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        耐克,一切為了運(yùn)動員

        2012-04-21 06:19:38王飛
        文體用品與科技 2012年7期
        關(guān)鍵詞:耐克公司制鞋奈特

        □ 王飛

        當(dāng)今世界上,有運(yùn)動場的地方必有耐克鞋。30多年來,耐克鞋在全球暢銷不衰。然而,這家小作坊起家的公司在走向成功的路途上,卻經(jīng)歷了人們難以想象的艱難和奇跡。

        1000美元起家

        菲爾·奈特是一位技術(shù)平庸的1英里賽跑運(yùn)動員,鮑爾曼是俄勒岡大學(xué)的體育教師,對運(yùn)動鞋的興趣使他們成為很好的朋友。1964年,鮑爾曼和奈特合伙,每人拿出500美元開辦制鞋公司。鮑爾曼依據(jù)自己多年從事體育教學(xué)的經(jīng)驗,精心設(shè)計出了田徑運(yùn)動鞋的圖樣。當(dāng)他拿著圖樣找了多家制鞋商后,得到的回答幾乎相同:“我們不想教你怎樣當(dāng)教練,你也別來教我們怎樣制鞋?!滨U爾曼碰了釘子后并沒有灰心,毅然當(dāng)起了鞋匠。

        他走出學(xué)校,走進(jìn)工廠拜制鞋工人為師,到街頭請教補(bǔ)鞋匠,白天教學(xué),夜幕降臨之后便開始投入對運(yùn)動鞋的研究。無數(shù)個不眠之夜,失敗了又重來,終于在一次運(yùn)動會上,鮑爾曼的學(xué)生穿上了由他親自制作的樣子雖難看,但卻輕巧舒適的運(yùn)動鞋,并取得了前所未有的好成績。

        鮑爾曼和奈特在街邊銷售他們的鞋子,便利店、中學(xué)的田徑場和超市的停車場都是他們擺攤的地方。一批批鞋子生產(chǎn)出來,為了節(jié)約租用庫房的開支,成品鞋一直放在奈特岳父家的地窖里。誰知,就是靠著街頭叫賣,一年竟然銷售了8000美元。

        1972年,他們給這種鞋取名叫耐克,名字依照希臘勝利之神而取。同時他們還發(fā)明出一種獨(dú)特標(biāo)志Swoosh(意為“嗖的一聲”),簡單的標(biāo)識像是一個精彩的對勾,極為醒目、獨(dú)特,每件耐克公司制品上都有這種標(biāo)記。

        奧運(yùn)會上的重創(chuàng)

        1976年的奧運(yùn)會上,紅了眼的制鞋商們不惜用大把的美元爭取讓各國選手穿上自己的運(yùn)動鞋。耐克公司由于資金實(shí)力有限,他們爭取到的惟一一個運(yùn)動員在進(jìn)入賽場的前一分鐘脫下了耐克鞋。那一天,耐克公司的全體員工關(guān)上了電視和日光燈,全公司在黑暗中度過了永遠(yuǎn)難忘的一個夜晚。沉重的精神打擊使奈特一蹶不振,臥床八九天。

        在挫折面前,鮑爾曼挺直腰桿給全公司員工做了一次“一切為了運(yùn)動員”的企業(yè)理念演說,之后,他將公司的經(jīng)營工作交給奈特,自己開始專心致力于運(yùn)動鞋的研究和改進(jìn)。他幾乎走遍了美國所有的運(yùn)動場,從不放過任何體育比賽的機(jī)會,收集運(yùn)動員對運(yùn)動鞋的意見。無數(shù)次試制,無數(shù)次改進(jìn),無數(shù)次試穿,直到運(yùn)動員滿意為止,耐克鞋的新產(chǎn)品不斷問世,在運(yùn)動場上的呼聲也越來越高。

        “一切為了運(yùn)動員”的理念使大批運(yùn)動員和體育愛好者聚集在耐克公司周圍。

        打破產(chǎn)品組合觀念

        很早以前,耐克公司就開始重視研究開發(fā)和技術(shù)革新工作。公司致力于尋求更輕、更軟的跑鞋。他們雇用了將近100名科技人員專門從事研究工作,其中許多人具有生物力學(xué)、實(shí)驗生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。公司還成立了研究委員會和顧客委員會,其中有教練員、運(yùn)動員、設(shè)備經(jīng)營人、足病醫(yī)生和整形大夫。這些人定期與公司見面,審核各種設(shè)計方案、材料,改進(jìn)運(yùn)動鞋的設(shè)計。其具體活動包括對運(yùn)動中的人體進(jìn)行高速攝影分析、運(yùn)動員踏車的情況分析、有計劃地讓300多運(yùn)動員進(jìn)行耐克實(shí)驗,以及試驗和開發(fā)新型跑鞋及改進(jìn)原有跑鞋的材料。

        1980年,公司用于產(chǎn)品研究、開發(fā)和試驗方面的費(fèi)用約為250萬美元,1981年的預(yù)算將近400萬美元。對于鞋子這樣非常普通的物品,進(jìn)行如此重大的研究和開發(fā)工作,可謂是空前絕后了。

        耐克公司實(shí)施著對制鞋業(yè)而言極為有效的市場策略。這些策略主要是:集中力量試驗和開發(fā)更好的跑鞋;為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線;發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志;利用著名運(yùn)動員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況,甚至把大部分生產(chǎn)任務(wù)承包給勞動力廉價的亞洲工廠。這種只有品牌,本土沒有工廠的虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略,使企業(yè)降低了勞動力成本,從而使產(chǎn)品獲得了更強(qiáng)的市場競爭力。

        效仿阿迪達(dá)斯抄近道

        任何公司,不論在市場是否占據(jù)領(lǐng)先地位,都不能依賴它的名聲而無視發(fā)展變化著的外部環(huán)境和強(qiáng)大的對手。競賽時跑在前面的人很容易自滿自大,阿迪達(dá)斯的情況就表明了這一點(diǎn)。在市場需求急劇增長時,他們卻刀槍入庫,馬放南山,放松了警惕。雖然這位制鞋業(yè)領(lǐng)先者的銷售額一度迅速上升,但油然而生的自我滿足情緒為他們?nèi)蘸蟮氖Ю裣铝穗[患。

        效仿并不意味著制造與別人完全相同的產(chǎn)品,只有那些成功的決策、標(biāo)準(zhǔn)和行為才是真正應(yīng)該仿效的。耐克公司在仿效他人的同時,注重發(fā)展自己的個性,培育自主創(chuàng)新的能力。此外,還充分發(fā)展自己與眾不同的個性特征,并建立了善于抓住各種新機(jī)會的組織機(jī)構(gòu)和管理部門。

        耐克公司成功的關(guān)鍵因素是卓有成效的仿效。就跑鞋市場來說,長期以來阿迪達(dá)斯公司所施行的市場戰(zhàn)略,是生產(chǎn)型號多樣的鞋,在重大體育競賽中讓運(yùn)動員穿用帶有公司標(biāo)志的產(chǎn)品,不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代。耐克公司把這一操作方法拿來,就等于在企業(yè)成長中掌握了現(xiàn)成的經(jīng)營方法,也就是抄了一條近路,使公司獲得了快速發(fā)展的機(jī)遇。

        運(yùn)動員成為耐克推銷員

        “一切為了運(yùn)動員”的理念使大批運(yùn)動員和體育愛好者聚集在耐克公司周圍,很多退役的運(yùn)動員和教練員成了耐克公司的專業(yè)推銷商,耐克成功了。

        20世紀(jì)80年代初,美國絕大多數(shù)專業(yè)運(yùn)動員都穿上了耐克鞋,到1984年,美國籃球協(xié)會的會員比賽時100%穿的是耐克鞋。于是人們看到,在美國芝加哥,“耐克城”成了頭號旅游景點(diǎn),以耐克形象代言人——籃球明星喬丹命名的銷售部,每天有8000到10000人光顧。

        耐克的成功來自于將自己的服務(wù)對象視為上帝,鞠躬盡瘁、一切為了運(yùn)動員的企業(yè)理念。耐克對運(yùn)動員的誠心奉獻(xiàn)、對社會體育事業(yè)的誠心奉獻(xiàn)同樣也得到了無比熱情的回報,那就是炫目的世界運(yùn)動“鞋王”的桂冠。

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