文丨胡潔軒

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和普及給人們的生活帶來(lái)了極大的變革，由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，傳統(tǒng)的公共關(guān)系領(lǐng)域發(fā)生了很大的變化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何正確認(rèn)識(shí)這些變化并采取相應(yīng)的策略來(lái)應(yīng)對(duì)這些變化將是不可回避的課題。筆者首先分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系的變化，進(jìn)而分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系的特點(diǎn)，最后就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系應(yīng)該注意的問(wèn)題進(jìn)行探討研究。

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系的變化

1.1 公關(guān)對(duì)象的變化

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，公關(guān)對(duì)象實(shí)現(xiàn)了從群體性向個(gè)體性的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的公關(guān)對(duì)象廣泛存在于社會(huì)上，是由不同個(gè)體所組成的公眾群體。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公關(guān)對(duì)象具有個(gè)體性特征，借助互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)組織可以將未知的、模糊的個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)橐阎?、明確的公關(guān)對(duì)象。這使得公關(guān)對(duì)象的范圍擴(kuò)大，原來(lái)只針對(duì)公關(guān)群體的對(duì)象演變?yōu)楣姾蛡€(gè)體并重，增加了面對(duì)個(gè)體公眾的體驗(yàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)組織需要研究這些新增的對(duì)象，研究他們的興趣、愛好和特點(diǎn)，并根據(jù)這些對(duì)公關(guān)方式做相應(yīng)的調(diào)整，以增加這批公眾，贏得他們的支持和喜愛。

1.2 公關(guān)部門的變化

在傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)部門是企業(yè)對(duì)外聯(lián)系的核心和中樞，承擔(dān)著聯(lián)系客戶、美化企業(yè)的重要任務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用使得公關(guān)部門與公眾的信息交流處于不對(duì)稱的狀態(tài)，這不利于公共關(guān)系的發(fā)展。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用為公關(guān)部門及時(shí)掌握公眾的信息提供了便利，也使得公關(guān)部門與公眾在交流上處于平等地位，有利于公關(guān)部門收集、分析和發(fā)布信息，這為公關(guān)部門的發(fā)展提供了廣闊的天地。

1.3 公關(guān)運(yùn)作方式的變化

一方面，互聯(lián)網(wǎng)便利了公關(guān)部門收集、分析和發(fā)布信息。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)為公關(guān)的具體運(yùn)作帶來(lái)了變化，如企業(yè)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行廣告策劃、網(wǎng)上展覽、專題活動(dòng)等等，這要求企業(yè)熟練運(yùn)用高科技的電子傳播手段，掌握電子商務(wù)技術(shù)。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系的特點(diǎn)

2.1 公共關(guān)系的互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)的信息是巨大的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公關(guān)部門和公關(guān)對(duì)象可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)和交換，公共關(guān)系具有互動(dòng)性。公關(guān)對(duì)象不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者，他們擁有更大的選擇余地，公關(guān)對(duì)象可以對(duì)網(wǎng)上信息進(jìn)行編輯、加工，與公關(guān)部門共同參與到公關(guān)部門的各項(xiàng)活動(dòng)中來(lái)，提高了互動(dòng)性和參與度。

2.2 公共關(guān)系的自主性

在互聯(lián)網(wǎng)上，公關(guān)部門為了進(jìn)行各種宣傳活動(dòng)的需要而使用文字、版面、相片等，他們擁有自主決定權(quán)，只要他們行為在法律的允許范圍內(nèi)就可以，不要受到編輯、記者的限制，不再會(huì)受到版面、字?jǐn)?shù)等的限制。

2.3 公共關(guān)系的多樣性

在互聯(lián)網(wǎng)的使用下，公關(guān)關(guān)系的信息傳播方式是多種多樣的，既有個(gè)人傳播，如使用電子郵件等，也集體傳播，如建立網(wǎng)上論壇等，各種方式都有自己的優(yōu)點(diǎn)，使得公共關(guān)系具有多樣性的特點(diǎn)。

2.4 公共關(guān)系的迅速性

傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播的傳播所需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播是非常迅速的，其它任何傳播方式都無(wú)法比擬。

2.5 公共關(guān)系的可靠性

傳統(tǒng)的公共關(guān)系從發(fā)送到送達(dá)可能會(huì)存在錯(cuò)誤和紕漏，不一定可靠。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，可以將信息發(fā)布在網(wǎng)上，并能夠根據(jù)情況及時(shí)進(jìn)行修改、增減和調(diào)整，可以時(shí)刻對(duì)效果進(jìn)行跟蹤和檢驗(yàn)，具有相當(dāng)?shù)目煽啃浴?/p>

2.6 公共關(guān)系的廉價(jià)性

傳統(tǒng)公共關(guān)系建立的成本是巨大的，而互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用使得公共關(guān)系具有其它方式無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)，比如通過(guò)發(fā)送電子郵件、建立網(wǎng)上論壇等就可以開展公共關(guān)系。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系應(yīng)該注意的問(wèn)題

3.1 綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介

網(wǎng)絡(luò)媒介具有它巨大的優(yōu)越性，但也存在著局限性，況且，傳統(tǒng)媒介的作用和影響力也不容忽視。因此，在公關(guān)工作中要綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介，使媒介的運(yùn)用多樣化，充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢(shì)，共同為公共關(guān)系服務(wù)。

3.2 堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)信用原則

企業(yè)需要加強(qiáng)生產(chǎn)管理，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，全心全意為顧客服務(wù)，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)信用原則，把誠(chéng)信作為工作中的重中之重，樹立良好的信譽(yù)和形象，而不能利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行欺詐性交易，損壞信譽(yù)和形象。

3.3 選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?/h3>

建立長(zhǎng)期有效的公共關(guān)系需要使用恰當(dāng)?shù)姆椒?，比如建立QQ群，建立網(wǎng)上論壇，邀請(qǐng)知名專家與網(wǎng)友聊天，這樣既可以為擴(kuò)展交往搭建平臺(tái)，還可以提高人們的參與度，增進(jìn)彼此的交流與了解。

3.4 關(guān)注網(wǎng)路安全

由于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系會(huì)受到黑客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等的攻擊，因而，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全十分重要。一方面，加強(qiáng)自身管理，采用技術(shù)手段，提高安全水平。另一方面，政府需要加強(qiáng)法制建設(shè)和監(jiān)督管理工作，保障網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系在良好的環(huán)境中運(yùn)行。

[1] 車躍麗.論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系，江淮論壇，2002（2）.

[2] 黃寰，謝敏.對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的幾點(diǎn)思考.商業(yè)研究，2005（18）.

[3] 蔡旋迎.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公關(guān)危機(jī)及其應(yīng)對(duì)策略.佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2011（3）.