孟亮

摘要：市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指企業(yè)面對當(dāng)代日益嚴(yán)重的全球生態(tài)危機，在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎(chǔ)上，充分利用先進的綠色科學(xué)技術(shù)，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo)，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)的市場營銷活動的一種轉(zhuǎn)型。市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”以馬克思主義哲學(xué)關(guān)于聯(lián)系與發(fā)展的觀點為基礎(chǔ)。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)，需要政府的鼎力相助、企業(yè)的自覺自律與公眾的積極參與。

關(guān)鍵詞：市場營銷綠色轉(zhuǎn)向生態(tài)哲學(xué)綠色文明可持續(xù)發(fā)展

二十一世紀(jì)是綠色的世紀(jì)，綜觀當(dāng)前全球的政治、經(jīng)濟與文化現(xiàn)狀，不難看出，綠色已經(jīng)成為我們這個世界與時代的主導(dǎo)顏色，“綠色經(jīng)濟”正成為各國政府所倡導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展模式，“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實踐，可持續(xù)發(fā)展的理念也已經(jīng)成為被公認(rèn)的主流“綠色文化”。就在這樣一個“綠色文明”盛及全球的時代，市場營銷自然也要順應(yīng)潮流，換句話說，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”也成就為歷史的必然與時代的選擇，企業(yè)要進行“綠色生產(chǎn)”，公眾要進行“綠色消費”，市場要倡導(dǎo)“綠色營銷”。那么，何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？ 市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？其哲學(xué)基礎(chǔ)何在？面對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”我們又該何去何從？這是本文擬解決的主要問題。

一、何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？

要想了解市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”，首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言，“市”是一個時間概念，因為《系辭》有言曰：日中為市?！皥觥奔磮鏊?、地點，這就是說，“場”是一個空間概念。“營”是指復(fù)雜的、整體的、持續(xù)性力量。“銷”則與之相對，是一種簡單的、局部的、斷斷續(xù)續(xù)的力量?！笆袌鰻I銷”的字面意思就是，在時間與空間中，綜合運用各種力量，以實現(xiàn)其最大的合力，引申意為企業(yè)運用各種策略在市場上賺取更多的經(jīng)濟利益。“綠色”是象征生命的顏色，代表著生機和活力，在當(dāng)代語境中，特指尊重生態(tài)規(guī)律，實現(xiàn)生物多樣性的和諧發(fā)展。“轉(zhuǎn)向”則表征著一種不同以往的趨勢，呈現(xiàn)一種斷裂和異質(zhì)性?？偲饋碚f，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指面對當(dāng)代日益嚴(yán)重的全球生態(tài)危機和個別國家設(shè)置的綠色貿(mào)易壁壘，在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎(chǔ)上，充分利用先進的綠色科學(xué)技術(shù)，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo)，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以盡量減少企業(yè)產(chǎn)品對環(huán)境的不利影響為中心的市場營銷活動的一種轉(zhuǎn)型。

市場營銷伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生，前后經(jīng)歷了生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段，進入新世紀(jì)，面對各種問題特別是全球性環(huán)境問題的壓力和挑戰(zhàn)，市場營銷實現(xiàn)了新一次的轉(zhuǎn)型——邁入了“綠色營銷”階段，即實現(xiàn)了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”。當(dāng)然，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”并不是一個孤立的現(xiàn)象，而是始終貫穿于從生產(chǎn)到消費的整個經(jīng)濟活動鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準(zhǔn)確理解市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的深層內(nèi)涵。

二、市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？

首先，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是應(yīng)對當(dāng)代全球性生態(tài)環(huán)境危機日益惡化的必然選擇。自從人類社會步入現(xiàn)代化的大門，在充分享用科學(xué)技術(shù)與工業(yè)生產(chǎn)帶來的進步果實的同時，受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，人們在追求生產(chǎn)擴大化的同時不斷破壞自然環(huán)境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費嚴(yán)重、大氣臭氧層破壞、酸雨區(qū)擴大、PM2.5威脅人類生活環(huán)境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發(fā)展的全球性問題。而這些全球性問題的發(fā)生與人們的市場營銷活動是密不可分的，甚至可以說，上述諸多問題都是人類片面追逐經(jīng)濟利益的產(chǎn)物。有鑒于此，市場營銷的轉(zhuǎn)向勢在必行，就是說，在開展市場營銷活動時，必須把生態(tài)這一重要維度納入考量范圍，在發(fā)展經(jīng)濟的同時務(wù)必兼顧生態(tài)效益，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)。

其次，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是反思傳統(tǒng)營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展變化的過程，然而，總體來看，以往的營銷方式要么片面地以生產(chǎn)為中心，只關(guān)注自己的產(chǎn)品，要么片面地以市場為中心，只關(guān)注消費者的需求，歸根結(jié)底還是以企業(yè)的經(jīng)濟效益為中心。不可否認(rèn)，這是企業(yè)得以發(fā)展、國家得以強盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業(yè)獲得了高額利潤之后，它并沒有回過頭來為其破壞的生態(tài)環(huán)境承擔(dān)任何責(zé)任，或者反思其導(dǎo)致的資源浪費的事實，而是更進一步的變本加厲，繼續(xù)著以破壞環(huán)境為代價實現(xiàn)利潤增長的短視行為?？梢哉f，傳統(tǒng)的市場營銷方式片面的以滿足消費者需要與自身的利潤為最高目標(biāo)，而忽視了經(jīng)濟社會的整體性可持續(xù)發(fā)展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類的長遠(yuǎn)利益。有鑒于此，企業(yè)的市場營銷模式必須轉(zhuǎn)變，否則不僅后代人難以繼續(xù)發(fā)展，就是當(dāng)代人的生存都將受到威脅。實現(xiàn)市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是任何負(fù)責(zé)任企業(yè)在自覺反思上述弊端后的明智選擇。

再次，綠色科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球綠色運動的興起極大地促進了市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)。一方面，以經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合國力的較量已然成為當(dāng)前國際競爭的焦點，科學(xué)技術(shù)也已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力，故而，建設(shè)創(chuàng)新型國家成為當(dāng)代中國的流行口號。與此同時，綠色技術(shù)的不斷進步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業(yè)開發(fā)、運用綠色資源創(chuàng)造了條件，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，成為企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、綠色發(fā)展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國哲學(xué)家鮑德里亞所言，人類社會已經(jīng)步入了“消費社會”，消費取代勞動成為人類確證自身存在的方式，由此導(dǎo)致了奢侈消費、過度消費，乃至人的生存意義的虛無化，在這種情形下，全球綠色運動的興起不僅能夠引導(dǎo)消費者綠色消費、適度消費、理性消費，而且能更新企業(yè)的營銷理念，實現(xiàn)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”，即在追求企業(yè)經(jīng)濟效益增長的同時兼顧環(huán)境保護與人類生存意義的尋求。

三、市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的哲學(xué)基礎(chǔ)

馬克思主義哲學(xué)原理告訴我們，社會存在決定社會意識，社會意識是對社會存在的反映。如果社會存在發(fā)生變化，那么社會意識也會隨之而變化。所以，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是對特定市場營銷實踐活動的反映。傳統(tǒng)的市場營銷方式，諸如生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時期的經(jīng)濟實踐活動的反映，現(xiàn)今，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，我國的社會主義市場經(jīng)濟體制日趨成熟，經(jīng)濟活動日趨規(guī)范，在此情景下，市場營銷觀念的變革就成為必然?！熬G色營銷”正是對當(dāng)前倡導(dǎo)“綠色經(jīng)濟”的一種積極回應(yīng)。

一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了聯(lián)系的觀點。事物是普遍聯(lián)系的，市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個環(huán)節(jié)，而且是與生產(chǎn)、交換、分配、消費等各個環(huán)節(jié)緊密相連，不僅牽涉到消費者需求的滿足，而且關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展、社會的進步、人類的生存，不僅是企業(yè)“錢”途的問題，更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”兼顧了企業(yè)、社會與人類等各方利益，遍及生產(chǎn)與消費等諸多環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了馬克思主義唯物辯證法關(guān)于聯(lián)系的觀點。

另一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了發(fā)展的觀點。事物是永恒發(fā)展的，企業(yè)要發(fā)展，社會要發(fā)展，人類更要發(fā)展，市場營銷不應(yīng)僅僅關(guān)注前者，而應(yīng)該樹立全局觀念，以企業(yè)之發(fā)展推動社會與人類的進步。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”充分體現(xiàn)了人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念，既要滿足當(dāng)代人經(jīng)濟發(fā)展的需要，同時不損害后代人滿足其發(fā)展的需求和能力，既實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內(nèi)在和諧。