文/梁中國 韓 凱

品牌成就未來
——化工企業(yè)品牌之道

文/梁中國 韓 凱

品牌是信息社會中最精準有效的溝通語言，是價值的聚合。品牌的終極目標是建立信任感。信任是這個世界最有價值的東西，是一個可以改變一切的力量。因為信任，所以簡單。品牌的創(chuàng)建就是一項圍繞信任（價值感）創(chuàng)建的系統(tǒng)工程。品牌如人，做人就是做品牌，就是贏得持久信任。

溫家寶總理在2006年視察時說：品牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標志，擁有品牌的多少，還是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。要從實現(xiàn)國家繁榮昌盛和民族偉大復興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵我們的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌。

2011年7月26日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部、商務部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局聯(lián)合印發(fā)《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》，為工業(yè)企業(yè)的品牌建設提出了具體意見。

品牌是目標客戶心中的烙印（Brand），承載著顧客對企業(yè)、對產(chǎn)品的預期。從市場運行的過程來考察，會發(fā)現(xiàn)品牌能夠使市場交易效率提高，降低交易雙方的交易成本。產(chǎn)品從生產(chǎn)到交易，涉及到原材料、生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝、人員技術水平、質(zhì)量穩(wěn)定性、履約能力、技術指導、售前服務、售后服務等諸多內(nèi)容與環(huán)節(jié)。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品上述要素的高度濃縮與綜合表現(xiàn)，使買方能夠基于“品牌”快速高效地對賣方做出基本判斷，使賣方能夠基于“品牌”綜合性的表現(xiàn)上述諸多要素，降低傳播成本。

沒有品牌作為支撐，價格往往成為交易的核心要素，即使產(chǎn)品質(zhì)量超越了競爭對手，但只能被理解為某“時間點”的超越，或這個某“批次”產(chǎn)品的超越，無法使客戶認同你能夠一直做得很好或今后更好；同時，除產(chǎn)品質(zhì)量以外的其它交易要素，如售前、售后服務等，更是無法從產(chǎn)品質(zhì)量中直接體現(xiàn)出來?？蛻魹榻档推渌矫娴娘L險，唯有壓低價格來彌補可能出現(xiàn)的問題。因此，無品牌的產(chǎn)品往往在競爭中處于劣勢，在交易中更是被客戶牽著鼻子走。由于品牌的形成需要一定的積累周期，代表了企業(yè)或產(chǎn)品一直以來的狀態(tài)和趨勢，能夠使客戶產(chǎn)生較好的預期與信任感，從而更易于達成交易，使企業(yè)在競爭中處于有利位置。

縱觀國內(nèi)外具有幾十年甚至上百年的知名企業(yè)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源。幾十年前的產(chǎn)品已經(jīng)過時，技術已經(jīng)落伍，工藝已經(jīng)改進，人員已經(jīng)退休，廠房已經(jīng)成為博物館。唯有品牌始終能夠得到傳承，將企業(yè)的發(fā)展歷史積累并承載下來，并且隨著企業(yè)的發(fā)展日趨強大，并越來越具有較強的影響力。以品牌提升企業(yè)競爭力，提高產(chǎn)品附加價值，獲取更大利潤，是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

品牌的基礎是文化。品牌涵蓋了眾多要素，客戶直接接觸到的通常是品牌的形象，即品牌的視覺表現(xiàn)，但品牌最本底的基礎是文化。只有具備深厚文化底蘊的品牌才能夠成為基業(yè)長青的百年品牌，成為市場競爭中的強勢品牌。真正讓企業(yè)長盛不衰的，是深深植根于員工心中的核心價值觀。價值觀具有基礎性、引導性、長期性的作用。核心價值觀是品牌大廈的基石，以此為根基的戰(zhàn)略平衡，則是品牌強大之道。

IBF“品牌樹”理論

文化將賦予企業(yè)強大的生命力。日本的金剛組有1400多年的歷史，同仁堂歷經(jīng)了340多年風雨，杜邦創(chuàng)立于1802年。與此同時，據(jù)中國企業(yè)權益保護高峰論壇發(fā)布：中國企業(yè)的平均壽命只有2.9歲。盡管導致失敗的原因很多，但是長遠品牌戰(zhàn)略的缺失以及價值觀的失守無疑是最大的原因。品牌，不僅能延長企業(yè)的壽命，增強市場的競爭力；同時，還會使企業(yè)更受尊敬。品牌對外是競爭的利器，對內(nèi)是企業(yè)的一種信仰！

以享譽全球的杜邦公司為例，杜邦定位于“面向市場的科學企業(yè)”，提供以科學為基礎的產(chǎn)品及服務。成立于1802年的杜邦公司致力于利用科學創(chuàng)造可持續(xù)的解決方案，讓全球各地的人們生活得更美好、更安全和更健康。企業(yè)以此為價值觀是使命，已經(jīng)遠遠超出了產(chǎn)品與行業(yè)的范疇，使企業(yè)具有更為深邃的內(nèi)涵與更為廣闊的格局，擁有了強大的文化感染力。

以文化為基礎，卓越的品牌一定塑造的是“品類品牌”，即成為某一品牌的杰出代表，從而在客戶心目中打下深刻印記（Brand），在市場中享有“第一提及率”。這種第一，在具體交易時往往更意味著“唯一”。以“品牌”為核心的營銷是市場競爭的最高層次。

品牌的核心是價值。美國營銷大師菲利普?科特勒說過：“營銷并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價值的藝術?！?/p>

價值，是品牌營銷的核心概念。品牌是價值的聚合，價值是文化的集中體現(xiàn)。 所謂價格，就是商品價值的貨幣表現(xiàn)。功能和情感是構成價值的主要因素，它們是一個變量。價值的高低取決于客戶的理解和感知。

品牌，是“品”與“牌”的聚合。品（品質(zhì)）＋牌（口碑）=價值對應（聚合）品牌的作用（市場）。1.識別2.信息（傳遞）3.承諾（契約）4.溢價5.資產(chǎn)6.市場紐帶?？傊?，賣的 “更快、更多、更貴”。

精準定位。品牌價值創(chuàng)造與傳遞的三大要點：說什么？即價值主張；對誰說？即明確客戶群體；怎么說？即正確的傳播方法與途徑。

說什么？ 就是進行品牌定位，通過品牌化的方式，將產(chǎn)品（服務）的獨特價值主張呈現(xiàn)出來。品牌定位就是品牌核心價值主張（訴求）在特定消費者“心智”中尋找最佳“位置”的過程，其目的是讓顧客能在第一時間聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務。品牌定位本質(zhì)上就是做“區(qū)隔”，就是進行“品類”識別。 品牌定位必須個性鮮明、獨樹一幟。

例如，奔馳轎車的“領導時代，駕馭未來”，與寶馬轎車的“絕對的駕駛樂趣”，沃爾沃轎車的“安全新概念，豪華新勢力” ，在定位上構成了明確的差異性，分別鎖定了不同客戶群體的“心智”。

做品牌就是做“篩子”和“放大鏡”的工作，把我們的目標人群篩出來，把我們的價值進行放大。在塑造品牌的諸多方法中，人性化、情感化訴求是有效的方法之一，對于成就卓越品牌行之有效。情感化訴求理念還廣泛體現(xiàn)于眾多世界級工業(yè)企業(yè)、 IT企業(yè)和要素品牌----即便是企業(yè)間營銷(傳播) ，人仍是被傳播的主體。在傳播過度的時代，消費者的注意力越來越成為一種稀缺資源。制造“事端”，或借勢進行“事件營銷”已成為一種重要的品牌傳播和推廣方式。

構建完善的品牌傳播體系。對客戶而言，品牌是通過廣告、公關活動等一系列企業(yè)行為逐漸形成的。但對企業(yè)而言，這種傳播必須基于系統(tǒng)性的規(guī)劃，圍繞品牌，從不同角度進行詮釋，形成整體的作用于品牌的合力。一般而言，對品牌塑造發(fā)揮直接作用的有以下幾點，即：撼動心靈的品牌故事、個性鮮明的視覺形象、意境悠遠的傳播理念、形神兼具的品牌代言、賞心悅目的宣傳短片、精準實效的公關活動。

以上幾點我們可以稱之為構建品牌的“六大法寶”。在具體操作中，要依托企業(yè)現(xiàn)有的市場基礎，充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，避免與實力強大的競爭對手正面碰撞，運用差異化手法，以較低的成本快速切入市場，收獲品牌提升的實效。

建立完善的品牌管理體系。制度保障是品牌能夠運作成功的重要措施之一。由于品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，必須符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。就產(chǎn)品而言，從縱向來看，品牌的支撐要素涉及到從原材料到售后服務的各個環(huán)節(jié)；從橫向來看，品牌與企業(yè)的各個部門都有或多或少、或緊或疏的聯(lián)系。因此，必須在企業(yè)內(nèi)部建立首席品牌官（CBO）制度，對企業(yè)最高領導負責，從更高層面由專人負責品牌的運作。

首席品牌官（CBO）制度由著名品牌戰(zhàn)略家梁中國先生于2001年正式提出，品牌管理職位設置作為一個戰(zhàn)略問題，引起全球管理界的關注。目前，已成為國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的新寵，并已進入美國權威工商管理教材。營銷學大事菲利普?科特勒在2008年第11版《營銷管理》759頁中使用“首席品牌執(zhí)行官”概念，對企業(yè)的品牌管理制度做出明確要求。

首席品牌官作為復合型人才，應當具備以下五種素質(zhì)，即：哲學家的思維、政治家的格局、藝術家的氣質(zhì)、企業(yè)家的眼光、經(jīng)理人的操守。

品牌戰(zhàn)略的實施，絕非一朝一夕之功。企業(yè)必須以大格局，立足長遠，站穩(wěn)腳跟，從整體的企業(yè)管理到具體的產(chǎn)品質(zhì)量中蘊含的品牌要素全面梳理，進而以文化為根基，以制度作保障，運用整合傳播手段突出自身優(yōu)勢，成為業(yè)內(nèi)不可替代的、具有“唯一性”的強勢品牌。

（梁中國系國際品牌聯(lián)盟（IBF）中國區(qū)主席、品牌領導力學院（境院）院長）