李 莉

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論業(yè)已成為一種正式的社會(huì)現(xiàn)象，進(jìn)入公眾話語(yǔ)空間，截止2012年7月19日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，作為世界新媒體用戶第一大國(guó)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿論在影響大眾情緒、左右社會(huì)事件走向的同時(shí)，也在悄然發(fā)生著新變化。

一、新媒介格局下網(wǎng)絡(luò)輿論新特點(diǎn)

2012年《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》指出“中國(guó)擁有全球最開放、最復(fù)雜和應(yīng)用最豐富的新媒體傳播空間”，其中表現(xiàn)最搶眼的就是微博，以微博為代表的新媒體帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)輿論的新變化：

(一)信息發(fā)布即時(shí)化。如果說直播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得共時(shí)性傳播得以實(shí)現(xiàn)，那么新媒體的發(fā)展則使共時(shí)性傳播又向前邁進(jìn)了一大步，信息發(fā)布愈發(fā)即時(shí)化。在論壇、博客上，人們習(xí)慣于深思，而在140字以內(nèi)的微博中，用戶更樂于隨心所欲的表達(dá)，再加上以手機(jī)為主要載體的接入方式，使得公眾可以隨時(shí)隨地暢所欲言，即時(shí)性成了微博巨大的魅力，也賦予了網(wǎng)絡(luò)輿論新特點(diǎn)。

(二)“蝴蝶效應(yīng)”顯著化?！靶旅襟w傳播呈現(xiàn)出明顯的‘蝴蝶效應(yīng)’”，“在新媒體傳播中，一個(gè)微小的信息，如果不及時(shí)地引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，會(huì)給社會(huì)帶來非常大的危害，被稱為社會(huì)‘龍卷風(fēng)’或‘颶風(fēng)’”。[1]隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，表達(dá)途徑的便捷，商業(yè)因素的干擾，再加上“網(wǎng)絡(luò)推手”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的促進(jìn)，一篇博客、一條短信，甚至一句簡(jiǎn)單的留言，都可能被網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)載，使原本不起眼的事件成為引人關(guān)注的新聞，新媒介格局下“蝴蝶效應(yīng)”愈發(fā)凸顯。

(三)網(wǎng)民表達(dá)自由化。尼葛洛龐帝曾預(yù)言“每一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)的人都有可能成為一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)”，在新媒介格局下，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)變得更加快速、自由、低門檻。而微博的出現(xiàn)，因?yàn)椤熬邆淞?4A的 元 素(Anytime，Anywhere，Anyone，Anything)，成為一種流動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)裝置”[2]，在帶來時(shí)間、空間上的隨意性的同時(shí)，也引發(fā)了心理上的隨意性，網(wǎng)民的表達(dá)更顯自由。

二、新媒介格局下網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)

正是因?yàn)槊浇楦窬值淖兓?，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)也因此而常變常新。結(jié)合新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的新特點(diǎn)，筆者認(rèn)為當(dāng)從以下三方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論的優(yōu)化：

(一)加快權(quán)威信息發(fā)布，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)輿論的主動(dòng)傳播。在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展早期，“社會(huì)上的突發(fā)事件一經(jīng)發(fā)生，一般2至3小時(shí)后就可在網(wǎng)上出現(xiàn)，6小時(shí)后就可被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時(shí)后在網(wǎng)上的跟帖和討論就可達(dá)到高潮?！盵3]而新媒體格局下，信息發(fā)布的即時(shí)化，無形中將事件發(fā)生與網(wǎng)絡(luò)輿論形成之間的時(shí)間差大大縮短，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論即時(shí)性的同時(shí)，也容易導(dǎo)致流言地滋生。

2012年8月24日，哈爾濱陽(yáng)明灘大橋引橋匝道發(fā)生坍塌，隨即“陽(yáng)明灘大橋”就成為網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)輿論中關(guān)于事故的原因眾說紛紜，質(zhì)疑鋼筋沒綁、混凝土內(nèi)有編織袋、泡沫填充……26天后，9月19日哈爾濱市政府發(fā)布事故調(diào)查結(jié)果：橋梁質(zhì)量符合要求，車輛超載造成匝道坍塌。面對(duì)如此延遲的結(jié)論，網(wǎng)上一片唏噓之聲，這種不信任不僅僅是對(duì)大橋的坍塌，也包括結(jié)論公布的滯后。

R≈i×a/c，其中，R(Rumor)是流言，i(importance)是指流言對(duì)傳者的重要性，a(ambiguity)是流言的模棱度，c(criticalability)是指?jìng)髡叩呐心芰?。這是美國(guó)社會(huì)學(xué)家G.W.奧爾波特和L.波斯特曼提出，我國(guó)學(xué)者孟小平補(bǔ)充修正的流言傳播公式。在此案例中，i和c相對(duì)穩(wěn)定，a相對(duì)可變?！肮娪J(rèn)為是重要的流言，同時(shí)愈感到模棱不清的流言，傳布得愈快愈廣；而公眾的批判能力愈強(qiáng)，則這些流言的傳布量和傳布范圍便愈小。”[4]新媒介格局中，人們獲取信息日漸即時(shí)，如果信息跟進(jìn)依然滯后，那么只能造成流言四起或是事實(shí)與輿論各自為政、互不相干的局面。

李長(zhǎng)春曾指出“及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明”、“在重大問題上不缺位，在關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)，在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，最大限度地?cái)U(kuò)大正面信息的影響、抑制雜音噪音的傳播”[5]，加快權(quán)威信息發(fā)布，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)輿論的主動(dòng)傳播，不失為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論即時(shí)化的有效措施。首先，建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，防患于未然。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，判別海量輿論中的輿情走向和不當(dāng)信息，用正確的導(dǎo)向引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和應(yīng)對(duì)潛在的危機(jī)；其次，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，宜疏不宜堵。在新媒體格局下，只有在第一時(shí)間發(fā)布信息，才能搶占輿論的制高點(diǎn)，把握主動(dòng)權(quán)、贏得話語(yǔ)權(quán)；第三，實(shí)時(shí)跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展，貫穿于始終。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)話題要實(shí)時(shí)追蹤，以公開、透明的方式與公眾溝通，發(fā)揮專家學(xué)者的作用，對(duì)公眾最關(guān)心、最疑惑的問題進(jìn)行交流，糾正網(wǎng)絡(luò)上的信息偏差，才能取得公眾的信任和支持，避免網(wǎng)絡(luò)輿論的側(cè)滑。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)不能只是一時(shí)的熱度，新的事件一出現(xiàn)就遮蔽了尚未了結(jié)的“舊聞”，原本熱鬧非凡的熱點(diǎn)突然間悄無聲息，“斷頭新聞”的做法是斷不可取的。長(zhǎng)此以往，代價(jià)就是公眾不信任的加劇，網(wǎng)絡(luò)輿論負(fù)面性的凸顯。

(二)正確設(shè)置議題，引導(dǎo)社會(huì)事件的健康傳播。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得“每個(gè)個(gè)體的信息消費(fèi)行為都有可能與他人的行為形成強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)”[6]，新媒體格局下，“蝴蝶效應(yīng)”顯著化使信息傳播在更短時(shí)間內(nèi)就可遍及更為廣闊區(qū)域，面對(duì)泥沙俱下的海量信息，網(wǎng)絡(luò)輿論也更易于陷入非理性的從眾和盲目擴(kuò)散的誤區(qū)。

對(duì)很多人來說，2011年3月11的日本大地震可能已經(jīng)淡忘，但3月15日開始的“搶鹽風(fēng)波”依然記憶猶新。“海鹽變核鹽不能再吃”、“碘鹽可以預(yù)防核輻射”，經(jīng)手機(jī)短信、微博轉(zhuǎn)發(fā)的謠言遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了核輻射，成為輿論的焦點(diǎn)。幸而，此次風(fēng)波的應(yīng)對(duì)很成功：16日，相關(guān)部門通過微博、媒體進(jìn)行辟謠，開通科普熱線，提供咨詢；17日，中國(guó)鹽業(yè)總公司開通新浪微博辟謠。隨著各大媒體不斷進(jìn)行辟謠報(bào)道，18日搶鹽風(fēng)波逐漸平息。

這場(chǎng)成功的輿情應(yīng)對(duì)案例對(duì)于正確設(shè)置議題，引導(dǎo)社會(huì)事件的健康傳播不乏參考意義。首先，尊重網(wǎng)民意見。自由通暢和雙向互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的魅力所在，在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民不僅僅滿足于信息的獲取，更樂于觀點(diǎn)的表達(dá)，在“自媒體”時(shí)代，對(duì)網(wǎng)民意見的漠視或封殺，只能帶來更大的反抗。此時(shí)，只有讓民意自由地表達(dá)，及時(shí)獲知網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，才能提高網(wǎng)民對(duì)于議題的認(rèn)識(shí)，將社會(huì)注意力引入正確的方向；其次，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)輿論形成中，通常經(jīng)歷了“事件公布——領(lǐng)袖意見出現(xiàn)——意見擴(kuò)大到其他網(wǎng)民——網(wǎng)絡(luò)輿論形成”這樣的過程，其中意見領(lǐng)袖的作用至關(guān)重要，好的意見領(lǐng)袖可以發(fā)表獨(dú)到的見解、集中網(wǎng)民的意見，甚至還能糾正錯(cuò)誤觀念，有利于公眾理性參與網(wǎng)絡(luò)輿；第三，加強(qiáng)媒體間合作。新媒介格局下，重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件常常是網(wǎng)絡(luò)媒體爆料、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)媒體再爆料、傳統(tǒng)媒體再跟進(jìn)的過程，加強(qiáng)媒體間合作有利于對(duì)事件進(jìn)行更為深入的剖析，也有利于非理性的意見轉(zhuǎn)入理性。

(三)提升公眾媒介素養(yǎng)，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)公眾的理性傳播。如果說信息發(fā)布、議程設(shè)置是應(yīng)對(duì)式的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，那么提升公眾媒介素養(yǎng)則是主動(dòng)式地提升網(wǎng)絡(luò)輿論。恰如梁?jiǎn)⒊裕暗谝黄?，先從器物上感覺不足……第二期，是從制度上感覺不足……第三期，便是從文化根本上感覺不足”[7]，提倡媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)公眾對(duì)各種媒介信息正確的認(rèn)知、解構(gòu)和建構(gòu)能力，這便是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的文化根本所在。

首先，在媒介認(rèn)知上，發(fā)展公眾的媒介認(rèn)知思想，構(gòu)建媒介傳播知識(shí)體系。大眾媒介給我們塑造的是一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，媒介信息是建構(gòu)出來的“真實(shí)”，任何信息都是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多因素相互融合、碰撞的結(jié)果，不可避免地帶有意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念色彩。而市場(chǎng)意識(shí)的介入，又給媒介信息增添了商業(yè)氣息。泛信息時(shí)代里，信息量激增，質(zhì)量上良莠不齊，“失去控制和無組織的信息在信息社會(huì)里并不構(gòu)成資源，相反，它成為信息工作者的敵人”。[8]媒介素養(yǎng)就是要使公眾明了媒介常用的編碼、解碼規(guī)則，明白媒介如何利用這些規(guī)則在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等不同領(lǐng)域制造神話的，提高對(duì)負(fù)面信息的免疫力。以不斷提升的知識(shí)體系，帶動(dòng)公眾正確認(rèn)知媒介及其提供的信息，這是網(wǎng)絡(luò)公眾理性傳播的前提。

其次，在媒介解構(gòu)上，引導(dǎo)公眾自主介入媒介生活，樹立媒介批判意識(shí)。在我國(guó)，由于中華文化推崇的中庸之道，再加上我國(guó)媒體擔(dān)負(fù)著黨和國(guó)家喉舌的特殊功能，受眾對(duì)媒體傳遞的信息喪失了基本的警覺性，這對(duì)公眾的主體意識(shí)和信息批判能力的培養(yǎng)都是無益的，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)提倡的成熟、理性的民主意識(shí)更是不利。而公眾要想成為一個(gè)具有文化素養(yǎng)的人，就必須具有識(shí)讀、理解不同形式的信息的能力，并具備健康的批評(píng)思維技能。因此，在公眾的媒介批判意識(shí)上，要鼓勵(lì)公眾在面對(duì)媒介傳播的海量信息時(shí)，既要科學(xué)地把握信息意義，又要理性地辨別信息真?zhèn)?，面?duì)信息大潮，不迷信、不盲從，以積極的批評(píng)性思索，發(fā)掘出對(duì)自己、對(duì)社會(huì)有用的信息，作為網(wǎng)絡(luò)公眾理性傳播的發(fā)展。

第三，在媒介建構(gòu)上，鼓勵(lì)公眾有效利用媒介，完善和發(fā)展自我。巴西教育學(xué)家Paulo Freire在他提出的“自主權(quán)螺旋(The Empowerment Spiral)”中，將教育的實(shí)施途徑和運(yùn)行步驟分為知曉、分析、反思、行動(dòng)四個(gè)步驟。如果說媒介認(rèn)知和媒介解構(gòu)對(duì)應(yīng)的是知曉和分析，那么媒介建構(gòu)所要解決的就是反思和行動(dòng)了。其目的在于引導(dǎo)人們思考“我們應(yīng)該想什么、做什么”，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的媒介產(chǎn)品制作。而隨著人們對(duì)媒介信息、媒介產(chǎn)品的不斷探究和識(shí)讀，“自主權(quán)螺旋”也在不斷的提升，一方面公眾的媒介素養(yǎng)提高，媒介參與權(quán)、表達(dá)權(quán)得到賦予；另一方面，媒介的體制創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新也在不斷加強(qiáng)，雙向互動(dòng)、良性循環(huán)就此形成，以公眾有效地利用媒介完善和發(fā)展自己，作為網(wǎng)絡(luò)公眾理性傳播的提升。

網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種日益重要的傳播手段，對(duì)社會(huì)發(fā)展有著明顯的積極作用，但其負(fù)面效應(yīng)同樣不可忽視，而隨著技術(shù)的發(fā)展、傳播手段的更新，網(wǎng)絡(luò)輿論也在不斷地被賦予新的時(shí)代特點(diǎn)，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)成為復(fù)雜而常新的課題，需要緊跟時(shí)代的步伐，在探索和實(shí)踐中尋求新的發(fā)展和飛躍。

[1]匡文波.論新媒體傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”及其對(duì)策 [J].國(guó)際新聞界，2009(8)：72-73.

[2]孫衛(wèi)華 張慶永.微博客傳播形態(tài)解析 [J].傳媒觀察，2008(10)：51.

[3]葉皓.正確應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件 [M].南京：江蘇人民出版社，2009：141.

[4]陳力丹.輿論——感覺周圍的精神世界[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2003：85.

[5]李長(zhǎng)春.在中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)第八屆理事會(huì)第一次會(huì)議開幕式上的講話.[N].《人民日?qǐng)?bào)》，2011-10-31(3)

[6]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) [M].北京.人民大學(xué)出版社，2009:346.

[7]轉(zhuǎn)引自：昌切.清末民初的思想主脈 [M].北京：東方出版社，1999：3-4.

[8][美]約翰·奈斯比特.大趨勢(shì)——改變我們生活的十個(gè)新方向 [M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1984：23.