李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。

倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國軍團(tuán)金牌與獎(jiǎng)牌總數(shù)都實(shí)現(xiàn)雙豐收，奧運(yùn)世界第二強(qiáng)國的地位牢牢樹立。然而與體育軍團(tuán)的強(qiáng)勢相比，中國品牌卻顯得異常失落，11家TOP贊助商中只有臺灣的acer是中國品牌，而全部四個(gè)等級贊助商中，也只有acer和水晶石兩個(gè)中國品牌。

為何前后兩屆奧運(yùn)會(huì)，中國品牌在營銷上卻有如此巨大的反差？

“最”營銷

奧運(yùn)會(huì)不僅是一場體育盛會(huì)，更是一次營銷盛典。但令人稱奇的是，即便是網(wǎng)羅了眾多全球知名品牌，奧運(yùn)會(huì)依然非常“干凈”。賽場上看不到一塊廣告牌，甚至連運(yùn)動(dòng)員私自發(fā)個(gè)微博都可能因侵犯奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)而受到追究。

這是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)已經(jīng)形成了一套嚴(yán)密而完整的營銷保護(hù)體系，這套體系也讓其品牌價(jià)值水漲船高，如今高達(dá)475億美元！

緣此，贊助奧運(yùn)自然價(jià)格不菲，但是，如此巨額的投入當(dāng)然也會(huì)有回報(bào)。1980年，可口可樂用1200萬美元就擊敗百事可樂，成為奧運(yùn)會(huì)頂級贊助商。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，可口可樂的股價(jià)為40美元；2008年北京奧運(yùn)會(huì)，股價(jià)攀升到55美元；而今年倫敦奧運(yùn)會(huì)剛開幕不久，其股價(jià)就超過80美元！奧運(yùn)會(huì)成為最奢侈的一場營銷盛會(huì)。

但是，我們也看到，從1985年奧組委推出TOP贊助商計(jì)劃以來，柯達(dá)一直位居TOP贊助商之列，直至2008年北京奧運(yùn)會(huì)為止，2012年1月，柯達(dá)宣布破產(chǎn)保護(hù)。在數(shù)字化的潮流面前，奧運(yùn)營銷卻沒能阻止這個(gè)曾經(jīng)被奧運(yùn)打造出的“膠片之王”死亡的到來。這也給企業(yè)敲響了警鐘，奧運(yùn)營銷不是萬能的，只能是錦上添花，它能讓成功的品牌更加成功，卻絕不會(huì)讓不成功的品牌變得成功。

虛胖的2008

營銷學(xué)有句名言“你想成為什么樣的品牌，你就和什么樣的品牌在一起”。贊助奧運(yùn)給品牌帶來的是一種長期的、全方位的影響，品牌價(jià)值的提升大于銷售數(shù)據(jù)的提升。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想領(lǐng)銜的中國品牌組成了龐大的贊助軍團(tuán)，其中不乏一大批“中字頭”的全球500強(qiáng)。但一直高喊“走出國門，走向世界”的中國品牌，在倫敦奧運(yùn)會(huì)的營銷機(jī)會(huì)面前卻選擇了集體沉默。

這是為什么？歸根到底是想借助主場之利。

幾代中國人的奧運(yùn)情結(jié)在北京奧運(yùn)會(huì)上得到了最充分的釋放，13億中國人的目光在那些天都死死盯著奧運(yùn)會(huì)，中國品牌當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)絕佳的營銷機(jī)會(huì)。但中國品牌擅長主場作戰(zhàn)，市場在中國，消費(fèi)者在中國，沒有全球影響力，而奧運(yùn)營銷更重要的是全球的影響力！所以雖然在北京奧運(yùn)會(huì)上嘗盡了甜頭，但面對倫敦奧運(yùn)會(huì)，只能止步不前。

榜樣的力量

30年前，三星還是一家給日本三洋公司打工的小弟，是一個(gè)OEM（代工廠商）。從OEM到全球第一，三星崛起于奧運(yùn)營銷。

三星與奧運(yùn)會(huì)首次結(jié)緣是作為1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的國內(nèi)供應(yīng)商，這次亮相讓全世界認(rèn)識了三星，極大提升了品牌形象，三星當(dāng)年的收入增長27％，其后數(shù)年均保持快速增長。

但在全球市場上，三星依然被認(rèn)為是“三流品牌”。為了改變品牌形象，走向國際市場，三星選擇了增加營銷預(yù)算，為TOP計(jì)劃買單。1997年，在受累于亞洲金融危機(jī)、負(fù)債非常嚴(yán)重的情況下，三星依然斥巨資，取代摩托羅拉成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。在贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)之后的一年內(nèi)，三星的電信產(chǎn)品銷售量增長了44%；與贊助奧運(yùn)會(huì)前相比，知名度提高了30%！

從悉尼到倫敦，連續(xù)四屆TOP贊助商，三星完成了一個(gè)從“三流品牌”到全球頂尖品牌的完美蛻變。三星奧運(yùn)營銷起步之時(shí)的一切與當(dāng)下中國品牌何其相似，向三星學(xué)習(xí)，走奧運(yùn)營銷之路，中國品牌還有機(jī)會(huì)！