王倩

【摘要】臺(tái)標(biāo)不僅是電視頻道的標(biāo)志，更是電視頻道形象建設(shè)的重要組成部分。本文分析了省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，提出了臺(tái)標(biāo)信息有效傳達(dá)要講究設(shè)計(jì)策略，即臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)要有整體性、要適度融入文化內(nèi)涵、要突出地域特色、要直觀醒目、簡(jiǎn)潔大方。

【關(guān)鍵詞】衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)信息傳達(dá)

目前我國(guó)省級(jí)以上的電視臺(tái)已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星傳播，眾多“上星”頻道參與節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在了頻道包裝與臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)上。電視頻道臺(tái)標(biāo)是用以標(biāo)識(shí)其所屬電視臺(tái)區(qū)別于其他電視頻道的一種特殊符號(hào)，成為了電視頻道的重要標(biāo)志。臺(tái)標(biāo)是否簡(jiǎn)潔醒目、易識(shí)易記，是否具有文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，關(guān)系到一個(gè)電視頻道的整體形象，也會(huì)影響到觀眾對(duì)電視頻道的選擇。2012年年初，北京、天津、河南、湖北等4家衛(wèi)視頻道對(duì)臺(tái)標(biāo)進(jìn)行了改進(jìn)，體現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)。但總的來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視頻道在臺(tái)標(biāo)的信息傳達(dá)方面仍存在諸多誤區(qū)。本文在分析省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)中問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了臺(tái)標(biāo)信息有效傳達(dá)的相關(guān)策略。

一、省級(jí)衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)的視覺(jué)傳達(dá)形式

電視頻道的臺(tái)標(biāo)是符號(hào)或文字在屏幕的固定位置持續(xù)標(biāo)出所形成的一種形象標(biāo)識(shí)。目前，我國(guó)包括中央電視臺(tái)、4個(gè)直轄市、27個(gè)省級(jí)電視臺(tái)、港澳臺(tái)媒體以及其他地區(qū)共50多個(gè)“上星頻道”都擁有自己特定的臺(tái)標(biāo)。臺(tái)標(biāo)的圖案一般采用單色或簡(jiǎn)單的對(duì)比色，形態(tài)各異。目前我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)的主要形式可概括為6種：

1、用英文名稱縮寫字母排列組合設(shè)計(jì)而成。例如：北京衛(wèi)視和內(nèi)蒙古衛(wèi)視。

北京衛(wèi)視 內(nèi)蒙古衛(wèi)視

2、以省級(jí)行政區(qū)域名稱的漢語(yǔ)拼音中的聲母通過(guò)象征、比喻和夸張等手法進(jìn)行潤(rùn)色加工設(shè)計(jì)而成。比如，山東衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等等。

山東衛(wèi)視廣西衛(wèi)視 河南衛(wèi)視

3、以省級(jí)行政區(qū)域漢語(yǔ)名稱的文字變體設(shè)計(jì)而成。比如，廣東衛(wèi)視和四川衛(wèi)視。

廣東衛(wèi)視四川衛(wèi)視

4、突出地域自然文化特征，凸顯省級(jí)行政區(qū)域人文內(nèi)涵的設(shè)計(jì)。比如，湖北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視和河北衛(wèi)視等等。

湖北衛(wèi)視吉林衛(wèi)視 河北衛(wèi)視

5、抽象簡(jiǎn)約的符號(hào)設(shè)計(jì)。例如，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等。

6、帶有時(shí)尚元素的圖案設(shè)計(jì)。例如，上海東方衛(wèi)視和旅游衛(wèi)視。

湖南衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視江西衛(wèi)視

上海東方衛(wèi)視旅游衛(wèi)視

以上對(duì)我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)的分類是按照符號(hào)表征由簡(jiǎn)到繁的順序來(lái)劃分。事實(shí)上，在臺(tái)標(biāo)的具體設(shè)計(jì)中有著不同程度的交叉與互補(bǔ)。

二、省級(jí)衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)中存在的主要問(wèn)題

早在2009年2月，教育部語(yǔ)言文字應(yīng)用管理司就表示，在全國(guó)50個(gè)上星頻道中，有20個(gè)頻道存在臺(tái)標(biāo)書寫方式不符合《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》的規(guī)定，需要進(jìn)行修改的情況①。事實(shí)上，除了語(yǔ)言規(guī)范上的問(wèn)題，在臺(tái)標(biāo)的形象塑造方面也存在諸多問(wèn)題。

1、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)視覺(jué)設(shè)計(jì)相對(duì)獨(dú)立，缺少整合性

大多數(shù)情況下，觀眾的收視習(xí)慣傾向于“簡(jiǎn)單比復(fù)雜好，減法比加法好”，特別是在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸時(shí)代，品牌戰(zhàn)略上的“簡(jiǎn)單化思維”和“減法思維”往往會(huì)得到出其不意的效果。有些臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)與整個(gè)頻道的風(fēng)格不吻合，獨(dú)立成型，難以做到與節(jié)目?jī)?nèi)容和信息資源的優(yōu)化統(tǒng)一。

2、一些省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)地域文化特征，削弱文化內(nèi)涵

彰顯個(gè)性，突出地域特色，應(yīng)該是電視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)的一種創(chuàng)意追求。然而過(guò)分的追求本地化不僅限制了自身傳播的范圍，而且也妨礙了受眾讀懂其設(shè)計(jì)內(nèi)涵和文化寓意。省級(jí)衛(wèi)視作為“上星頻道”，范圍也將擴(kuò)大到國(guó)際化，面臨更多受眾的同時(shí)，也意味著很多人根本不了解其表現(xiàn)出來(lái)的本地化特征。例如湖北衛(wèi)視看重的“火鳳凰”文化，作為外地人知道的并不多，從而出現(xiàn)了許多觀眾喜歡其節(jié)目，卻不明白其臺(tái)標(biāo)含義的情況。類似的還有安徽衛(wèi)視反映的“黃山”文化、河南衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)的以“大象”為標(biāo)志的中原文化等等。

目前省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)中突出中文字樣的，如“廣西”、“吉林”、“安徽”、“江蘇”、“陜西”、“甘肅”等衛(wèi)視，設(shè)計(jì)上大多流于形式。究其原因，主要是由于臺(tái)標(biāo)處在屏幕的左上角，所占空間很小，拼音變體設(shè)計(jì)又難以識(shí)別，更何況體現(xiàn)出的文化寓意不夠明顯。

3、個(gè)別省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)缺乏科學(xué)的論證和甄選

據(jù)了解，由于受到創(chuàng)作者設(shè)計(jì)理念以及臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)或策劃人所提供的語(yǔ)境的限制，許多衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)有的是某位領(lǐng)導(dǎo)的即興發(fā)揮；有的是因?yàn)楣?jié)目要上星，缺乏論證，倉(cāng)促上陣。上海東方電視臺(tái)對(duì)臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)工作極為重視，主設(shè)計(jì)師胡羿說(shuō)，東方衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)是一個(gè)鮮橙，具有新鮮、豐潤(rùn)、亮麗等特點(diǎn)，老少皆宜，因此，這樣的臺(tái)標(biāo)一誕生變讓觀眾產(chǎn)生了新鮮感。

三、省級(jí)衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)信息傳達(dá)策略

要走出臺(tái)標(biāo)創(chuàng)作的誤區(qū)，就要從臺(tái)標(biāo)這一品牌形象塑造入手，實(shí)現(xiàn)臺(tái)標(biāo)信息的有效溝通，還必須講究信息傳達(dá)策略。

1、臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)要有整體性，不能獨(dú)立于頻道整體形象設(shè)計(jì)

省級(jí)衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)的形象塑造在電視媒體的整個(gè)品牌戰(zhàn)略和受眾的認(rèn)可度上有著相當(dāng)重要的位置。系統(tǒng)論認(rèn)為，整個(gè)自然界和人類社會(huì)，都是以系統(tǒng)方式存在的有機(jī)體，任何一個(gè)事物都是由若干個(gè)元素按照一定的結(jié)構(gòu)方式組成的系統(tǒng)。臺(tái)標(biāo)處在整個(gè)電視媒體形象塑造、包裝、經(jīng)營(yíng)的一個(gè)大系統(tǒng)中，它的形象設(shè)計(jì)工作關(guān)系著電視媒體今后的發(fā)展。

電視媒體引入國(guó)際上盛行一種新型組織形象管理方法——CIS戰(zhàn)略，借助CIS戰(zhàn)略理論，設(shè)計(jì)出電視傳媒的CIS 系統(tǒng)，從而塑造媒體品牌形象。在電視媒體形象識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)構(gòu)成要素中，媒體的理念識(shí)別是核心；媒體的行為識(shí)別是電視臺(tái)向受眾展示其理念的重要途徑；媒體的視覺(jué)識(shí)別將更快速、準(zhǔn)確、凝練地傳達(dá)出媒體的價(jià)值理念。視覺(jué)識(shí)別標(biāo)識(shí)主要包括電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、媒體形象宣傳片等。臺(tái)標(biāo)是電視臺(tái)VI的重要組成部分，它們以最直觀的圖形向觀眾展示著不同地理位置和各具特色的地域文化，讓觀眾對(duì)不同的電視臺(tái)產(chǎn)生印象和認(rèn)知。

鳳凰衛(wèi)視是中國(guó)電視媒體中較早具備完整的視覺(jué)包裝識(shí)別系統(tǒng)的頻道。鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)是由一位美國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完成，鳳為陽(yáng)，凰為陰，由陰陽(yáng)盤踞的兩只鳥(niǎo)所組成的臺(tái)標(biāo)中，一鳳一凰振翅高飛，將電視媒體的特點(diǎn)、品牌立意、王者風(fēng)范表達(dá)得尤為突出。鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)的中國(guó)風(fēng)味濃厚，且富有張力，與其宣傳語(yǔ)“開(kāi)拓新視野，創(chuàng)造新文化”也非常契合。

2、臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)要適度融入文化內(nèi)涵

省級(jí)衛(wèi)視頻道，代表著我國(guó)省級(jí)行政區(qū)域的宣傳窗口形象，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)的形象設(shè)計(jì)也代表著各地的文化寓意，它有著弘揚(yáng)本地文化的特點(diǎn)。

臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)一開(kāi)始很類似于各種商標(biāo)的LOGO形象設(shè)計(jì)。它是在經(jīng)過(guò)廣泛征集和最終篩選后才公開(kāi)在電視觀眾面前的一個(gè)靜態(tài)視覺(jué)標(biāo)識(shí)。各地的風(fēng)土人情、文化信仰都不盡相同，電視觀眾并不是十分了解每一個(gè)地區(qū)的實(shí)際特色，所以，省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)帶給廣大電視觀眾朋友的文化內(nèi)涵寓意也呈現(xiàn)了多種多樣的特色。

浙江衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)中間白色的曲線代表了浙江的母親河錢塘江，同時(shí)它也形似英文字母“Z”；江南雨水多，因此用藍(lán)色作為臺(tái)標(biāo)背景色，寧?kù)o深遠(yuǎn)的中國(guó)藍(lán)與潔凈無(wú)暇的白顯現(xiàn)出了典雅的風(fēng)范，彰顯了清新婉約的江南文化，這種含蓄之美，耐人回味。

3、臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)要突出地域特色

我國(guó)行政區(qū)域廣闊，電視觀眾要想了解更多的信息，除了關(guān)注中央電視臺(tái)外，最多的就是關(guān)注各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)。因此，臺(tái)標(biāo)作為各省級(jí)媒體的首要標(biāo)志，形象設(shè)計(jì)塑造上要充分顯示出地域特色，最重要的是要讓老百姓認(rèn)同和接受。

電視本身往往會(huì)帶有行政區(qū)域特色，這就要求臺(tái)標(biāo)的形象設(shè)計(jì)，既要從大處著眼，又必須從小處著手。從大處著眼，就是要站在全國(guó)乃至全球的高度準(zhǔn)確定位頻道宗旨；從小處著手，則是要立足本地，真正發(fā)現(xiàn)自己與眾不同之所在。2010年初，湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道的臺(tái)標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，成為中國(guó)電視界的首例。②湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)出自香港設(shè)計(jì)師鄧昭瑩之手。臺(tái)標(biāo)形似魚頭，臺(tái)標(biāo)左下方的三角形缺口正好與標(biāo)志中間的空隙組合成一條魚的圖形，象征湖南是魚米之鄉(xiāng)；又似一條金色紐帶，連接湖南與世界；還因其橢圓形的輪廓和橙黃的顏色酷似一個(gè)芒果，被觀眾稱為“芒果臺(tái)”。

我國(guó)有許多獨(dú)具民族和地域特色的品牌形象，例如長(zhǎng)城、大熊貓等等。這些都可以通過(guò)變形設(shè)計(jì)從而體現(xiàn)出一種獨(dú)特的地域文化。在這方面，云南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)以其當(dāng)?shù)靥厣珓?dòng)物孔雀圖案作為標(biāo)識(shí)，可謂是一個(gè)成功的典范。

4、臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)直觀醒目、簡(jiǎn)潔大方

省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)應(yīng)當(dāng)便于觀眾識(shí)別和記憶。施拉姆曾提出過(guò)一個(gè)著名公式：受眾選擇的或然率=預(yù)期能獲得的報(bào)償/付出的代價(jià)。省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)要真正被觀眾記住，就必須盡可能降低觀眾在識(shí)別時(shí)“付出的代價(jià)”。以河北電視臺(tái)的農(nóng)民頻道為例，其臺(tái)標(biāo)在紅色背景上借用毛澤東手書的“農(nóng)民”二字，簡(jiǎn)潔醒目，讓人既易識(shí)易解，又倍感親切，過(guò)目難忘。

總之，對(duì)我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在當(dāng)今時(shí)代應(yīng)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。臺(tái)標(biāo)作為一種信息傳播符號(hào)，可以說(shuō)是一個(gè)地域文化和時(shí)代精神的縮影。獨(dú)特的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富，簡(jiǎn)潔明快、卓爾不凡，即便是在觀眾關(guān)掉電視、脫離節(jié)目?jī)?nèi)容后仍能夠?qū)︻l道產(chǎn)生美好的回憶?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李莉，《教育部稱四成衛(wèi)視頻道臺(tái)標(biāo)不規(guī)范須修改》[N].《北京晚報(bào)》，2009-2-3

②馬行超，《湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)》[N].《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》， 2010-1-29

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視新聞專業(yè)）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬