獲獎作品是拼字?！霸稀狈浅＝o力，將奔馳MPV車型威霆和唯雅諾的座椅有選擇的擺放，每輛車拼成一個字母，分別組成閑暇（LEISURE）、商務(wù)（BUSINESS） 、家庭（FAMILY）的英文字樣及1-10的阿拉伯?dāng)?shù)字，不僅創(chuàng)意爆棚，足見功能強大！

盛會的密鑰

戛納之旅加深了我對會展舉辦和會展經(jīng)濟的理解，也獲得了一些收獲和啟示。

一是會展之都，重在指會展舉辦地，而非會展主辦方?！吧讲辉诟撸邢蓜t名！水不在深，有龍則靈！”戛納是一個名副其實的會展之都，雖然小城不大，僅相當(dāng)于國內(nèi)的一個小縣城或大鎮(zhèn)子，但絕對是世界級的，據(jù)稱媒體曝光度僅次于法國首都巴黎，尤其是每年一屆的戛納電影節(jié)更是賺足了眼球。戛納電影宮建筑規(guī)模也不大，只有區(qū)區(qū)五萬平方米左右，但這里的會展活動從年頭排到年尾，一個接一個，基本不間斷。戛納本地或法國本土舉辦的展覽幾乎沒有，活動主辦方來自全球各地，比如創(chuàng)意節(jié)的主辦機構(gòu)50多年來都是一個英國公司，再比如，緊隨創(chuàng)意節(jié)之后的是佳能公司的攝影器材展。電影宮對面的海灘被Facebook、Euro-Sport等大公司長年出租，用于公司推廣等商業(yè)活動。

二是會展的核心競爭力，重在完善配套和專業(yè)服務(wù)，而非孤零零的硬件設(shè)施。戛納之所以成為全球向往的會展城市，除了其半個多世紀(jì)的積累和傳統(tǒng)外，個人感覺，其核心競爭力是豐富、細(xì)分、專業(yè)的會展服務(wù)及配套設(shè)施。戛納電影宮雖然規(guī)模不大，但設(shè)施齊全，展廳、劇院、放映廳、會議室等一應(yīng)俱全，并提供專業(yè)的布展、物流、報關(guān)等專業(yè)、貼心服務(wù)，滿足各種專業(yè)展會的需要。同時，戛納地理位置優(yōu)越，位于法國南海岸，地中海邊，會場外就是碧海藍天；交通便捷，距離尼斯機場只有不到一小時車程。此外，整個城市圍繞會展經(jīng)濟而生，酒店、商店、餐館遍布全城，高中低檔合理搭配，且功能分區(qū)相對清楚，讓旅客非常方便，完全步行就可以到達。

三是成功的會展策劃，重在找準(zhǔn)需求并提供專業(yè)需求，而非制造需求和培養(yǎng)需求。戛納國際創(chuàng)意節(jié)的成功，一個重要原因是其早在50多年前，就看到廣告行業(yè)特別是電影廣告業(yè)沒有類似的會展活動，找到了這一空白點，策劃為一個專業(yè)會展活動，同時商業(yè)模式可行，既滿足了廣告人的專業(yè)需求，又能不斷自我發(fā)展壯大。這是其具有生命力的本源。反觀現(xiàn)在國內(nèi)的很多活動，是為了活動而活動，沒有需求，制造需求；沒有市場，培養(yǎng)市場，這個難度極高，絕非一般運作團隊可為之。到頭來，往往是支持資金一斷奶，活動就無法支撐下去，只能越做越小，最后無聲無息。

四是品牌文化活動，重在時間培育和與時俱進，絕非不斷翻新或急于求成。戛納國際創(chuàng)意節(jié)至今已經(jīng)走過了50多年的發(fā)展道路，是由最初的戛納電影節(jié)的廣告競賽單元不斷裂變發(fā)展而來，之后隨著廣告業(yè)的發(fā)展不斷壯大，期間經(jīng)歷四次轉(zhuǎn)型。比如最近的一次轉(zhuǎn)型是去年，將國際廣告節(jié)更名為國際創(chuàng)意節(jié)，雖然內(nèi)容還是以廣告行業(yè)為主，但趨向和努力非常明顯，是要參與和引導(dǎo)當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起。我們耳熟能詳?shù)木哂袊H影響的大型品牌活動，比如奧運會、廣交會、巴黎時裝周、富士山音樂節(jié)等，大多都要經(jīng)過長時間的積淀，經(jīng)受時間的洗禮，由小到大，逐步發(fā)展而來。這一點特別值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。全國各地都有一個或幾個要立志做大做成品牌的文化活動，但往往拔苗助長、急于求成；或者注重打造新活動，不注重對老活動的維護和發(fā)展，幾年下來，一個地區(qū)往往就積累了一些長不大的“小蘿卜頭”活動，“扶之無味、棄之可惜”。這些都值得思考和掂量。

(作者系中共北京海淀區(qū)委宣傳部文化組長、區(qū)文化發(fā)展促進中心副主任)