摘要：互連網(wǎng)迅猛發(fā)展的速度已經(jīng)超出了人們的想象，在不到10年的時(shí)間里網(wǎng)絡(luò)已滲透到各行各業(yè)，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出一片大好的趨勢(shì)，據(jù)車市信息調(diào)查結(jié)果顯示，互連網(wǎng)以86.7%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者獲取汽車信息的主要渠道。傳統(tǒng)的汽車銷售商和4S店在快速發(fā)展10年后的今天已經(jīng)出現(xiàn)不良反應(yīng)，后勁不足，遭遇瓶頸。所以，對(duì)于汽車在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的營(yíng)銷變革值得我們好好思考和深度挖掘。

關(guān)鍵詞：汽車4S網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的汽車營(yíng)銷環(huán)境

互連網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道的建設(shè)。對(duì)于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經(jīng)使得消費(fèi)者們有了更多可選擇的空間，汽車消費(fèi)越來(lái)越趨于個(gè)性化，消費(fèi)者更多地強(qiáng)調(diào)的是買前的一種用戶體驗(yàn)，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流媒體時(shí)，它的新、快、齊已經(jīng)人性化的用戶體驗(yàn)便成為人家購(gòu)買汽車時(shí)的首選接觸點(diǎn)。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇的瓶頸

1.廣告費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年在報(bào)紙上花幾千元刊登一個(gè)1/4版面的廣告，第二天能收到200多個(gè)咨詢電話，而如今花二三萬(wàn)元刊登一個(gè)1/4版面的廣告只有不到20個(gè)咨詢電話，平均每個(gè)電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統(tǒng)計(jì)顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費(fèi)用超過(guò)了一億元人民幣。

2.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起與快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來(lái)幾年的發(fā)展速度將會(huì)是各種銷售模式中最快的。以前網(wǎng)購(gòu)的年齡層主要以80后居多，從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面臨的多方困境

主要是整車銷售手段簡(jiǎn)陋，汽車零配件供應(yīng)壟斷，售后服務(wù)專業(yè)化不足，營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低。再加上汽車4S 店過(guò)度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。油價(jià)上漲過(guò)快，新車型推出的時(shí)間和速度越來(lái)越快，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)時(shí)在上演，導(dǎo)致許多消費(fèi)者一直對(duì)買車持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式

1.搭建汽車品牌自身的企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站的作用不單單停留在對(duì)外宣傳企業(yè)的文化和新聞動(dòng)向、產(chǎn)品介紹等功能，還需要成為企業(yè)吸引潛在顧客和網(wǎng)上預(yù)購(gòu)的平臺(tái)之一，如在網(wǎng)站的結(jié)果和功能上多下功夫，設(shè)計(jì)一些針對(duì)前來(lái)參考的潛在顧客的調(diào)查問(wèn)卷，將被調(diào)查者的購(gòu)買需要和聯(lián)系信息收錄進(jìn)客戶管理系統(tǒng)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)并納入終身服務(wù)當(dāng)中。

2.運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（1）門戶網(wǎng)站

“門戶網(wǎng)站”：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、免費(fèi)郵箱、影音資訊、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間等。當(dāng)中以新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站最具代表性。

（2）微博、博客、論壇BBS、播客

在企業(yè)層面，如微博公關(guān)與營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新配工具之一，愈加受到重視——據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000家，而來(lái)自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

（3）B TO C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)

2010年9月9日上午10點(diǎn)，淘寶網(wǎng)旗下聚劃算團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠?qū)⒃瓋r(jià)17.6萬(wàn)元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬(wàn)元的價(jià)格入手的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。據(jù)了解這可能是目前國(guó)內(nèi)購(gòu)買smart的最低價(jià)格，也是目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中最高單價(jià)的紀(jì)錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對(duì)接下來(lái)的生產(chǎn)和進(jìn)貨提供了有理的推算依據(jù)。

（4）網(wǎng)絡(luò)4S店

新浪汽車在中國(guó)第一個(gè)推出其整合多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的全新購(gòu)車工具——“網(wǎng)上4S店”，它運(yùn)用Webex強(qiáng)大的協(xié)同功能,通過(guò)整合文字、圖片、視頻、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)全新的變革。

3.如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體4S店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的有效結(jié)合

（1）4S店核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造

汽車4S店在汽車的銷售市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，必定會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起而有所改變，于是4S店應(yīng)該根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)和渠道的變化而采取相應(yīng)的措施來(lái)改善自己的服務(wù)內(nèi)容，提升自我的服務(wù)價(jià)值。

（a）重視售后市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。

總結(jié)、分析各國(guó)正常經(jīng)營(yíng)的汽車銷售商利潤(rùn)構(gòu)成，售后服務(wù)高達(dá)50%。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)4s 店必須看清4S店的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于售后服務(wù)的打造。

（b）增強(qiáng)4S店員工的專業(yè)性，培養(yǎng)一支穩(wěn)定營(yíng)銷的隊(duì)伍。

定期做好人員培訓(xùn)，倡導(dǎo)為購(gòu)買者和汽車服務(wù)的思想。充實(shí)一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機(jī)電一體化的售后服務(wù)維修隊(duì)伍。另外要保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

（c） 專業(yè)化維修，網(wǎng)絡(luò)化管理。

從國(guó)際汽車維修行業(yè)看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網(wǎng)上查詢資料、網(wǎng)上解答疑難雜癥、網(wǎng)上開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)、網(wǎng)上購(gòu)買汽車維修資料，已經(jīng)成為維修行業(yè)全面普及的局面。

（2）4S與網(wǎng)絡(luò)渠道的無(wú)縫對(duì)接

網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響越來(lái)越大，但是汽車的售后服務(wù)等現(xiàn)實(shí)條件卻是制約網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵困境。所以，4S店可以利用自身?yè)碛械慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道展開(kāi)親密無(wú)間的良好合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行全方位的營(yíng)銷傳播，搞好線上的營(yíng)銷資源和渠道資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，利用線上線下的互動(dòng)活動(dòng)最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結(jié)合起來(lái)，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成4S店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協(xié)調(diào)共存。

參考資料：

[1]網(wǎng)上4S店：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合平臺(tái)，計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2009.6

作者簡(jiǎn)介：

馮詩(shī)淇（1985-），女，漢族，現(xiàn)就讀于西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：工商管理。