江連云

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是緊密的。廣告雖是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成要素，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中卻是一個(gè)不可替代的重要因素。運(yùn)用系統(tǒng)理論進(jìn)一步闡明廣告與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的關(guān)系，以及闡明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系是廣告自身新質(zhì)變化的必要依據(jù)，從而減少對(duì)廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區(qū)。

美國(guó)直效營(yíng)銷(xiāo)之父?jìng)ラT(mén)先生對(duì)此有過(guò)深刻的論述，他說(shuō)：“制式化大量生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。直效營(yíng)銷(xiāo)不僅是傳播個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)咨詢的最佳通道，也是經(jīng)營(yíng)維系與顧客間長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的不二法門(mén)。”因此，大量營(yíng)銷(xiāo)不僅在道德上而且在方式上都是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品必須為它的每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)

1.產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。一方面，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來(lái)越苛刻。另一方面，同行競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈，企業(yè)不得不重視市場(chǎng)，重視營(yíng)銷(xiāo)，重視企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外宣傳等。廣告的產(chǎn)生是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果，19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代，資本主義已有了很大的發(fā)展，作為商品促銷(xiāo)的一種方式，廣告方式相應(yīng)地有了較大的變化，其特征是由消費(fèi)者進(jìn)行告知，演變?yōu)橄M(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。

2.從研究?jī)?nèi)容上看，都是屬于經(jīng)濟(jì)范疇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是滿足各類(lèi)人的各種需要，欲望和需求為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，它涉及到需要、欲望、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系等核心概念。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把廣告作為組成部分。企業(yè)在運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，促銷(xiāo)策略是必不可少的因素，而促銷(xiāo)策略里最重要的一種方式就是廣告，通過(guò)廣告策劃，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽(yù)度，刺激消費(fèi)者熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

4.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出，要求各種促銷(xiāo)策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4個(gè)變量中的促銷(xiāo)的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷(xiāo)的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無(wú)限夸大廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，忽視其他因素，認(rèn)為“廣告萬(wàn)能”是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)變量和促銷(xiāo)組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)地運(yùn)用。

二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

1.目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接的目的是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當(dāng)然，由于廣告是服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，廣告最終的目的還是銷(xiāo)售產(chǎn)品。

2.效果不同。通常來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以單一特定時(shí)期為標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)常是一年為期），無(wú)論在此期間有無(wú)達(dá)到銷(xiāo)售目的或利潤(rùn)目的，對(duì)將來(lái)的銷(xiāo)售則不予考慮，是即時(shí)效果；而廣告常常是延時(shí)效果，即本年度廣告費(fèi)投放下去后，不一定馬上發(fā)生作用，結(jié)果經(jīng)常要延后一年，甚至讓許多消費(fèi)者牢牢記憶。

3.手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采用的手段是價(jià)格、促銷(xiāo)、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。而廣告所采用的手段是通過(guò)研究消費(fèi)心理需求，主要通過(guò)大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者信息并刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

為了正確地認(rèn)識(shí)和擺正廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，必須注意以下兩個(gè)基本問(wèn)題：

①必須明確廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。廣告要和其他促銷(xiāo)手段配合，與產(chǎn)品、價(jià)格和渠道等要素一起實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，即應(yīng)將廣告置于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景下來(lái)探討其規(guī)律。舒爾茨針對(duì)這點(diǎn)寫(xiě)道：“從事廣告的人員似乎忽視，事實(shí)上他們不過(guò)是企圖通過(guò)大眾媒介推銷(xiāo)產(chǎn)品與勞務(wù)的推銷(xiāo)員而已。他們也似乎忘記，廣告之目的只是替產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)大量潛在顧客或顧客在同一時(shí)間送達(dá)銷(xiāo)售信息。而公司之使用廣告而不用面對(duì)面推銷(xiāo)的唯一原因，是以時(shí)間及成本而論，廣告遠(yuǎn)超過(guò)人員推銷(xiāo)的效率。”

②廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點(diǎn)等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營(yíng)銷(xiāo)的其他要素。也就是說(shuō)，廣告在營(yíng)銷(xiāo)的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。廣告策略的形成，固然需要對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的研究，但要將“說(shuō)什么”變?yōu)椤霸趺凑f(shuō)”，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，這就需要?jiǎng)?chuàng)意。因此，廣告從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中分離出來(lái)，形成一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，也證明它需要專(zhuān)門(mén)的研究和專(zhuān)門(mén)的運(yùn)作人員。廣告還要結(jié)合運(yùn)用多種學(xué)科的知識(shí)，使其更加有效，除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)外，還須從傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科中吸收營(yíng)養(yǎng)。那種因?yàn)閺V告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，因而輕視廣告自身運(yùn)作規(guī)律的觀念，只會(huì)損害市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。