□ 王飛

當(dāng)今世界上，有運(yùn)動場的地方必有耐克鞋。30多年來，耐克鞋在全球暢銷不衰。然而，這家小作坊起家的公司在走向成功的路途上，卻經(jīng)歷了人們難以想象的艱難和奇跡。

1000美元起家

菲爾·奈特是一位技術(shù)平庸的1英里賽跑運(yùn)動員，鮑爾曼是俄勒岡大學(xué)的體育教師，對運(yùn)動鞋的興趣使他們成為很好的朋友。1964年，鮑爾曼和奈特合伙，每人拿出500美元開辦制鞋公司。鮑爾曼依據(jù)自己多年從事體育教學(xué)的經(jīng)驗，精心設(shè)計出了田徑運(yùn)動鞋的圖樣。當(dāng)他拿著圖樣找了多家制鞋商后，得到的回答幾乎相同：“我們不想教你怎樣當(dāng)教練，你也別來教我們怎樣制鞋?！滨U爾曼碰了釘子后并沒有灰心，毅然當(dāng)起了鞋匠。

他走出學(xué)校，走進(jìn)工廠拜制鞋工人為師，到街頭請教補(bǔ)鞋匠，白天教學(xué)，夜幕降臨之后便開始投入對運(yùn)動鞋的研究。無數(shù)個不眠之夜，失敗了又重來，終于在一次運(yùn)動會上，鮑爾曼的學(xué)生穿上了由他親自制作的樣子雖難看，但卻輕巧舒適的運(yùn)動鞋，并取得了前所未有的好成績。

鮑爾曼和奈特在街邊銷售他們的鞋子，便利店、中學(xué)的田徑場和超市的停車場都是他們擺攤的地方。一批批鞋子生產(chǎn)出來，為了節(jié)約租用庫房的開支，成品鞋一直放在奈特岳父家的地窖里。誰知，就是靠著街頭叫賣，一年竟然銷售了8000美元。

1972年，他們給這種鞋取名叫耐克，名字依照希臘勝利之神而取。同時他們還發(fā)明出一種獨(dú)特標(biāo)志Swoosh（意為“嗖的一聲”），簡單的標(biāo)識像是一個精彩的對勾，極為醒目、獨(dú)特，每件耐克公司制品上都有這種標(biāo)記。

奧運(yùn)會上的重創(chuàng)

1976年的奧運(yùn)會上，紅了眼的制鞋商們不惜用大把的美元爭取讓各國選手穿上自己的運(yùn)動鞋。耐克公司由于資金實(shí)力有限，他們爭取到的惟一一個運(yùn)動員在進(jìn)入賽場的前一分鐘脫下了耐克鞋。那一天，耐克公司的全體員工關(guān)上了電視和日光燈，全公司在黑暗中度過了永遠(yuǎn)難忘的一個夜晚。沉重的精神打擊使奈特一蹶不振，臥床八九天。

在挫折面前，鮑爾曼挺直腰桿給全公司員工做了一次“一切為了運(yùn)動員”的企業(yè)理念演說，之后，他將公司的經(jīng)營工作交給奈特，自己開始專心致力于運(yùn)動鞋的研究和改進(jìn)。他幾乎走遍了美國所有的運(yùn)動場，從不放過任何體育比賽的機(jī)會，收集運(yùn)動員對運(yùn)動鞋的意見。無數(shù)次試制，無數(shù)次改進(jìn)，無數(shù)次試穿，直到運(yùn)動員滿意為止，耐克鞋的新產(chǎn)品不斷問世，在運(yùn)動場上的呼聲也越來越高。

“一切為了運(yùn)動員”的理念使大批運(yùn)動員和體育愛好者聚集在耐克公司周圍。

打破產(chǎn)品組合觀念

很早以前，耐克公司就開始重視研究開發(fā)和技術(shù)革新工作。公司致力于尋求更輕、更軟的跑鞋。他們雇用了將近100名科技人員專門從事研究工作，其中許多人具有生物力學(xué)、實(shí)驗生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。公司還成立了研究委員會和顧客委員會，其中有教練員、運(yùn)動員、設(shè)備經(jīng)營人、足病醫(yī)生和整形大夫。這些人定期與公司見面，審核各種設(shè)計方案、材料，改進(jìn)運(yùn)動鞋的設(shè)計。其具體活動包括對運(yùn)動中的人體進(jìn)行高速攝影分析、運(yùn)動員踏車的情況分析、有計劃地讓300多運(yùn)動員進(jìn)行耐克實(shí)驗，以及試驗和開發(fā)新型跑鞋及改進(jìn)原有跑鞋的材料。

1980年，公司用于產(chǎn)品研究、開發(fā)和試驗方面的費(fèi)用約為250萬美元，1981年的預(yù)算將近400萬美元。對于鞋子這樣非常普通的物品，進(jìn)行如此重大的研究和開發(fā)工作，可謂是空前絕后了。

耐克公司實(shí)施著對制鞋業(yè)而言極為有效的市場策略。這些策略主要是：集中力量試驗和開發(fā)更好的跑鞋；為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線；發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志；利用著名運(yùn)動員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況，甚至把大部分生產(chǎn)任務(wù)承包給勞動力廉價的亞洲工廠。這種只有品牌，本土沒有工廠的虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略，使企業(yè)降低了勞動力成本，從而使產(chǎn)品獲得了更強(qiáng)的市場競爭力。

效仿阿迪達(dá)斯抄近道

任何公司，不論在市場是否占據(jù)領(lǐng)先地位，都不能依賴它的名聲而無視發(fā)展變化著的外部環(huán)境和強(qiáng)大的對手。競賽時跑在前面的人很容易自滿自大，阿迪達(dá)斯的情況就表明了這一點(diǎn)。在市場需求急劇增長時，他們卻刀槍入庫，馬放南山，放松了警惕。雖然這位制鞋業(yè)領(lǐng)先者的銷售額一度迅速上升，但油然而生的自我滿足情緒為他們?nèi)蘸蟮氖Ю裣铝穗[患。

效仿并不意味著制造與別人完全相同的產(chǎn)品，只有那些成功的決策、標(biāo)準(zhǔn)和行為才是真正應(yīng)該仿效的。耐克公司在仿效他人的同時，注重發(fā)展自己的個性，培育自主創(chuàng)新的能力。此外，還充分發(fā)展自己與眾不同的個性特征，并建立了善于抓住各種新機(jī)會的組織機(jī)構(gòu)和管理部門。

耐克公司成功的關(guān)鍵因素是卓有成效的仿效。就跑鞋市場來說，長期以來阿迪達(dá)斯公司所施行的市場戰(zhàn)略，是生產(chǎn)型號多樣的鞋，在重大體育競賽中讓運(yùn)動員穿用帶有公司標(biāo)志的產(chǎn)品，不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代。耐克公司把這一操作方法拿來，就等于在企業(yè)成長中掌握了現(xiàn)成的經(jīng)營方法，也就是抄了一條近路，使公司獲得了快速發(fā)展的機(jī)遇。

運(yùn)動員成為耐克推銷員

“一切為了運(yùn)動員”的理念使大批運(yùn)動員和體育愛好者聚集在耐克公司周圍，很多退役的運(yùn)動員和教練員成了耐克公司的專業(yè)推銷商，耐克成功了。

20世紀(jì)80年代初，美國絕大多數(shù)專業(yè)運(yùn)動員都穿上了耐克鞋，到1984年，美國籃球協(xié)會的會員比賽時100%穿的是耐克鞋。于是人們看到，在美國芝加哥，“耐克城”成了頭號旅游景點(diǎn)，以耐克形象代言人——籃球明星喬丹命名的銷售部，每天有8000到10000人光顧。

耐克的成功來自于將自己的服務(wù)對象視為上帝，鞠躬盡瘁、一切為了運(yùn)動員的企業(yè)理念。耐克對運(yùn)動員的誠心奉獻(xiàn)、對社會體育事業(yè)的誠心奉獻(xiàn)同樣也得到了無比熱情的回報，那就是炫目的世界運(yùn)動“鞋王”的桂冠。