姜列思

[摘 要]在一個國家內(nèi)，公益廣告的繁榮與凋零，能夠映射出該國家的精神文明發(fā)展程度的高低。但是自“入世”以來，我國在經(jīng)濟(jì)和文化藝術(shù)等開始謀求同世界接軌。因此，可以從中外公益廣告中影像資料的比較研究中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段抑制我國公益廣告發(fā)展的瓶頸問題，并有針對性地提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

[關(guān)鍵詞]公益廣告 影像資料 研究 中外比較

[中圖分類號] F713.843[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 2095—3437（2012）09—0065—02

商業(yè)廣告的發(fā)展能夠反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。公益廣告在一個國家的繁榮與凋零映射出這個國家的精神文明發(fā)展程度的高低。自“入世”以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從關(guān)注“總量”更多地向關(guān)注“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。十年間，我國經(jīng)濟(jì)總量占世界經(jīng)濟(jì)總量的份額，從4.4%提高到10%；經(jīng)濟(jì)總量排名世界第二位。我國物質(zhì)文明和精神文明雖然都有大幅度提高，但精神文明建設(shè)還是滯后于物質(zhì)文明建設(shè)，需要引起各界的關(guān)注。

一、公益廣告的界定

廣告活動既是一種經(jīng)濟(jì)活動，又是一種文化交流活動。一個國家的精神文明建設(shè)如何，從該國的公益廣告就可窺一斑。公益廣告的服務(wù)對象是公眾利益，公益觀念的傳播方式為倡導(dǎo)和警示，目的是促進(jìn)社會精神文明發(fā)展，具有非商業(yè)性。它在某種程度上反映出一個國家國民綜合文化素質(zhì)的高度。

公益廣告依靠某種觀念的傳達(dá)，來呼吁公眾對某社會問題的關(guān)注程度，以公眾利益準(zhǔn)則衡量自己的行為，達(dá)到倡導(dǎo)某社會風(fēng)尚的意義。到目前為止，公益廣告還沒有一個完整統(tǒng)一的定義，一般公益廣告的定義是“指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變”。[1]

二、公益廣告的起源與在我國的發(fā)展

公益廣告最早出現(xiàn)在美國ABC和法國CANAL+的全國性電視網(wǎng)，而后逐漸發(fā)展到歐美跨國企業(yè)。如今，歐美電視公益廣告多為國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織等組織機(jī)構(gòu)發(fā)布的。[2]而各大企業(yè)為樹立良好的社會形象，紛紛參與其中，突出社會責(zé)任意識和愛心，其中頻繁穿插播出企業(yè)商標(biāo)影像資料來宣傳自身。

我國公益廣告起步較晚，廣告的形式較為簡單。在我國對于公益廣告的管理方式上，相對于發(fā)達(dá)國家來說顯得滯后，公益廣告管理受制度限制較多。近些年來，媒體公益廣告如雨后春筍，以央視《廣而告之》開公益廣告之先河。如今，全國各級電視臺紛紛為公益廣告的播出留出時間，通過其廣泛傳播來促進(jìn)我國精神文明的發(fā)展。

三、中外公益廣告中影像資料的差異性比較

（一）廣告影像資料所屬文化范疇不同

公益廣告承載著一定的社會責(zé)任，對人們的思想意識和社會價值觀都存在著影響，當(dāng)然公益廣告受到中西方文化的不同程度的制約。西方廣告影像資料具有擴(kuò)張性與滲透性，屬于外向型文化范疇。如，CNN播的廣告影像資料：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組兒童親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕——停止戰(zhàn)爭，為了孩子。而中國廣告影像資料，多數(shù)是側(cè)重于國家和國情的需要，屬于內(nèi)斂型文化范疇。如公民義務(wù)獻(xiàn)血公益廣告：“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里綿延?！笨梢?，公益廣告在中國與在西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展方向是存在較大差異的。

（二）廣告影像資料數(shù)量與效果差距大

上海工商部門監(jiān)測到，該市各媒體發(fā)布公益廣告影像資料時間率分別為2.7%～3.5%。公益廣告與商業(yè)廣告相比“勢單力薄”。不僅僅是上海，全國各地的國內(nèi)公益廣告影像資料數(shù)量少，而且沒幾個能讓人記住的，內(nèi)容平淡無味。追根到底就是國內(nèi)不少公益廣告影像資料堅持“居高臨下”的態(tài)度，導(dǎo)致公益廣告影像資料不好看，傳播效果甚微。而國外公益廣告影像資料具有資料新、視角新、架構(gòu)新、觀點新的特點，且能借助現(xiàn)代科技手段來“速成”。[3]因此很能吸引觀眾，并且數(shù)量多，能夠收到較好的效果。

（三）部門之間協(xié)調(diào)密切程度不一

我國的公益廣告部門之間協(xié)調(diào)鏈條斷裂，成為單個部門的行業(yè)行為。但是國外就很看重部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。如，日本成立專門的公益廣告協(xié)會，協(xié)調(diào)好投資方、專業(yè)廣告公司與影像資料媒體三者之間的關(guān)系，協(xié)會與政府部門的密切聯(lián)系，為日本的公益廣告整體社會行為提供了保障。

在國內(nèi)，公益廣告成為政府部門的指派性的硬性任務(wù)。考慮到廣告收入，電視臺就將黃金時段分給商業(yè)廣告，而公益廣告影像資料則被投放到午夜時段，人們的關(guān)注程度自然下降許多。

（四）公益廣告影像資料本身的缺失

國內(nèi)許多公益廣告影像資料，廣告元素嚴(yán)重缺失，還是停留在喊口號和標(biāo)語上。如，“一對夫婦只生一個孩子”，只是一條大大的標(biāo)語口號而已，相應(yīng)的公益廣告影像資料卻沒有見到。公益廣告影像資料需要發(fā)自內(nèi)心，而不是從形式上走過場。而國外在公益廣告上很少出現(xiàn)文字，只是通過影像資料將意識表達(dá)出來，留給觀眾的不僅僅是簡短的畫面。

四、加速我國公益廣告擺脫“沉默”

要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前我國公益廣告影像資料市場疲軟的現(xiàn)況，必須學(xué)習(xí)西方國家在廣告創(chuàng)意上加大精力投入。具有較好創(chuàng)意的公益廣告影像資料，必能贏得大家的喜愛，吸引觀眾的眼球。一般采用名人、明星代言公益廣告，更容易得到公眾的認(rèn)可，但是需要根據(jù)內(nèi)容選擇人、選對人。同時，國家要促進(jìn)公益廣告的發(fā)展，需要加大《公益廣告法》的制訂與完善，彌補(bǔ)《廣告法》中與時代不相適宜的情形，建立激勵機(jī)制，實現(xiàn)與時俱進(jìn)，讓公益廣告為社會主義精神文明建設(shè)奏強(qiáng)音。

公益廣告是為公共利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，是引領(lǐng)社會風(fēng)尚、引領(lǐng)精神文明的“明燈”。我國的公益廣告目前成了難以得到青睞的“沉默的羔羊”，不妨借鑒一下西方影像資料的特有優(yōu)勢發(fā)展自己，拓寬獲取國外廣告靈感的渠道，實現(xiàn)大跨越式的前進(jìn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 陳輝興.中國電視公益廣告發(fā)展動因及其運行模式研究[D].上海大學(xué)，2010.

[2] 施秀川.從跨文化角度看中西方廣告特征及其翻譯策略[J].價值工程，2010，（8）.

[3] 馬玉梅，周云利.論公益廣告的社會價值[J].學(xué)術(shù)交流，2000，（2）.

[責(zé)任編輯：劉鳳華]