楊 燕

（洛陽理工學(xué)院，河南 洛陽 471003）

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)一步完善，無論是關(guān)系國計民生的大事還是關(guān)系居民生活的小事，受眾都會通過各種媒介、各種渠道、各種方式積極地參與，發(fā)表意見，提出建議，并在一定程度上影響和左右著事件的發(fā)生和發(fā)展。傳統(tǒng)的單向式的傳播時代已經(jīng)過去，受眾話語時代已經(jīng)到來。

受眾話語時代的到來，為廣告業(yè)也帶來了新的考驗，廣告業(yè)一直孜孜不倦追求的如何取悅受眾，吸引受眾，取得銷售業(yè)績，也迫切地需要一種新的廣告形式來保證它的持續(xù)發(fā)展。因此，重視給予受眾話語權(quán)、參與感，提供給受眾體驗和感受的體驗廣告應(yīng)運(yùn)而生，成為這個時代最適合廣告業(yè)發(fā)展的新形式。

一、體驗廣告的概念及特性

1.體驗廣告的概念

體驗廣告是將廣告受眾體驗用符號化的方式通過各種載體傳播展示出來，使消費(fèi)者獲得非常個性化的感受，充分考慮廣告受眾的參與性，增強(qiáng)廣告受眾的互動性，從而引發(fā)廣告受眾對產(chǎn)品或品牌的忠誠與熱愛。

2.體驗廣告的特性

（1）個體性

體驗廣告的個體性是指體驗是一種個體的心理感受，它存在于消費(fèi)者個人心中。不同的人體驗同一事物，所產(chǎn)生的體驗是不同的；即使同一個人，在不同的情景下，也會有不同的感受、不同的體驗、不同的價值。

（2）參與性

體驗廣告的參與性是指廣告受眾可以參與到廣告中來。2012年網(wǎng)絡(luò)票選最值得分享的廣告第一名《街道是劇場》，就是TNT電視臺為新設(shè)的電視頻道在比利時所做的廣告事件，一場包含急救、飆車、槍戰(zhàn)、辣妹等各種元素的大規(guī)?！翱扉W”就在大街上，人們眼前接連發(fā)生，街道一瞬間變得刺激火爆，觀眾目瞪口呆，最終謎底揭開，每個路人都成了廣告的一份子。廣告創(chuàng)意獨(dú)特，效果甚佳。

（3）互動性

體驗廣告的互動性是指體驗廣告可以讓廣告受眾在接受廣告信息的同時，還能及時將自己的感受、體驗反饋出來，參與互動，而新媒體及信息傳播技術(shù)的發(fā)展，也為互動帶來了技術(shù)保障和環(huán)境支持。

從2010年起，淘寶網(wǎng)就開設(shè)了試用專區(qū)，給予部分消費(fèi)者試用的機(jī)會，要求他們寫出用后評價，這種“你來我往”的行為，同時在網(wǎng)上公開的傳播，為廣大受眾所關(guān)注，本身也是一次體驗廣告的實(shí)踐。

二、受眾話語時代的廣告市場和廣告受眾的新變化

1.居民收入水平不斷提高、物質(zhì)文化生活日益豐富

隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷提升，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供物己不再能滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我，人們渴望主動權(quán)，更愿意自己去選擇生活狀態(tài)和生活方式。

2.信息通訊技術(shù)迅猛發(fā)展

新技術(shù)不斷取得巨大的發(fā)展，尤其是信息通訊技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了無處不在、無所不能的地步。發(fā)達(dá)的交通和通信技術(shù)迅速縮小了地域間的時空距離，促進(jìn)了國際交流的增加。它使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，這一切，為人們發(fā)出自己的聲音，去分享生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持和保障。

3.個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高

每個人內(nèi)心的精神和心理感受，常常會因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好所不同。所以對同一個事物會產(chǎn)生不同的感受經(jīng)歷。由消費(fèi)群體的個性心理特點(diǎn)的差異帶來的消費(fèi)個性化、差異化必然也就越來越明顯，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。消費(fèi)者從被動接受企業(yè)的誘導(dǎo)、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化，充分展現(xiàn)和抒發(fā)自我。

4.人們希望主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造

如今，普通大眾已經(jīng)越來越不滿足于被動接受產(chǎn)品，使用企業(yè)提供的有限選擇，他們越來越希望能和企業(yè)一起，依據(jù)自己的的生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品設(shè)計、制造和加工。

海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名。這也是受眾話語權(quán)時代到來的訊號之一。

三、受眾話語時代體驗廣告盛行

體驗廣告作為現(xiàn)代廣告的一種新形態(tài)，是為適應(yīng)這個時代要求而產(chǎn)生的。在受眾話語時代背景下，體驗廣告可以做到更尊重受眾，更為他們的需要考慮，也作為一種特別的營銷方式，為諸多品牌廣泛服務(wù)。

1.體驗廣告有強(qiáng)大的媒介基礎(chǔ)

體驗廣告在媒體的使用方面是空前廣泛的。它不拘泥于傳統(tǒng)廣告的媒體選擇習(xí)性和表現(xiàn)常態(tài)。無論是新媒體，還是舊媒體，只要能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者一定的體驗，都可以運(yùn)用。而這些廣泛的媒介正是為受眾提供全新參與體驗的途徑。

體驗廣告對媒體的選擇運(yùn)用，除了常規(guī)的媒體選擇依據(jù)（產(chǎn)品特性、消費(fèi)者媒體接觸習(xí)性、媒體本身特性）外，還要更多地考慮媒體在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗感受方面的功能特性。新技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，也為營造體驗提供了技術(shù)上的支持和保證。體驗不僅是被動的感受，還需要主動的參與，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所帶來的傳播互動，使得消費(fèi)者的參與成為可能。

由臺灣奧美為臺灣大眾銀行所制作的系列廣告《勇敢的母親》、《馬校長的合唱團(tuán)》、《夢騎士》、《生命樹》根據(jù)四個真實(shí)的故事改編，生動、真實(shí)、感人，雖然只在臺灣地區(qū)播出，但是通過強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播，在整個華語界都廣受好評。眾多網(wǎng)友在體驗感動的同時，也深深的記住了大眾銀行“不平凡的平凡大眾”。這種突破以往“王婆賣瓜，自賣自夸”的形式，讓受眾自己去感受、自己去評判、自己去體驗、自己去喜歡、甚至去熱愛的廣告模式，就是體驗廣告。既滿足了受眾的話語權(quán)，又起到了好的廣告效果。

2.體驗廣告有廣泛的受眾基礎(chǔ)

無論在全球或者是在中國，與消費(fèi)者發(fā)生更有效的聯(lián)系，變得越來越困難。分眾化媒體就是消費(fèi)者依個性、喜好或生活模式去搜索、去接受訊息。廣告主就算控制了電視機(jī)，也不代表可以把信息傳播到每一個消費(fèi)者。

在中國，因為媒體多元化，受眾有更多的渠道接受信息，傳統(tǒng)媒體占總市場的份額將不斷下降。隨著技術(shù)的進(jìn)步，新的媒介接觸點(diǎn)會不斷出現(xiàn)，新媒體的體驗帶給受眾新的心理沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)媒體影響下，受眾行為也在逐漸改變。

從前，媒體是傳播者，是單方面?zhèn)鞑バ畔?，而受眾也只是純粹的接受者。但因科技的革新，媒體已從傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)槟芴峁┢脚_給受眾參與的提供者。先進(jìn)的受眾已從一個純粹的接受者成為參與者。在參與的過程中，受眾對品牌更有了不同體驗。體驗廣告要想取得好的傳播效果，就必需從受眾的心理感受、生活體驗出發(fā)，將單純的廣告信息傳播，演變?yōu)轶w驗溝通過程，使受眾在參與的過程中，讓受眾深陷體驗愉悅之中，并不知不覺感受產(chǎn)品的價值，主動而愉悅地接納了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。

近些年的選秀，最近很火爆的“中國好聲音”，最終都是通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等手段讓受眾自己選出最喜愛的歌手，讓受眾感受到自己對事件的掌控，感覺到自己是參與其中的，從而持續(xù)的關(guān)注節(jié)目，也就關(guān)注了節(jié)目中“見縫插針”“多如牛毛”的冠名和廣告。這種給予受眾參與感、掌控感，持續(xù)吸引消費(fèi)者眼球，又有潛移默化的廣告效果的廣告形式也是體驗廣告。

3.體驗廣告有新穎的觀念基礎(chǔ)

隨著媒體環(huán)境快速改變，媒體新的角色出現(xiàn)及受眾對媒體的參與度日益增加，新的營銷傳播觀念也隨之出現(xiàn)。

傳統(tǒng)的營銷觀念和傳統(tǒng)的溝通方式已經(jīng)越來越無法面對這個太分歧的世界，這其中包括媒體的分歧、每個人的分歧。受眾的掌控力越來越強(qiáng)，所以營銷才會向體驗的方向發(fā)展，而廣告在創(chuàng)設(shè)過程中，也必需調(diào)整思路，積極跟進(jìn)。從前的廣告信息往往都是單方面由廠商發(fā)言，傳播廠商想要表達(dá)的信息，但現(xiàn)在的游戲規(guī)則是由消費(fèi)者在媒體或廠商所提供的舞臺說話，讓消費(fèi)者親身去體驗品牌，去與別人分享及討論，去表達(dá)他們對品牌的體驗及態(tài)度。

奧利奧“扭一扭”“舔一舔”“泡一泡”，是一則有意識的運(yùn)用體驗廣告觀念去實(shí)踐的優(yōu)秀廣告案例，它通過三個動作，帶領(lǐng)人們?nèi)バ袆?，去體驗，去感受吃餅干的樂趣，享受并分享快樂。這種廣告已經(jīng)超出了傳統(tǒng)廣告帶給我們的即時影響，它甚至是時時刻刻都會帶我們體驗，只要你拿起一塊奧利奧。體驗廣告的傳播效果，試問以往哪種廣告形式可以做到呢？

受眾話語時代已經(jīng)到來，體驗廣告為我們帶來了更適應(yīng)時代要求的廣告形式，不僅僅是做到了取悅受眾，吸引受眾，潛移默化地影響受眾，更做到了滿足受眾心理需求，并帶給受眾難能可貴的獨(dú)特體驗。因此，體驗廣告在未來將會越來越為業(yè)界所認(rèn)可，并成為當(dāng)今保證廣告效果的最行之有效的廣告新形式之一，廣泛地推廣并發(fā)展起來。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2004.

[2]凱洛.顛覆營銷 溝通傳播加速度[J].國際廣告，2008，（6）.

[3]初廣志.體驗營銷理論與廣告創(chuàng)新 [J].中國廣播電視學(xué)刊，2006，（1）.

[4]雨晴.在參與中體驗 于體驗中傳情[J].國際廣告，2008，（1）.

[5]潘宇瑩，王搏.新聞媒介話語權(quán)對受眾的影響[J].新聞傳播，2012，（05）.