摘要：現(xiàn)代金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)展有效的金融營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。本文在研究金融營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了金融營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并從建立完善的金融營(yíng)銷(xiāo)體制，實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段等方面提出了金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：金融業(yè)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

一、金融營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特點(diǎn)

金融營(yíng)銷(xiāo)是指金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿(mǎn)足客戶(hù)需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中, 金融企業(yè)是一組專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)提供金融性服務(wù)以滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品消費(fèi)需要的服務(wù)性企業(yè)。金融營(yíng)銷(xiāo)的目的是借助精心設(shè)計(jì)的金融工具及相關(guān)金融服務(wù), 運(yùn)用金融運(yùn)作理念達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并獲取一定的收益。

金融營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：第一，宏觀(guān)環(huán)境比較嚴(yán)格。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制, 宏觀(guān)環(huán)境比較嚴(yán)格。第二，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的地位特殊。而商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有可能是雙重的，某一客戶(hù)既可以作為資金和信用服務(wù)的買(mǎi)方，同時(shí)又可能成為資金的賣(mài)方。這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的雙重性也必然形成營(yíng)銷(xiāo)策略的雙重性。第三，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)。商業(yè)銀行產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)性的特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。第四，營(yíng)銷(xiāo)渠道短而直接。商業(yè)銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般都直接面向客戶(hù)。

二、我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.思維和觀(guān)念仍然陳舊。在金融業(yè)務(wù)活動(dòng)中，一些銀行的領(lǐng)導(dǎo)與營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認(rèn)識(shí)仍較為落后，有的人把營(yíng)銷(xiāo)看做推銷(xiāo)金融產(chǎn)品，有的人把金融片面地理解為做廣告，也有人把營(yíng)銷(xiāo)看作僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到全員營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不全面。有些在經(jīng)營(yíng)策略上雖也借用了營(yíng)銷(xiāo)的概念和手法，但往往又把推銷(xiāo)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，只有在推銷(xiāo)自己企業(yè)產(chǎn)品時(shí)才零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略，各項(xiàng)宣傳缺乏整體性和一致性，沒(méi)有將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營(yíng)理念等形象宣傳結(jié)合起來(lái)，更缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作尚未與營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)系起來(lái)而缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，雖在渠道設(shè)計(jì)上利用了高新技術(shù), 但分銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展策略仍以增設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法, 難以形成高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

4.缺乏專(zhuān)業(yè)金融營(yíng)銷(xiāo)人員。由于金融營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)起步較晚，目前金融企業(yè)的員工知識(shí)構(gòu)架基本是金融專(zhuān)業(yè)，很少有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)，而且企業(yè)在招聘和選拔的過(guò)程中也大多偏向金融專(zhuān)業(yè)。而對(duì)于金融和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合型人才更是少之又少, 但這種“新型復(fù)合型人才”正是當(dāng)今金融企業(yè)所需的主力軍。

三、我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

1.建立完善的金融營(yíng)銷(xiāo)體制。完整的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)將“外部營(yíng)銷(xiāo)”和“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行有機(jī)整合。第一，建立起專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，用以研究客戶(hù)需求、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。第二，必須重視和抓好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作，建立相應(yīng)的挑選、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制。第三，通過(guò)制定內(nèi)部工作準(zhǔn)則、構(gòu)建評(píng)分體系等一系列對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳教育，使員工樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觀(guān)念，保證營(yíng)銷(xiāo)人員的規(guī)范化建設(shè)，提升商業(yè)銀行“一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)水平。

2.實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)。顧客導(dǎo)向的思想，要求銀行業(yè)的所有部門(mén)都要為顧客的利益服務(wù)，也就是推行整合營(yíng)銷(xiāo)。在確定了顧客的真正需求的基礎(chǔ)上，就應(yīng)為滿(mǎn)足客戶(hù)需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，還應(yīng)進(jìn)行銀行的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)部形成一個(gè)良好的工作團(tuán)隊(duì)，為更好地開(kāi)展外部營(yíng)銷(xiāo)提供保障，并且內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先于外部營(yíng)銷(xiāo)而展開(kāi)。

3.樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的日趨深入和金融開(kāi)放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。

4.加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要找準(zhǔn)“利基點(diǎn)”，以滿(mǎn)足客戶(hù)利益為傾向，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國(guó)外銀行成功經(jīng)驗(yàn)。為滿(mǎn)足客戶(hù)的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)，以及服務(wù)的更新。大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)等新領(lǐng)域，使之成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5.采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段。由于金融營(yíng)銷(xiāo)自身的一些特點(diǎn)，應(yīng)采用符合其特點(diǎn)的多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段，主要包含：第一，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)以產(chǎn)品為依托，借助人員、設(shè)備、設(shè)施等為顧客提供一系列服務(wù)活動(dòng)，使顧客在購(gòu)物過(guò)程中得到物質(zhì)和心理滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更為方便和快捷的服務(wù)。它打破了時(shí)空界限，24小時(shí)服務(wù)，不受地理位置的限制。

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作者簡(jiǎn)介：

崔建章（1971-），河北滄州人，大學(xué)本科學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：金融理論與實(shí)踐。