摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播力量的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起汽車(chē)廣告主的注意，汽車(chē)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的重點(diǎn)將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。如今，汽車(chē)垂直網(wǎng)站、綜合門(mén)戶(hù)、搜索引擎已成為受眾接觸并深入了解汽車(chē)品牌和汽車(chē)產(chǎn)品的三大重要網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)。本文是筆者就汽車(chē)品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)趨勢(shì)談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

關(guān)鍵詞：汽車(chē)傳播網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的整體提升，汽車(chē)行業(yè)的高速發(fā)展，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注汽車(chē)市場(chǎng)。在中國(guó)成為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的背景下，市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)汽車(chē)相關(guān)行業(yè)的充分認(rèn)可。汽車(chē)媒體以更加精致的內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)受到更多汽車(chē)用戶(hù)的青睞；汽車(chē)媒體用戶(hù)規(guī)模的提升使其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等到市場(chǎng)和廣告主垂青。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播力量的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起汽車(chē)廣告主的注意，網(wǎng)絡(luò)媒介接觸點(diǎn)管理將主導(dǎo)未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。汽車(chē)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的重點(diǎn)將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

根據(jù)汽車(chē)類(lèi)品牌傳播路徑分析發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)垂直網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是汽車(chē)企業(yè)品牌形象傳播與產(chǎn)品推廣的重要陣地，是汽車(chē)廠(chǎng)商網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。同時(shí)，那些對(duì)汽車(chē)信息感興趣的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，獲取汽車(chē)信息的訪(fǎng)問(wèn)路徑也主要分布在汽車(chē)垂直網(wǎng)站、綜合門(mén)戶(hù)和搜索引擎之間。換言之，汽車(chē)垂直網(wǎng)站、綜合門(mén)戶(hù)和搜索引擎已成為是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)汽車(chē)類(lèi)信息的核心網(wǎng)絡(luò)媒介接觸點(diǎn)。

首先，汽車(chē)垂直網(wǎng)站在網(wǎng)民中的逐步滲透，其網(wǎng)民人數(shù)的不斷上升，從而提升了其在廣告主心目中的媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。據(jù)DCCI(DATA CENTER OF CHINA INTERNET,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心) Netmonitor 2010年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)之家、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)垂直網(wǎng)站的汽車(chē)品牌到達(dá)力、品牌PV 占有率、品牌時(shí)長(zhǎng)占有率相對(duì)較高。其中，汽車(chē)之家互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)汽車(chē)信息接觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì)地位顯著，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均最為突出；太平洋汽車(chē)網(wǎng)、愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)等也是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的主要訪(fǎng)問(wèn)的汽車(chē)垂直網(wǎng)站。以奔馳為例，汽車(chē)之家是奔馳品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的最大接觸點(diǎn)，其次是愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)資訊導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、社區(qū)型、交易型服務(wù)為主的網(wǎng)站，這些汽車(chē)垂直網(wǎng)站對(duì)奔馳的品牌傳播作用也不容忽視，它們已然成為奔馳品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)與信息引爆點(diǎn)。

其次，新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易等綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及百度等搜索引擎也是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)獲取汽車(chē)信息的重要來(lái)源。其中，四大綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)性好，到達(dá)人數(shù)和頁(yè)面瀏覽量以及訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)均不錯(cuò)，頁(yè)面內(nèi)容受眾覆蓋能力較強(qiáng)。因而，作為汽車(chē)品牌傳播的關(guān)鍵觸點(diǎn)，四大綜合門(mén)戶(hù)已成為汽車(chē)廣告主樹(shù)立品牌形象、推廣汽車(chē)產(chǎn)品、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的重要平臺(tái)。以大眾汽車(chē)為例，綜合門(mén)戶(hù)的用戶(hù)覆蓋面廣，為大眾汽車(chē)品牌定位目標(biāo)受眾奠定了良好基礎(chǔ)，他們的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)更具媒介價(jià)值，是聚攏汽車(chē)用戶(hù)的關(guān)鍵陣地，是促進(jìn)大眾汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要營(yíng)銷(xiāo)窗口。

由此可見(jiàn)，汽車(chē)垂直網(wǎng)站、綜合門(mén)戶(hù)、搜索引擎已成為受眾接觸并深入了解汽車(chē)品牌和汽車(chē)產(chǎn)品的三大重要網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)。由于汽車(chē)的品類(lèi)、價(jià)格、車(chē)型紛繁復(fù)雜的特性，如何有效影響受眾產(chǎn)生興趣并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)品牌傳播的真實(shí)作用，根據(jù)受眾訪(fǎng)問(wèn)路徑圖及受眾獲取汽車(chē)信息的主要媒介觸點(diǎn)選擇網(wǎng)絡(luò)媒介, 整合互聯(lián)網(wǎng)不同媒介,發(fā)揮媒體間的協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下銷(xiāo)售的有機(jī)整合，在公眾與企業(yè)之間建立更廣泛、更深入、更有效的互動(dòng),將對(duì)受眾進(jìn)行有效觸動(dòng)，縮短其購(gòu)買(mǎi)決策周期有積極推動(dòng)作用。

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作者簡(jiǎn)介：

李莉(1981.6-)，女，籍貫：浙江麗水，職稱(chēng)：講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。