姚洪玲

摘要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種新興的電子商務(wù)模式。本文在詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)各類別不同特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不同模式與各類市場(chǎng)的匹配關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式市場(chǎng)分類

在網(wǎng)民對(duì)于不斷上漲的物價(jià)感到擔(dān)心和無(wú)奈時(shí)，作為抗通貨膨脹的生力軍，團(tuán)購(gòu)模式于2010年在中國(guó)引爆流行，千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站拔地而起，團(tuán)購(gòu)行業(yè)成為了互聯(lián)網(wǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念

“團(tuán)購(gòu)”一詞產(chǎn)生于20 世紀(jì)80年代，通常是指某些團(tuán)體通過(guò)大批量地向供應(yīng)商訂購(gòu)，以低于市場(chǎng)價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購(gòu)行為。這一方式最早應(yīng)用在一個(gè)單位在以集體名義購(gòu)買一些生活用品等方面。團(tuán)購(gòu)的目的在于用大訂單的方式減少購(gòu)銷環(huán)節(jié)集體殺價(jià)，廠商將節(jié)約的銷售成本直接讓利于消費(fèi)者，消費(fèi)者可以享受到讓利后的優(yōu)惠價(jià)格。

所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（Web-basedgroup-buying）是指通過(guò)Internet 將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購(gòu)買的買方優(yōu)勢(shì)，以此獲得購(gòu)買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚集（Demand aggregation）和總額折扣（Volume discountingdiscounting），目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用（Anand 和Aron, 2003）。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)之所以越來(lái)越熱，是它能夠使消費(fèi)者大大受益。消費(fèi)者通過(guò)參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，可以有效地降低交易成本，從而在保證產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的前提下，以低于市場(chǎng)最低零售價(jià)格購(gòu)入心儀的商品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者可以掌握主動(dòng)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)徹底打破了傳統(tǒng)交易模式中消費(fèi)者的弱勢(shì)地位，改善了市場(chǎng)不透明、信息不對(duì)稱等現(xiàn)象，使消費(fèi)者更好地掌握主動(dòng)權(quán)，選擇自己所需要的最滿意商品和最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

從另一方面來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也能使使經(jīng)銷商和廠家受益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，商家可以增加單筆的交易量，縮短交易渠道，從而有利于經(jīng)銷商和廠商降低銷售渠道的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)集中了大批的消費(fèi)者，購(gòu)買數(shù)額較大，可以加快經(jīng)銷商的出貨速度，降低廠商的庫(kù)存，提高存貨周轉(zhuǎn)速度和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率，從而增加利潤(rùn)空間。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，廠家可以迅速搶占市場(chǎng)，獲得一定的知名度，然后通過(guò)后續(xù)完善的售后配合，最終贏得顧客的忠誠(chéng)度。

（2）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的購(gòu)買活動(dòng)，主要是通過(guò)個(gè)人或網(wǎng)站的宣傳，邀請(qǐng)具有相同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者來(lái)參加。但是，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性還不夠，導(dǎo)致許多消費(fèi)者在同意參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)后，很容易改變心意，退出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，導(dǎo)致交易時(shí)間延長(zhǎng)，成功率偏低，整個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)未能達(dá)到預(yù)期的效果。

隨著團(tuán)購(gòu)的日益深入人心，許多商家開始假借團(tuán)購(gòu)之名，鼓吹讓利給消費(fèi)者，實(shí)際上只是變相的促銷。商家通過(guò)這種“虛假的團(tuán)購(gòu)”獲得了等同于打折促銷的效益，而消費(fèi)者在買賣活動(dòng)中也僅是通過(guò)“新形式的打折”獲得低于市面價(jià)格的物品成交價(jià)。這樣的行為并非消費(fèi)者的初衷，無(wú)法吸引更多人群的加入，最終只能以夭折草草收?qǐng)?，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)惡性循環(huán)，更多的消費(fèi)者不愿再相信網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

目前國(guó)內(nèi)眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組織和運(yùn)作都較為不規(guī)范，幾乎沒(méi)有一個(gè)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站能提供出清晰的價(jià)格曲線，有些網(wǎng)站在消費(fèi)者登錄界面時(shí)，還不能夠直觀地了解到目前參與團(tuán)購(gòu)的人數(shù)、價(jià)格等重要信息，大大降低了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的實(shí)用性和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

3.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式分析

目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的模式眾多。Lai于2002年則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具體運(yùn)行方式，提出集體購(gòu)物的五個(gè)維度，并將其分為七種模式。而本文從發(fā)起者的維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行分類，主要分為自發(fā)團(tuán)購(gòu)、商業(yè)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)和銀行團(tuán)購(gòu)四種模式。

自發(fā)團(tuán)購(gòu)模式，即消費(fèi)者通過(guò)論壇等電子媒介，自發(fā)形成消費(fèi)者聯(lián)盟，與商戶進(jìn)行交易的模式。這種由上網(wǎng)的消費(fèi)者自發(fā)組織起來(lái)向廠商進(jìn)行批量購(gòu)買的主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最初產(chǎn)生形態(tài)。其通常的組織方式是具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者群或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)工具如BBS，新聞組等建立針對(duì)某一產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)主題，吸引更多的消費(fèi)者加入，形成一定規(guī)模的團(tuán)體后與產(chǎn)品廠商議價(jià)，最終以較低的價(jià)格獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式指消費(fèi)者利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立的第三方平臺(tái)，通過(guò)遵守加盟協(xié)議，成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)員，形成團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟，與商戶進(jìn)行交易的電子商務(wù)模式。商業(yè)團(tuán)購(gòu)是由自發(fā)團(tuán)購(gòu)衍生出的新型模式，也是在網(wǎng)絡(luò)中主要流行的團(tuán)購(gòu)方式。這類團(tuán)購(gòu)是針對(duì)某類商品如汽車、房產(chǎn)、裝修產(chǎn)品等通過(guò)議價(jià)吸引消費(fèi)者加入。商業(yè)團(tuán)購(gòu)服務(wù)比較規(guī)范，項(xiàng)目一般具有較好的延續(xù)性。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)模式的成功運(yùn)作，同樣吸引了眾多生產(chǎn)廠商及分銷商的眼光。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中廠商與分銷商一般處于被動(dòng)地位。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為一把雙刃劍，一方面要面對(duì)客戶保留和產(chǎn)品價(jià)格降低的雙重壓力，另一方面，其也要處理好自身的分銷商的利益問(wèn)題。

銀行團(tuán)購(gòu)模式是以銀行作為組織者發(fā)起團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者加入。目前銀行團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的標(biāo)的主要集中在大宗消費(fèi)商品（如房產(chǎn)、汽車等）和金融產(chǎn)品（如基金），這些產(chǎn)品與銀行提供的服務(wù)一般有直接的關(guān)系。與目前其他團(tuán)購(gòu)方式相比，銀行組織團(tuán)購(gòu)充分利用了其自身的資源優(yōu)勢(shì)，如房產(chǎn)交易、按揭貸款、車輛按揭、基金銷售等金融產(chǎn)品和服務(wù)為紐帶，為廠商和消費(fèi)者搭建一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)降低雙方成本，提供超值服務(wù)，讓各方從中受益。

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