李永紅

【摘要】近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告在規(guī)模上快速增長，門戶網(wǎng)站占有網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主要份額。門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告在制作質(zhì)量上和形式內(nèi)容上都有自己的特色，但也存在著缺乏創(chuàng)新，規(guī)范和統(tǒng)計(jì)短板等問題。對此，門戶網(wǎng)站應(yīng)該從自身做起，加強(qiáng)創(chuàng)新意識，增強(qiáng)自我管理能力。同時(shí)，規(guī)范管理也必不可少。

【關(guān)鍵詞】門戶網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂之后，呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢，在近三至五年的時(shí)間里，迅速占領(lǐng)并分割了傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)以下特征：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量

2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報(bào)紙廣告高出了58.3億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額連續(xù)幾年來保持著較高的增速，相關(guān)人士預(yù)測，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模會達(dá)到上千億元。

2、門戶網(wǎng)站廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)重要地位

根據(jù)中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所媒介與青少年發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國7城市青少年互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響報(bào)告》顯示，新浪網(wǎng)以29.1%的比率居網(wǎng)民經(jīng)常訪問網(wǎng)站之首，超過第二位10.8個(gè)百分點(diǎn)。至2007年底，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網(wǎng)絡(luò)廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網(wǎng)于2001年在國內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網(wǎng)絡(luò)分類廣告在國內(nèi)市場的占有率達(dá)50%。2003年1至7月，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)16849萬元，占全國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的37.8%，2004年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到19億元，新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入也達(dá)到5億元。

二、新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及內(nèi)容

新浪網(wǎng)的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據(jù)對新浪網(wǎng)導(dǎo)航頁面的廣告統(tǒng)計(jì)：按鈕廣告3個(gè)，通欄廣告3個(gè)，橫幅廣告7個(gè)，定位廣告5個(gè)。定位廣告一般位于左、右兩側(cè)，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網(wǎng)頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯(lián)廣告等，這是因?yàn)榫W(wǎng)頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網(wǎng)最早開通了分類廣告，目前已有20多個(gè)地區(qū)和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產(chǎn)等20多個(gè)行業(yè)，在內(nèi)容上，以計(jì)算機(jī)類，軟件類，批發(fā)零售業(yè)，制造業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)居多。針對這些產(chǎn)品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實(shí)惠，僅提供產(chǎn)品信息和技術(shù)實(shí)用性價(jià)值的訴求方式，這類產(chǎn)品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財(cái)富、現(xiàn)代感、流行、青春等象征性價(jià)值的訴求方式，這類產(chǎn)品以化妝品、汽車、電子產(chǎn)品為主。

2、門戶網(wǎng)站廣告的制作質(zhì)量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網(wǎng)站的廣告一般是動態(tài)的畫面，制作講究美感，質(zhì)量較高。同時(shí)在代言人、產(chǎn)品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語的選擇上，網(wǎng)絡(luò)廣告主要從當(dāng)下的流行風(fēng)潮、商品的材質(zhì)、商品的風(fēng)格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。門戶網(wǎng)站廣告的語言特點(diǎn)主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對點(diǎn)擊率的追求，新穎獨(dú)特是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關(guān)的音樂和視頻，為消費(fèi)者詳細(xì)講解護(hù)膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運(yùn)用探索之旅的主題形式，選取優(yōu)美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點(diǎn)突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風(fēng)格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費(fèi)者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價(jià)商品中，突出“買一送一”、“打特價(jià)”的信息提示。

第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結(jié)為本土文化的價(jià)值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點(diǎn)。

新浪網(wǎng)的目標(biāo)受眾主要有中小企業(yè)和個(gè)人。從總體來看，網(wǎng)民以男性居多，以白領(lǐng)和管理人員為主，年齡結(jié)構(gòu)在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學(xué)歷。這些人大多集中在互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網(wǎng)的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flash動畫和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接速度相對比較高。

三、門戶網(wǎng)站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網(wǎng)站廣告存在的主要問題

（1）創(chuàng)意不足，廣告形式單調(diào)，缺乏表現(xiàn)力。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的市場增速非常快，但網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意匱乏，形式也較老套、單調(diào)。圖標(biāo)廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網(wǎng)站主流的廣告形式，這種形式對廣告受眾的吸引力已經(jīng)在逐步消退。新的廣告形式，如互動廣告，在門戶網(wǎng)站的首頁往往很難實(shí)現(xiàn)，而更多地存在于一些品牌的門戶網(wǎng)站，或者推廣性的網(wǎng)站和論壇。

創(chuàng)意的缺乏更是網(wǎng)絡(luò)廣告的致命傷，門戶網(wǎng)站的廣告有一大部分是照搬了電視廣告的內(nèi)容和形式，這樣的廣告內(nèi)容對于消費(fèi)者來說更是缺乏吸引力。也就是說，廣告主和廣告商沒有將網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與傳統(tǒng)媒體廣告的形式進(jìn)行較好的整合利用，而是重復(fù)建設(shè)，這樣既造成了傳播資源的浪費(fèi)，也使網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意嚴(yán)重匱乏。

（2）某些產(chǎn)品的廣告存在違規(guī)行為。總體而言，門戶網(wǎng)站的廣告在內(nèi)容上比其他網(wǎng)站要規(guī)范很多，但也會存在一些違規(guī)行為，主要是廣告內(nèi)容不符合廣告法和相關(guān)法規(guī)的規(guī)定。如新浪網(wǎng)2012年8月9日首頁底部出現(xiàn)的某藥品廣告，在宣傳內(nèi)容上使用了患者的名字、用藥經(jīng)歷及效果等，同時(shí)也宣稱“7天，穩(wěn)降血糖；15天，胰島素升高；30天，修復(fù)胰島細(xì)胞，擺脫西藥”。而醫(yī)學(xué)事實(shí)是，目前尚沒有成熟的能夠徹底治愈此類病的方法，這樣的廣告是明顯的違規(guī)廣告。

（3）廣告效果的統(tǒng)計(jì)存在短板?，F(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，沒有科學(xué)、完整的廣告效果測評體系，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。

2、門戶網(wǎng)站廣告出現(xiàn)問題的原因

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告位供不應(yīng)求。門戶網(wǎng)站的受眾擁有量通常都相當(dāng)大，但是門戶網(wǎng)站的數(shù)量相對較少，造成了門戶網(wǎng)廣告位的供不應(yīng)求。在此情況下，門戶網(wǎng)站的廣告出現(xiàn)上述問題就不難解釋。第二，網(wǎng)站自身把關(guān)不嚴(yán)。對于廣告內(nèi)容的審核，是網(wǎng)站內(nèi)容把關(guān)人應(yīng)有的責(zé)任，但由于其相關(guān)行業(yè)知識的欠缺，以及責(zé)任意識的淡薄，導(dǎo)致部分違規(guī)的廣告內(nèi)容仍然存在于門戶網(wǎng)站上，并以漂亮的外衣進(jìn)行包裝，迷惑很多消費(fèi)者。第三，網(wǎng)絡(luò)自身的技術(shù)缺陷。對于點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊成本以及點(diǎn)擊效果的統(tǒng)計(jì)，沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和精確的統(tǒng)計(jì)手段，是網(wǎng)絡(luò)目前存在的缺陷，這一問題對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，亟待解決。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)策略

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力，可以通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

1、內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

首先要提高廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)力，避免千篇一律的畫面內(nèi)容，采用一些故事性的敘述方式，使人們在欣賞故事的時(shí)候，不知不覺地接受廣告信息。加強(qiáng)廣告畫面內(nèi)容的表現(xiàn)力，比如在畫面添加相應(yīng)音樂和動畫，或者采用一些具有沖擊力的畫面內(nèi)容，使人們對廣告過目不忘。

其次，注重廣告制作的個(gè)性化。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性，不但可以使消費(fèi)者在網(wǎng)上找到廣告主，還可以根據(jù)特定需求為消費(fèi)者量身定做，通過滿足受眾的個(gè)性化需求，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的加強(qiáng)與規(guī)范

針對廣告中存在的違規(guī)現(xiàn)象，可以從以下三方面加強(qiáng)管理：

第一，制定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律法規(guī)，加強(qiáng)對違規(guī)行為的處罰力度。網(wǎng)絡(luò)廣告的管理需要法規(guī)的支持，同時(shí)更需要操作性強(qiáng)的法規(guī)出臺，不能再延續(xù)以往的“出了問題再去整治”的模式。滯后的管理往往不僅帶來執(zhí)法成本的增加，也會使網(wǎng)絡(luò)廣告的違規(guī)行為難以得到有效遏制。

第二，增強(qiáng)廣告用戶對違規(guī)廣告的監(jiān)督舉報(bào)意識。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對于不規(guī)范的廣告要有舉報(bào)意識，而建立這種意識，需要管理部門和媒體進(jìn)行不斷的輿論宣傳。另一方面，舉報(bào)和監(jiān)督的渠道和平臺要暢通，要建設(shè)完善的監(jiān)督機(jī)制，為受眾的舉報(bào)和監(jiān)督提供支持。

第三，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者的責(zé)任意識。網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者一要增強(qiáng)責(zé)任意識，二要增強(qiáng)識別違規(guī)廣告的能力。這二者中，責(zé)任意識是最重要的。

除此之外，針對網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)效果存在的缺陷，還需要門戶網(wǎng)站支持網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)機(jī)構(gòu)（如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)）的發(fā)展；同時(shí)，完善第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說服力。□

【本文是湖北文理學(xué)院大學(xué)生科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目名稱：我國主要門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告研究，項(xiàng)目編號：2011DXS090】

參考文獻(xiàn)

①馮捷蘊(yùn)，《中國大陸的文化價(jià)值觀：以2004年網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析為例》[J].《現(xiàn)代傳播》，2004（5）

②符隆美，《門戶網(wǎng)站廣告的分析研究》[OL].江西師范大學(xué)，2008

③楊建宏，《論網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及對策分析》[J]，《商場現(xiàn)代化》，2007（4）

④安琪，《我國Web2.0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式探析——以騰訊為例》,廈門大學(xué)，2008

（作者：湖北文理學(xué)院新聞系09級學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧