張冠瓊

摘要：網絡營銷是在互聯網電子商務崛起的時代背景中應運而生的新興營銷方式，本文重在分析我國企業(yè)網絡營銷的現狀和實際問題，以探討解決之道。

關鍵詞：網絡營銷電子商務營銷模式

一、我國企業(yè)網絡營銷的現狀

（1）基礎環(huán)境薄弱滯后

網絡營銷的基礎環(huán)境是建立在信息技術設備建設之上的人才環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境、法律環(huán)境、物流環(huán)境、信用環(huán)境、安全環(huán)境的綜合表現。

據統(tǒng)計，我國企業(yè)目前真正參與網絡營銷的數目僅僅占到企業(yè)總數的50%，剩下的企業(yè)中25%有自己的網站，但缺少營銷環(huán)節(jié)，即企業(yè)將網絡營銷錯誤的認同為網站建設，沒有實質的網絡營銷行為，其余的20%完全依賴傳統(tǒng)的實體經營，最后有5%的企業(yè)不認同或者根本不關注網絡營銷。我國企業(yè)無法形成全面參與電子商務的經濟局面，使政府在政策制定、法律法規(guī)出臺和安全監(jiān)管方面滯后，信用環(huán)境差，近而市場環(huán)境呈現出無序和相對封閉的現狀。另一方面，我國企業(yè)對信息化產業(yè)的投入不足，忽略物流環(huán)境的重要性，也就發(fā)揮不了電子商務在便捷性上的優(yōu)勢，為企業(yè)網絡營銷自我設限。同時，大多數企業(yè)沒有把對技術人才的招募納入電子商務的有機運營中去，薄弱的人才環(huán)境使企業(yè)信息設備、信息處理技術和信息通訊手段跟不上網絡營銷的步伐，喪失競爭力。

以上對我國企業(yè)網絡營銷多層面的環(huán)境分析，可以看出我國企業(yè)網絡營銷基礎環(huán)境薄弱滯后，尚且處于發(fā)展的低級階段。

（2）營銷模式簡單粗暴

我國企業(yè)網絡營銷模式固定單一。筆者認為，網絡營銷首先應該是一種動態(tài)營銷，企業(yè)的規(guī)劃和目標在變，商品的類別和技術含量在變，市場的規(guī)模和訴求度在變，網絡營銷如果不能建立以變求變的動態(tài)營銷模式，那么產品的銷路只會越走越窄。

2010年《中國商情報告》指出，我國企業(yè)的網絡營銷換湯不換藥，特別是國有大型企業(yè)網站經常充斥著廣告宣傳和低價招商信息，甚至有企業(yè)以學術會議為名，將網站發(fā)展成了新型的人情勾兌平臺。

另一方面，我國中小型企業(yè)的網絡營銷手段仍然停留在以信息轟炸為主的傳統(tǒng)營銷思路上，沒有核心的營銷理念，缺乏集中的展現企業(yè)獨特價值和精神內涵的營銷內容。而僅有的幾家成熟的以電子商務起家的知名公司如今走上了“事件營銷”之路，即大范圍的通過策劃新聞點、炒作突發(fā)事件和明星八卦來吸引公眾目光。

通過以上分析，可以發(fā)現我國主流網絡營銷模式簡單粗暴，表現出低層次低趣味競爭特點。

二、我國企業(yè)網絡營銷的發(fā)展策略

（1）優(yōu)化電子商務環(huán)境

針對我國網絡營銷薄弱滯后的基礎環(huán)境，唯一的可行性辦法是不斷優(yōu)化電子商務運營空間。首先，參與網絡營銷競爭的企業(yè)應加大對電子商務的平臺建設投入，培養(yǎng)滿足其發(fā)展的復合型技術人才，敦促政府推出全球化電子商務運營標準，使網絡營銷規(guī)范化、有序化。其次，健全網絡交易的支付體系，特別是加強企業(yè)信用建設，杜絕假冒偽劣商品，將自律的商務形象作為企業(yè)對外營銷的一部分。重視打造優(yōu)秀的物流環(huán)境，因為高效的配送服務是網絡營銷的有機組成，而非附屬環(huán)節(jié)。再次，我國企業(yè)應轉變傳統(tǒng)經營觀念，認識到在經濟全球化的趨勢下應用電子信息傳播技術搶占市場先機的重要性，通過自建網站、尋找第三方網絡平臺的支持或者聯合相關產業(yè)建立行業(yè)網等多種形式積極投身到電子商務中去，以適應經濟環(huán)境的變化和時代要求。最后，我國政府應積極完善法律法規(guī)，使網絡營銷有法可依，保障網絡商務平臺的良性競爭。

（2）大力拓展營銷渠道

解決我國企業(yè)網絡營銷模式簡單粗暴的問題，必須以豐富網絡營銷手段為基礎拓展銷售渠道。

第一，重視SEO、PPC。前者通過豐富的具有相關性的外部鏈接使得企業(yè)網站流量增高，后者的主題頁面搜索功能可以促成不同網站間的客戶轉化。

第二，通訊營銷。通訊營銷分為兩種，一是針對企業(yè)信息發(fā)布，通過客戶訂閱，固定時間將產品信息發(fā)送到客戶的電子郵箱，二是針對客戶咨詢的即時性通訊工具的應用，比如QQ、UC、MSN、GTALK等。

第三，博客和播客營銷。企業(yè)可創(chuàng)建自己的博客，內容上弱化產品宣傳，以傳達企業(yè)文化為主，而播客平臺的應用則是通過植入視頻深化企業(yè)品牌在大眾中的形象，尤其對于年輕群體播客是個不錯的宣傳推廣渠道。

第四，為企業(yè)創(chuàng)建類似SocialNetwork式的社交平臺。企業(yè)可以挖掘自身的文化內涵，提煉獨特的商品價值形成以共同價值取舍為基礎的網絡社交圈，邀請客戶參與其中，使自身的品牌通過傳遞渠道的建立，實現與大眾需求的連續(xù)性。

以上都是以資源整合為思考方向，實現對多方信息渠道的拓展利用，促使網絡營銷空間擴大的具體營銷手段。但并不是都適用于所有企業(yè)，網絡營銷的過程必須以商品的差異化推廣為基礎，企業(yè)在選擇營銷手段方面應充分考慮本行業(yè)屬性，絕不能脫離產品核心價值做孤立推廣，更不能吃大鍋飯，只有具有鮮明特色的營銷方案才能對市場造成沖擊力。

三、結束語

本文認為我國電子商務基礎環(huán)境的薄弱滯后和營銷模式的簡單粗暴是制約我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的重要因素，隨即針對性地提出了關于優(yōu)化電子商務環(huán)境和大力拓展營銷渠道的具體解決措施，旨在通過思考網絡營銷的發(fā)展策略，促使我國電子商務與世界經濟接軌。

參考文獻：

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