劉韜

【摘要】本文通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中空白圖式的探索及研究，闡釋現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的空白圖式，分析空白圖式對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)如平面設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等的影響和作用。并以具體的廣告設(shè)計(jì)作品分析空白圖式在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中的技巧和方法，啟發(fā)設(shè)計(jì)者在平面設(shè)計(jì)中靈活自如地運(yùn)用空白圖式，構(gòu)造有無(wú)相生的虛實(shí)空間，提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)感染力。

【關(guān)鍵詞】空白圖式；廣告設(shè)計(jì)；意境；虛實(shí)

廣告設(shè)計(jì)千變?nèi)f化，想要在其中占有重要一席，其圖式的獨(dú)特性、延續(xù)性和完整性是非常重要的因素。２０世紀(jì)瑞士心理學(xué)家讓·皮亞杰（Ｊｅａｎ Ｐｉａｇｅｔ，１８９６—１９８０）對(duì)圖式解釋為：所謂圖式是指一種內(nèi)化的或簡(jiǎn)化的心理組織結(jié)構(gòu)。圖式的形成最初是先天的、遺傳的行為圖式，以后由于主客體的相互作用，形成圖式的變化過(guò)程[1]。空白圖式就是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中一套穩(wěn)定、完整、別具一格的圖式系統(tǒng)。

空白圖式作為廣告設(shè)計(jì)中的一種表現(xiàn)語(yǔ)言和手法，也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)崇尚簡(jiǎn)約追求的有效表現(xiàn)形式。美國(guó)藝術(shù)理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arne Heim 1904—2007）在《藝術(shù)與視知覺(jué)》一書中“一切直覺(jué)都趨向于最簡(jiǎn)化的式樣”[2]的觀點(diǎn)，是對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約追求的高度概括，而這位西方藝術(shù)理論大師提出的觀點(diǎn)與中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的空白圖式表現(xiàn)系統(tǒng)有異曲同工之妙。將中國(guó)傳統(tǒng)空白圖式合理地運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，就需要體現(xiàn)出亦單純亦豐富的辯證設(shè)計(jì)理念，為觀者營(yíng)造更加“中國(guó)化”的視覺(jué)空間，真正提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)感染力。

“空白”非白

空白的概念涉及范疇內(nèi)的所謂空白?？帐翘摕o(wú)、虛幻和虛構(gòu)的象征，白則使人聯(lián)想到光明、樸素和高潔，空白圖式是中國(guó)藝術(shù)普遍采用的圖式之一，是藝術(shù)意境的虛空要素所形成的特殊結(jié)構(gòu)和奇妙現(xiàn)象。例如品讀中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中八大山人的作品，畫中的墨跡與空白可以是云中日、霧中花、怪石上的苔蘚、枝頭上的鳥(niǎo)羽，等等；一條墨線，可以是枯藤、石頭的一條棱、水邊的一抹痕；而大面積的空白，可以是天、是水、是氣，等等，體現(xiàn)了中國(guó)藝術(shù)特有的“虛實(shí)相生”、“惟恍惟惚”、“似有似無(wú)”的美學(xué)意境。

傳統(tǒng)中國(guó)藝術(shù)正是立足于“意”，所以在造型上不僅僅拘泥于具象的再現(xiàn)，在構(gòu)圖上非常講究“經(jīng)營(yíng)位置”，要求畫面中的黑白分布得當(dāng)。這種“白”不是表面的實(shí)空，而是虛中見(jiàn)實(shí)，在畫面上表現(xiàn)為白、虛、清、渾蒙，所以達(dá)到“托形象以傳真”的意境，這種空白分布留給觀者更多、更深遠(yuǎn)的品讀空間，讓觀者的聯(lián)想去補(bǔ)充畫面空白的部分，是有與無(wú)的統(tǒng)一。如此，使得有限方寸之畫面顯得無(wú)限，更有畫外意?！坝?jì)白當(dāng)黑”，白與黑相互依存，留白更需畫家的藝匠之心，因?yàn)檫@種“空白”是畫家開(kāi)始構(gòu)思時(shí)有意經(jīng)營(yíng)與作畫過(guò)程中無(wú)意流露和合而成。表面看去“逸筆草草”，但絕不是等同于信筆涂鴉。清人惲南田在《南田畫跋》中對(duì)此深有感觸：“筆墨簡(jiǎn)潔處，用意最微。運(yùn)其神氣于所不見(jiàn)之地，尤為慘淡?！盵3]可見(jiàn)，在畫面上留白并不是一件易事，空白圖式的合理使用體現(xiàn)著藝術(shù)家的能力與修養(yǎng)。

空白圖式產(chǎn)生并發(fā)展的思想淵源

空白圖式的產(chǎn)生與發(fā)展，是與中國(guó)傳統(tǒng)儒、釋、道三家思想的影響分不開(kāi)的，下面筆者對(duì)空白圖式產(chǎn)生并發(fā)展的思想淵源作簡(jiǎn)要梳理。

《易經(jīng)》中的陰陽(yáng)哲學(xué)思想體現(xiàn)了黑與白之間的相互關(guān)系。《易經(jīng)》說(shuō)“一陰一陽(yáng)之謂道”，清程允升《幼學(xué)瓊林·夫婦》說(shuō)“孤陰不生，獨(dú)陽(yáng)不長(zhǎng)”，這種認(rèn)知，是中國(guó)人最基本的宇宙觀的高度概括。陰陽(yáng)交替，直接產(chǎn)生的便是黑與白，這無(wú)疑引導(dǎo)中國(guó)藝術(shù)對(duì)大千世界斑斕色彩抽絲剝繭，終概括成單一色彩去表現(xiàn)萬(wàn)千物類，注重黑白的重要思想基礎(chǔ)。白與黑同時(shí)存在，相輔相成，氤氳和合化成世界萬(wàn)物的思維方式與表現(xiàn)方式。

延續(xù)并發(fā)展《易經(jīng)》思想的道家思想把“氣”作為宇宙萬(wàn)物的本體和生命，《老子》曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，萬(wàn)物負(fù)陰抱陽(yáng)，充氣以為和?！薄皻狻狈只癁椤瓣帯?、“陽(yáng)”二氣，陰陽(yáng)二氣和合產(chǎn)生萬(wàn)物，因此萬(wàn)物都包含陰陽(yáng)二氣。由此影響于中國(guó)藝術(shù)，便導(dǎo)致對(duì)于陰陽(yáng)即虛實(shí)的追求，其中空白圖式是藝術(shù)表現(xiàn)“虛”的承載方式之一。從這個(gè)角度上看，空白就有了哲學(xué)意義，從而使中國(guó)藝術(shù)自然選擇了空白圖式，產(chǎn)生虛實(shí)相生，以心造境的寫意境界，進(jìn)而達(dá)到道家思想中的根本“道”。

佛教傳入中國(guó)并與中國(guó)本土文化融合后對(duì)中國(guó)的藝術(shù)產(chǎn)生深刻影響?！栋闳舨_蜜多心經(jīng)》提出“色空”觀念：“空即是色，色即是空，空不異色，色不異空?！边@種認(rèn)識(shí)運(yùn)用于中國(guó)藝術(shù)中表現(xiàn)為對(duì)空白的追求，進(jìn)而營(yíng)造意在塵外的意境。

中國(guó)儒家文化強(qiáng)調(diào)“繪事后素”、“形正心正”，要求“修身”以期達(dá)到完美的人格，崇尚以“素”為“雅”的美學(xué)追求，這對(duì)中國(guó)藝術(shù)的空白圖式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

總之，空白圖式產(chǎn)生并發(fā)展的思想淵源無(wú)疑與中國(guó)傳統(tǒng)文化中諸如老子的玄思、莊子的超然、佛家的空靈和孔子的修身達(dá)性等思想觀念關(guān)系密切?？瞻讏D式已深入中華民族審美心靈的深處，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中繼承并發(fā)展使用空白圖式也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者不斷探索追求的方向。

空白圖式在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

空白圖式在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。以下面一組房地產(chǎn)廣告的平面系列作品為例：

圖一

圖一中單純的背景鋪滿整個(gè)畫面，突出的品牌標(biāo)志只占大約30/1，但是畫面給人留下的深刻印象除了突出的品牌標(biāo)志及基本信息外，還給人留下了無(wú)限的猜想，保持了一種神秘感，給人一種探索和好奇的心理，這也是這一系列平面廣告中一種巧妙的設(shè)計(jì)理念。

圖二

圖二這幅廣告設(shè)計(jì)中，背景不再單純，但是還是留置大片的空白，僅使用少量的廣告語(yǔ)繼續(xù)渲染氣氛，保持神秘感，不斷提升人們的好奇心和探索欲。

圖三

圖三是對(duì)整個(gè)系列廣告的回味，給人留下回憶的空間和時(shí)間。利用空白圖式產(chǎn)生一種莊重、簡(jiǎn)潔、寧?kù)o、素雅的氛圍，給人一種追求生活家園的舒適感。

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的空白圖式。以網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)作品（圖四）為例，該網(wǎng)站主題屬于購(gòu)物類網(wǎng)站，沒(méi)有密密麻麻的廣告和信息，只是簡(jiǎn)潔地把產(chǎn)品主要信息表達(dá)出來(lái)，給人一種逛商場(chǎng)的隨意感和輕松感。畫面中有空白區(qū)，這對(duì)網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)是非常少見(jiàn)的，但是畫面整體給人一種很放松的感覺(jué)，不是緊實(shí)的壓迫感，很符合該網(wǎng)站的特性。

圖四

家居展示設(shè)計(jì)中的空白圖式。圖五中的留白，突出了畫面中的某些部分，使畫面有了重點(diǎn)和中心，意境幽遠(yuǎn)。圖中白色的窗開(kāi)得很巧妙，打破了沉悶的單一的背景墻，產(chǎn)生了一個(gè)活躍的透氣孔。另外，一片空白中間，有兩個(gè)極為突出醒目的紅色球，使空白區(qū)也很生動(dòng)。這不僅僅是空間結(jié)構(gòu)問(wèn)題，也體現(xiàn)了整體設(shè)計(jì)的意境。這使空間產(chǎn)生了如中國(guó)傳統(tǒng)繪畫審美準(zhǔn)則般的“氣韻生動(dòng)”效果，也體現(xiàn)了“天人合一”的思想和特點(diǎn)，讓環(huán)境更加人性化。此展示設(shè)計(jì)作品善于經(jīng)營(yíng)空白圖式安排，不僅得畫內(nèi)之景，還兼得畫外之景，如畫面邊角與畫外景勢(shì)相接，線條交叉于畫外的疏中見(jiàn)密，以及景物的掩映藏露，都是求得從有限伸向無(wú)限。

結(jié) 語(yǔ)

總之，在廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中合理使用空白圖式能夠產(chǎn)生以下效果：1.對(duì)畫面進(jìn)行調(diào)適，使畫面既不空又不滿，達(dá)到白而不空、黑而不悶的效果。2.運(yùn)用空白表達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)思與立意，體現(xiàn)空靈淡遠(yuǎn)的思想和意境?？瞻资翘搶?shí)表現(xiàn)的一種形式，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，應(yīng)把中國(guó)人傳統(tǒng)的審美觀和現(xiàn)代的西方設(shè)計(jì)規(guī)律有選擇融合，達(dá)到一種信息傳達(dá)和意境追求的統(tǒng)一。3.突出畫面主體?？瞻讏D式的運(yùn)用是為了表達(dá)層次感、空間感和立體感。在廣告設(shè)計(jì)中合理使用空白圖式能夠突出主題重點(diǎn)、增強(qiáng)畫面氣勢(shì)、加深廣告設(shè)計(jì)內(nèi)部空間感，使設(shè)計(jì)作品內(nèi)容表達(dá)信息延伸到作品外，引起觀者聯(lián)想，從而達(dá)到廣告設(shè)計(jì)作品真正意義上的完整性。4.空白圖式還能夠體現(xiàn)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，增強(qiáng)設(shè)計(jì)品位。

綜上所述，空白圖式一方面在中華民族的心靈深處引發(fā)出一種“尚意”的審美境界，另一方面又影響了中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，增加了廣告作品的文化內(nèi)涵。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，一定要特別注意對(duì)空白圖式的選擇與安排，充分發(fā)揮空白圖式的作用與效果，使廣告設(shè)計(jì)更符合中國(guó)傳統(tǒng)審美心理，與設(shè)計(jì)的其他元素構(gòu)成虛實(shí)相生的靈動(dòng)空間，古老而傳統(tǒng)的空白圖式必將在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮更大的作用。

（本文獲防災(zāi)減災(zāi)青年科技基金項(xiàng)目資助，項(xiàng)目名稱：《“張衡文化”的主題書畫與視覺(jué)設(shè)計(jì)研究》，項(xiàng)目編號(hào)：201017）

參考文獻(xiàn)：

[1]讓·皮亞杰.發(fā)生認(rèn)識(shí)論原理[M].北京：商務(wù)印書館，1981.

[2]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺(jué)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1985.

[3]潘運(yùn)告.清人論畫[M].長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社，2004.

（作者單位：防災(zāi)科技學(xué)院）

編校：趙 亮