彭燕

【摘要】SWOT分析法是企業(yè)發(fā)展常用的分析法，它是綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。在廣告活動(dòng)中，對(duì)廣告策略選擇同樣離不開分析企業(yè)的內(nèi)外條件和環(huán)境。在企業(yè)發(fā)展的不同戰(zhàn)略時(shí)期所應(yīng)用的廣告策略是不同的，對(duì)廣告策略選擇始終不能跳過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段。

【關(guān)鍵詞】SWOT分析法；廣告策略；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段

廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)重要組成部分。廣告策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)具體策略，是促銷策略的重要組成部分，是企業(yè)推拉促銷策略中拉的措施，即企業(yè)主要利用廣告等形式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，從而擴(kuò)大銷售的一種策略。廣告策略常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略、廣告媒體策略和廣告表現(xiàn)策略。廣告策略的主要類型包括生活信息廣告策略、塑造企業(yè)形象廣告策略、象征廣告策略、承諾式廣告策略、推薦式廣告策略、比較性廣告策略、打擊偽冒廣告策略、人性廣告策略、猜謎式廣告策略和如實(shí)廣告策略①。廣告策略的類型由于標(biāo)準(zhǔn)不同，可以分為各種類型，但無(wú)論是哪種廣告策略，都是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，都應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

SWOT分析法的基本含義

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出來(lái)的，該方法經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中S是指企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths),W是指企業(yè)的劣勢(shì)（Weakness），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。使用SWOT分析的前提是企業(yè)已經(jīng)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)業(yè)務(wù)有了初步的選擇意向，通過(guò)分析可以進(jìn)一步考察這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進(jìn)入，是否能夠建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種分析法包括下面表中的要素及它們的組合。

表1［1］

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要分析企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置是否清楚、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力如何、顧客對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)看法如何、企業(yè)規(guī)模效益如何、企業(yè)有無(wú)成本優(yōu)勢(shì)、企業(yè)是否有充足的資金來(lái)源、企業(yè)是否有明確的戰(zhàn)略方向、企業(yè)的營(yíng)銷力如何、企業(yè)的配送力如何、企業(yè)的管理水平如何、企業(yè)是否還具有其他優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。［1］

機(jī)會(huì)與威脅分析。機(jī)會(huì)與威脅分析主要分析是否存在進(jìn)入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、是否可以引進(jìn)新的商品系列、是否存在縱向或橫向一體化的機(jī)會(huì)、外部環(huán)境是否發(fā)生了有利于本企業(yè)的重要事件、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間如何、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了哪些調(diào)整、是否出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他業(yè)態(tài)的發(fā)展情況如何和本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是否有所增加等。[1]

總之，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中總會(huì)遇到優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅帶來(lái)的抉擇。根據(jù)企業(yè)所遇到的內(nèi)外情勢(shì)，兩兩組合形成的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概括為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略。

企業(yè)不同戰(zhàn)略時(shí)期的廣告策略

在分析了企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，企業(yè)就要圍繞發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，采取各種有利于戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在當(dāng)今全球一體化時(shí)代，信息傳播快，常規(guī)技術(shù)的普及使用易如反掌，唯有企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)、人性化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)和恰到好處的廣告宣傳才使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中略勝一籌。企業(yè)的廣告宣傳一定要符合企業(yè)每個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)各個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)確定廣告策略，才能使廣告預(yù)算用在刀刃上，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）時(shí)期的廣告策略。企業(yè)處于增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，表現(xiàn)為內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)兼而有之。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)要從各個(gè)方面來(lái)發(fā)展壯大。在促銷方面，重視廣告投入，加大廣告預(yù)算，其策略選擇表現(xiàn)在：（1）選擇影響力最大的電視廣告進(jìn)行廣告宣傳，使更多的受眾認(rèn)知該企業(yè)的產(chǎn)品。電視廣告不但影響力大，而且廣告視覺(jué)效果逼真，形象生動(dòng)，對(duì)受眾的吸引力強(qiáng)。號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”的寶潔就是一個(gè)例子。寶潔自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，按消費(fèi)者需求進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分，把廣告作為“武器”在電視上大力宣傳。其廣告細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分渾然一體，表現(xiàn)為洗發(fā)水市場(chǎng)的飄柔、潘婷、海飛絲，洗滌市場(chǎng)的汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)的舒膚佳，護(hù)膚市場(chǎng)的玉蘭油。其電視廣告采用“專家法”和“比較法”，廣告創(chuàng)意貼近受眾心理，增強(qiáng)了產(chǎn)品說(shuō)服力。寶潔的廣告攻勢(shì)似乎要把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右，其產(chǎn)品銷售額已超過(guò)130億元。（2）承辦或贊助大型活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)形象或產(chǎn)品廣告宣傳。因?yàn)閰⑴c大型活動(dòng)可以使受眾感受其實(shí)力和厚重，增加可信性。比如中國(guó)通信企業(yè)——中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，每逢重大的體育賽事，都可以看到這些企業(yè)的身影。這無(wú)疑告訴受眾中國(guó)通信企業(yè)是熱愛(ài)體育事業(yè)的企業(yè)，也是有實(shí)力和充滿活力的企業(yè)。（3）選擇國(guó)內(nèi)身價(jià)最高的當(dāng)紅明星作為形象代言人，用明星的身價(jià)折射企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值，起移情作用。

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）時(shí)期的廣告策略。在扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)雖然遇到外部機(jī)會(huì)，但內(nèi)部條件不具備，處于劣勢(shì)狀態(tài)。企業(yè)就要抓住外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)。比如，當(dāng)市場(chǎng)上某種產(chǎn)品有商機(jī)，但企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)生產(chǎn)出這種產(chǎn)品，但可以創(chuàng)造條件生產(chǎn)，把這作為新產(chǎn)品投資計(jì)劃。對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，就采用新產(chǎn)品的廣告策略。（1）向受眾廣泛宣傳該新產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知的特性、適合的受眾、受眾消費(fèi)該產(chǎn)品的既得利益等。在這一階段，主要用告知為主作為廣告策略。通過(guò)廣告讓受眾明白某企業(yè)也有條件生產(chǎn)另外的產(chǎn)品了。如某房地產(chǎn)企業(yè)抓住外部需求生產(chǎn)小家電。（2）在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的受眾群確定廣告媒體和廣告時(shí)段。在廣告媒體選擇后，進(jìn)行針對(duì)性的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，使該產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)廣告的既定目標(biāo)。（3）在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)該企業(yè)轉(zhuǎn)型的條件，用企業(yè)原有的閃光點(diǎn)來(lái)點(diǎn)亮新產(chǎn)品的未來(lái)。

多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）時(shí)期的廣告策略。在多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，但遇到外部的不利條件。比如，一個(gè)企業(yè)的銷售渠道很多，是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但由于遇到外部阻力或限制不允許它經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，那企業(yè)就應(yīng)該在自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上做文章，讓該產(chǎn)品在外包裝上多樣化，或者產(chǎn)品規(guī)格多樣化等。其廣告策略表現(xiàn)在：（1）從滿足消費(fèi)者心理入手，把滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求作為突破點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。（2）以電視作為廣告媒體。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，其廣告預(yù)算不成問(wèn)題，而電視廣告對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳效果最明顯。比如一些大眾化的日用品和副食品等就可以采用這種策略。（3）在廣告創(chuàng)意中深度挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造消費(fèi)需求，使產(chǎn)品銷量增加。

防御型戰(zhàn)略（WT）時(shí)期的廣告策略。在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)遇到的是內(nèi)外都不給力的客觀情況。為了生存，企業(yè)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打地強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定原有的客戶和供應(yīng)渠道，或者與其他企業(yè)合作來(lái)謀求較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因?yàn)樘幱趦?nèi)外交困時(shí)期，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，特別要注意利用國(guó)家、行業(yè)的一些有利政策來(lái)得到生存和發(fā)展。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)仍然需要廣告預(yù)算，否則就要出局。其廣告策略表現(xiàn)在：（1）選擇廣告成本低的媒體。如報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)。（2）廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)企業(yè)的服務(wù)，把服務(wù)至上作為廣告切入點(diǎn)。（3）在廣告創(chuàng)意中告知受眾企業(yè)發(fā)展有政策扶持和依靠。比如處于困境中的一些中小企業(yè)，就利用國(guó)家對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的金融政策、稅收政策等走出困境，得到了生存和發(fā)展。

企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期廣告策略的側(cè)重點(diǎn)

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境的影響，因此企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特質(zhì)。對(duì)處于不同特質(zhì)時(shí)期的企業(yè)，要因勢(shì)利導(dǎo)，充分運(yùn)用優(yōu)勢(shì)化解劣勢(shì)，使企業(yè)得到發(fā)展。有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)希望得到更大發(fā)展，處于劣勢(shì)的企業(yè)也不能隨便出局。要利用各種促銷手段、政策支持，挖掘內(nèi)部潛力，其中廣告是企業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展的策略選擇。不過(guò)，選擇廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：

進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確認(rèn)定企業(yè)所處的戰(zhàn)略時(shí)期，為廣告策略選擇做好基礎(chǔ)工作。企業(yè)在不同戰(zhàn)略時(shí)期，市場(chǎng)表現(xiàn)不同而且是千變?nèi)f化的。企業(yè)在進(jìn)行廣告計(jì)劃前就要通過(guò)調(diào)查認(rèn)清市場(chǎng)，把握市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)調(diào)查中，重點(diǎn)調(diào)查產(chǎn)品需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略，特別要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)自我廣告策略的創(chuàng)新。如寶潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就處于企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前首先進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)原有的日化產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品單一，不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，對(duì)產(chǎn)品細(xì)分很差，所以它的產(chǎn)品廣告策略就特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分，滿足不同需求的消費(fèi)者。

廣告策略與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要一致。廣告是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一種手段，廣告策略必須為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。在企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期，廣告策略要與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致。比如在全國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)打得較激烈時(shí)期，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了多種經(jīng)營(yíng)時(shí)期，長(zhǎng)虹集團(tuán)作為民族家電企業(yè)的佼佼者，從民族的高度打出了“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的廣告策略，告知受眾長(zhǎng)虹是一個(gè)愛(ài)國(guó)的企業(yè)，使受眾產(chǎn)生敬仰之情。這種廣告策略是與長(zhǎng)虹作為民族企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)一致的。

廣告媒體策略要適宜企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在不同的戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期，其遇到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅有別，其實(shí)力表現(xiàn)各異，對(duì)發(fā)展資金投入也有顯著差異。在增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，內(nèi)外條件都好，無(wú)論是資金供應(yīng)，還是市場(chǎng)需求，都為企業(yè)大發(fā)展提供了條件，廣告只是一個(gè)催化劑，在廣告媒體選擇上，因?yàn)橛凶銐虻馁Y金，當(dāng)然就選擇傳播效果最好的電視來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。而在其他三個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)都會(huì)遇到發(fā)展的阻力或瓶頸，對(duì)廣告媒體的選擇要么遇到企業(yè)廣告預(yù)算問(wèn)題，要么遇到市場(chǎng)問(wèn)題，所以就要量力而行，否則花的廣告成本就會(huì)白白浪費(fèi)。

在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，更應(yīng)加強(qiáng)廣告管理，廣告策略不得違法違規(guī)。企業(yè)發(fā)展無(wú)論在任何時(shí)期，都不能鋌而走險(xiǎn)，違反國(guó)家的法律法規(guī)。在廣告策略選擇上，不能與《中華人民共和國(guó)廣告法》或其他有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)相抵觸。在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，內(nèi)外交困，更要加強(qiáng)廣告管理。不要走捷徑選擇違法違規(guī)的廣告策略，否則對(duì)企業(yè)形象的破壞將是難以彌補(bǔ)的。如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品市場(chǎng)，腦白金就遇到過(guò)這種違反《廣告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求腦白金停播《送禮送年輕》版的電視廣告，無(wú)不說(shuō)明了這個(gè)廣告策略給社會(huì)帶來(lái)的不良影響。

注 釋：

①M(fèi)BA智庫(kù)百科，廣告策略。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳少華.連鎖經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)［M］.北京：冶金工業(yè)出版社，2010：37-38.

（作者單位：重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商貿(mào)易學(xué)院）

編校：張紅玲