摘要：本文首先探討了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，在此前提下深入研究歐萊雅成功的營銷策略，如金字塔營銷策略、本土化品牌營銷、多品牌營銷等。這促使歐萊雅在我國迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營銷策略也存在著不足之處，如忽視網(wǎng)絡營銷、缺乏農(nóng)村市場、過于注重女性消費等。本文通過對這些問題進行研究，試圖尋找到針對性的對應策略，以期對該企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

關鍵詞：金字塔營銷多品牌營銷網(wǎng)絡營銷歐萊雅

一、歐萊雅的營銷成功要素

歐萊雅自上個世紀進入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護發(fā)、彩妝及護膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個過程中歐萊雅主要運用了以下幾種營銷策略。

1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領域的角度進行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務。這三個層次相互補充、相互合作的關系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。

2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團擁有500多個品牌，涉及護膚、護發(fā)、香水、彩妝等領域。針對不同的顧客群體對產(chǎn)品分別進行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業(yè)中快速獲得市場占有率，在全球經(jīng)濟一體化的前提下，準確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實例。

3．刻意淡化品牌間的母子關系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導致大部分消費者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結果會導致高檔品牌形象受到消費者的質(zhì)疑，進而很難滿足部分消費者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進一步加強，這對于保持品牌持久的競爭優(yōu)勢來說是非常重要的。

1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發(fā)價值。

2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發(fā)價值，當前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強勢的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場。中國有70%以上的人口來自農(nóng)村，國家“三農(nóng)”政策的出臺使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級城市轉(zhuǎn)移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農(nóng)村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細分人群的消費能力恐有估計不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構成內(nèi)部競爭。所屬品牌間的內(nèi)部競爭給外來品牌留有進入市場參與競爭的機會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應該認真整理各品牌之間的細分標準，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營銷效果的相關建議

從歐萊雅的營銷模式來看，它的產(chǎn)品細分標準很多，在完成品牌建設之后的關鍵工作在于如何管理各品牌之間的關系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細分市場，發(fā)展企業(yè)的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農(nóng)村市場以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進行調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果的進一步改善。

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作者簡介：

何迪 (1982.10-)，女，吉林省通化市人，通化師范學院助教，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場營銷。