摘要：顧客體驗觀念是營銷中重要的思考方式。本文提出顧客體驗的基本概念，然后分析了顧客體驗中消費行為的特點，最后提出企業(yè)在顧客體驗這種營銷觀念下應(yīng)該采取的對策，實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值的最大化。

關(guān)鍵詞：體驗營銷顧客價值營銷組合

企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，顧客需求的多樣性，導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭尤為激烈，不僅僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)運營，更重要的是建立一種全新的營銷模式。要想避免單一的競爭手段，比如價格，企業(yè)應(yīng)該建立以顧客體驗為中心的運行體制，體現(xiàn)出一種情感上的價值關(guān)系。將理念轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)實踐，從產(chǎn)品到顧客，然后是從服務(wù)到心理滿足，將體驗融入到整個顧客交易過程。

一、顧客體驗的基本概念

計算機和信息技術(shù)的發(fā)展，顧客對于產(chǎn)品的信息獲取更加便捷和靈活，顧客接觸產(chǎn)品或服務(wù)時看重的是一種心里的感受，因此體驗就是這個過程的描述。體驗是顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)提供給自己效用的主觀心理評價，是顧客感情上的評判過程。顧客在體驗的過程中，可以深入獲得信息和加深主觀感受，獲得一種心理上的滿足，從而能夠支付貨幣實現(xiàn)交易，實現(xiàn)顧客對企業(yè)情感上的依賴，增加了顧客參與的內(nèi)容，將消費看成是滿足自我需求的過程。

顧客體驗體現(xiàn)在營銷組合的各個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品中增加了顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的心理要求，必然通過設(shè)計增加產(chǎn)品新的功能；價格中更多是一種免費的模式，前期的免費為后期的顧客購買，實現(xiàn)收費的目的奠定基礎(chǔ)；分銷中顧客的感覺是一種信息流的回饋，是實現(xiàn)交易之前對提供產(chǎn)品或服務(wù)的心理反應(yīng)；促銷中顧客能夠獲得更多的信息和心理認(rèn)同感，對企業(yè)有整體的形象，企業(yè)可以直接記錄顧客的反應(yīng)，為下次設(shè)計和促銷活動提供一手資料。

二、顧客體驗中的消費特點

顧客體驗內(nèi)容的增加，是因為顧客消費出現(xiàn)新的特點。首先是顧客對于產(chǎn)品的要求不再局限在功能和價格之上，而是要尋找滿足自我形象地位、具有個性的產(chǎn)品或服務(wù)，因此產(chǎn)生的感情也是一種渴求和期望，追求物質(zhì)的同時開始追求精神需求。其次是顧客要求要加入到產(chǎn)品的設(shè)計中去，不再是過去的企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品然后推銷給顧客，顧客要求擁有更多的自主權(quán)，在消費過程中體現(xiàn)自己的想法和自己的意志，要求產(chǎn)品或服務(wù)中的某些元素能夠在情感上產(chǎn)生共鳴，是顧客和企業(yè)之間互動的環(huán)節(jié)增加的更多。第三就是顧客消費理念的增強，追求高品質(zhì)的生活必然要注重環(huán)境的保護，反對自然的破壞和資源的浪費，因此顧客更愿意購買無毒綠色安全的產(chǎn)品或服務(wù)，追求和諧共生的消費理念，滿足心理的要求。最后就是顧客隨著消費次數(shù)和閱歷的增加，對文化和知識的要求更高，希望企業(yè)能提供具有多樣性的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠跟隨時代前沿，改變消費觀念和行為方式，達到高品質(zhì)健康的生活狀態(tài)。

三、顧客體驗觀念下企業(yè)營銷對策

體驗中的顧客需求發(fā)生了變化，企業(yè)的營銷對策也要隨時變化。第一，要對顧客的需求重新認(rèn)識。定義和設(shè)計基于顧客體驗為內(nèi)容的產(chǎn)品或服務(wù)，對消費的過程進行劃分，確定每一個階段的營銷重點，嘗試樹立企業(yè)的品牌，溝通企業(yè)與顧客之間的信息，增加互動的環(huán)節(jié)，改造企業(yè)中不合理的流程。因為體驗是顧客的主觀感受，所以要滿足顧客的心理需求。第二，加強顧客參與企業(yè)設(shè)計價值的程度。便捷的通訊手段有利于企業(yè)隨時搜集顧客的信息，同時也有助于確認(rèn)顧客特殊的要求，可以及時將企業(yè)信息反饋給顧客，形成顧客對企業(yè)的一種依賴的心理狀態(tài)關(guān)系，將企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品或服務(wù)融入到顧客的思維理念里，得到顧客的認(rèn)同，實現(xiàn)了顧客和企業(yè)之間的互動和價值的產(chǎn)生。第三，建立企業(yè)持久經(jīng)營的理念。要建立顧客滿意的品牌和產(chǎn)品形象，將顧客體驗的觀念落到企業(yè)營銷的具體措施，增加產(chǎn)品的附加價值，形成企業(yè)的口碑效應(yīng)，分析競爭對手優(yōu)勢，彌補企業(yè)中競爭劣勢，培育忠誠的顧客群。最后，建立以顧客體驗價值為中心的商業(yè)模式?？梢詮膬?nèi)部管理、組織運營和顧客營銷角度入手，以中心的顧客體驗為出發(fā)點，協(xié)調(diào)組織的資源和能力，設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)，內(nèi)部管理減少成本，提高設(shè)計的效率，組織運營就是實現(xiàn)內(nèi)部和外部的結(jié)合，確保組織有序開展各項活動，而顧客營銷就是保持企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，培育顧客的忠誠度。

科技進步和社會環(huán)境的變化，顧客消費特點也變化，同時隨之而變就是企業(yè)營銷觀念，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、綠色營銷觀念、關(guān)系營銷觀念等。在這些觀念中，只有顧客體驗營銷觀念貫穿于企業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)營銷細(xì)節(jié)，建立總體的營銷方案，將其嵌入到企業(yè)的商業(yè)模式中，實現(xiàn)顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

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作者簡介：

楊鍇（1989-），男，江蘇新沂人，吉林大學(xué)管理學(xué)院2011級企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理。