摘要：中國快遞市場(chǎng)是全球快遞業(yè)增長(zhǎng)最快的黃金市場(chǎng)，在巨額利潤(rùn)的誘惑下，國際知名品牌快遞公司也紛紛搶灘內(nèi)地，中國民營快遞面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何提高市場(chǎng)的占有份額，如何開拓新的快遞市場(chǎng)，這些問題把放在民營快遞的面前。在資金、服務(wù)、規(guī)模等方面條件相當(dāng)?shù)那榫诚?，增?qiáng)品牌的影響力已經(jīng)成為民營快遞生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：民營快遞品牌競(jìng)爭(zhēng)文化內(nèi)涵

一、品牌對(duì)于民營快遞是優(yōu)勢(shì)資源

（一）品牌是民營核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)之一

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在一定環(huán)境中支撐企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展的力量，企業(yè)的無形資源是其中的一部分，而品牌又是無形資源的重要組成部分。民營快遞所擁有的品牌、企業(yè)文化等無形資源是它們形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。

（二）品牌經(jīng)營是民營快遞的新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，已過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌是民營快遞展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得市場(chǎng)獨(dú)立的重要工具，品牌經(jīng)營為民營快遞參與競(jìng)爭(zhēng)提供了新的規(guī)則。如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)，經(jīng)營好品牌，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式是民營快遞必不可少的戰(zhàn)略。

二、品牌經(jīng)營與快遞市場(chǎng)占有的關(guān)系

品牌影響民營快遞的市場(chǎng)份額。品牌深入人心的快遞公司的市場(chǎng)占有率一般高于沒有品牌或者品牌薄弱的快遞公司，品牌的強(qiáng)弱直接關(guān)系到在市場(chǎng)的占有率。如果說市場(chǎng)的訂單是快遞公司的生命，那么品牌就是維持生命所必須的氧氣。

品牌可以促使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)的地位。典型的例子比如邦聯(lián)快遞，邦聯(lián)快遞的信條是“及時(shí)交付”“使命必達(dá)”，它依靠自己擁有的世界上最龐大的全貨運(yùn)飛機(jī)群，以及完善的地面運(yùn)輸和包裹處理設(shè)施向客戶提供準(zhǔn)時(shí)、安全、快捷的快遞服務(wù)，在國際快遞市場(chǎng)上樹立了良好的品牌形象。品牌意識(shí)促使邦聯(lián)快遞在國際快遞市場(chǎng)上立于不敗的地位，市場(chǎng)份額會(huì)隨著品牌的進(jìn)一步推廣而占領(lǐng)更多。

三、民營快遞品牌經(jīng)營所處困境

（一）品牌意識(shí)淡薄

許多快遞企業(yè)沒有把快遞服務(wù)當(dāng)做一項(xiàng)“產(chǎn)品”來對(duì)待，缺乏對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，也就是還沒有意識(shí)到“品牌”對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響。有些公司甚至認(rèn)為做品牌等于大量投入廣告費(fèi)提升知名度，品牌定位模糊不清。許多民營快遞缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有把品牌作為企業(yè)的一種重要資產(chǎn)加以管理，品牌價(jià)值流失現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這種缺乏現(xiàn)代品牌意識(shí)的觀念顯然不利于民營快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（二）品牌缺乏核心價(jià)值

表面上看，民營快遞企業(yè)似乎具備了較高的知名度，但品牌大都缺乏核心價(jià)值。人們耳熟能詳?shù)目爝f品牌，比如順豐、宅急送、“四通一達(dá)”(申通、圓通、中通、匯通和韻達(dá))，其實(shí)，這些品牌都有點(diǎn)過度同質(zhì)化，沒有明確的品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知模糊。很多民營快遞的品牌，不注重對(duì)品牌核心價(jià)值的創(chuàng)建，廣告十分隨意，訴求主題變換頻繁，讓消費(fèi)者難以捉摸。品牌經(jīng)營的一大挑戰(zhàn)就是要?jiǎng)?chuàng)建出具有內(nèi)涵和深度的品牌，體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，得到市場(chǎng)高度認(rèn)同的品牌才能夠持久。

（三）品牌推廣乏力

品牌推廣手段單一。民營快遞在品牌推廣手段上大多是采用廣告轟炸，并沒有傳遞出讓人印象深刻的品牌理念?？爝f企業(yè)往往重品牌知名度而輕品牌內(nèi)涵，僅僅是在大范圍展開廣告攻勢(shì)，而沒有從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)。在品牌內(nèi)涵界定方面，國外的快遞品牌就做得很完整。聯(lián)邦快遞則很好地對(duì)外闡釋了“使命必達(dá)”的信念，原因在于經(jīng)營理念已經(jīng)上升到以品牌為核心的高度，其品牌推廣是多方位、立體、全面的。民營快遞企業(yè)的品牌推廣能力尚且比較薄弱，推廣效果因此大打折扣，根本沒有達(dá)到品牌推廣的目的。

四、民營快遞品牌經(jīng)營的出路與戰(zhàn)略

（一）轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營觀念，正確認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值

中小民營快遞企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，消除不正確的品牌觀念，明確品牌的核心價(jià)值。品牌的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品和企業(yè)的一種依據(jù)。品牌最重要的是通過給消費(fèi)者提供其所需要的價(jià)值，建立與消費(fèi)者牢固的聯(lián)系。

（二）充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌價(jià)值觀

品牌最基本也是最根本的東西，就是信任。品牌是品牌形式和品牌內(nèi)容兩方面的有機(jī)結(jié)合體。

“快”是快遞企業(yè)的生命線。從客戶的角度來看，選擇快遞首先是時(shí)間，其次是價(jià)格，快遞是以速度、網(wǎng)絡(luò)為中心提供的個(gè)性化服務(wù)，速度是快遞企業(yè)的靈魂。民營快遞企業(yè)也需要注重充實(shí)品牌的內(nèi)涵，才能為品牌經(jīng)營提供有力的支撐。品牌價(jià)值觀是企業(yè)品牌文化的核心，企業(yè)需要持續(xù)不斷地吸納新的文化元素增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）選擇品牌推廣方式，構(gòu)建品牌推廣體系

選擇有效的文化傳播方式，品牌文化傳播是品牌文化形成的關(guān)鍵步驟。民營快遞公司的品牌文化傳播還應(yīng)著力于媒介傳播，即通過各種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，應(yīng)選擇目標(biāo)人群較喜歡的媒體開展多種文化傳播活動(dòng)，更直接地影響目標(biāo)人群的認(rèn)知，還可以利用大眾媒介設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的公關(guān)廣告演繹和表達(dá)品牌個(gè)性。在品牌推廣的過程中，堅(jiān)持品牌形象的溝通，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，使品牌在傳播的全面整合中表現(xiàn)出統(tǒng)一性和連貫性。

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作者簡(jiǎn)介：

賴仙伶，女，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。