摘要：網(wǎng)絡(luò)購物的已成為愈來愈活躍的購物形態(tài)。本文以淘寶網(wǎng)為實(shí)例，對淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物的顧客進(jìn)行了滿意度問卷調(diào)查，并采用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而對網(wǎng)絡(luò)購物影響顧客滿意度的各種相關(guān)因素進(jìn)行研究，以期找出改善與提高網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0086-02

一、引言

顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)。顧客滿意理論在現(xiàn)代營銷思維和實(shí)踐中已成為中心理論之一。在信息社會(huì)，企業(yè)要保持技術(shù)上的優(yōu)勢和生產(chǎn)率領(lǐng)先已越來越不容易，企業(yè)必須把工作中心轉(zhuǎn)移到顧客身上。從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)才是可持續(xù)發(fā)展的[1]。

網(wǎng)絡(luò)購物的已成為愈來愈活躍的購物形態(tài)。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2009年6月，我國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已達(dá)8788萬，年增長率為38.9%[2]。但隨著網(wǎng)購用戶的急劇擴(kuò)張，網(wǎng)購的顧客滿意度卻并沒有上升。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)年度調(diào)查報(bào)告（2010）顯示，只有60%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物表示滿意，27.6%的網(wǎng)民表示比較滿意，45.3%的網(wǎng)民表示一般，16.5%的網(wǎng)民表示不太滿意，4.6%的表示非常不滿意[3]。

由此可見，提高網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度并實(shí)施全方位的顧客滿意營銷是網(wǎng)絡(luò)商家提升競爭力的關(guān)鍵。本文在淘寶網(wǎng)購物問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過SPSS軟件的因子分析和相關(guān)性分析，找出影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的維度，以期為網(wǎng)絡(luò)賣家的提高網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度、實(shí)施顧客滿意營銷找到方法。

二、問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查的實(shí)施

（一）問卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查

本文在顧客訪談、專家訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外的現(xiàn)有的研究成果，設(shè)計(jì)了包含40個(gè)問題的調(diào)查問卷初稿，每個(gè)問題采用7格度的李克特量表[4]，7表示完全同意，1表示完全不同意，同意程度由7至1逐步遞減。

針對近一年內(nèi)有5次以上網(wǎng)購經(jīng)歷的顧客實(shí)施問卷預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果與被調(diào)查顧客的反饋，對問卷初稿進(jìn)行調(diào)整，最終確定包含34個(gè)問題的調(diào)查問卷。問卷分兩部分，第一部分是顧客滿意度影響因素，共30個(gè)問題；第二部分是顧客滿意度，共4個(gè)問題。

（二）調(diào)查實(shí)施

針對在校大學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員和教師，隨機(jī)發(fā)放300份調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者針對最近一次淘寶網(wǎng)的購物經(jīng)歷，填制問卷。最終，回收292份問卷，其中有效問卷為281份。為了提高數(shù)據(jù)分析的信度和效度，本文只對有3次（包括3次）以上網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被調(diào)查者填制的問卷實(shí)施統(tǒng)計(jì)分析。

三、統(tǒng)計(jì)分析

（一）問卷信度分析

采用Cronbachα信度系數(shù)測量調(diào)查問卷的信度。經(jīng)驗(yàn)上，若Cronbachα信度系數(shù)大于0.9，則認(rèn)為量表內(nèi)在信度很高，我們得到的Cronbachα信度系數(shù)是0.934，說明問卷有很高的信度，內(nèi)部具有較高的一致性。

（二）因子分析

KOM(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)：只有當(dāng)KOM值大于0.7時(shí)，才適合做因子分析[4]。而本研究中KMO的抽樣適當(dāng)性參數(shù)為0.889，界于0.8和0.9之間，適合做因子分析。同樣，Bartlett球形檢驗(yàn)測算的統(tǒng)計(jì)量的觀測值為192.384，相應(yīng)的概率P接近0.所得到的顯著性水平為0.000，拒絕零假設(shè)，適合做因子分析。因此，本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（三）提取公共因子

1.提取公共因子：按照特征值為1的標(biāo)準(zhǔn)，針對顧客滿意度影響因素的30個(gè)問題，提取7個(gè)公共因子。

由表可以看出，7個(gè)公共因子解釋了原始變量65.739%的信息，具有較強(qiáng)的代表性。

2.因子載荷矩陣：根據(jù)載荷度大于0.5以上作為選取范圍的標(biāo)準(zhǔn)[5]，確定公共因子對應(yīng)的原始變量，其中有8個(gè)變量在所有公共因子上的載荷度都低于0.5，被舍去。

3.公共因子命名：公共因子一包括商品價(jià)格、物流費(fèi)用、其他費(fèi)用、時(shí)間成本、購物耗費(fèi)精力等，我們將其命名為“購物成本因素”。公共因子二包括商品信息的全面性、商品信息真實(shí)性、商品質(zhì)量和商品包裝等，我們將其命名為“商品因素”。公共因子三包括優(yōu)惠措施的執(zhí)行、退貨和返修、付款方式、物流服務(wù)效率、小禮品、員工態(tài)度、員工專業(yè)知識(shí)等，我們將其命名為“服務(wù)因素”公共因子四包括購物前知曉程度、購物前狀態(tài)和購物中狀態(tài)，我們將其命名為“購物前認(rèn)知因素”。公共因子五包括購物前比較，我們將其命名為“網(wǎng)店比較因素”。公共因子六包括財(cái)力和時(shí)間限制，我們將其命名為“財(cái)力和時(shí)間限制因素”。公共因子七包括朋友推薦，我們將其命名為“朋友推薦因素”。

（四）相關(guān)性分析

對調(diào)查問卷的第二部分，即顧客滿意度部分進(jìn)行因子分析，提取一個(gè)公共因子“顧客滿意度”。通過SPSS軟件對上文的七個(gè)公共因子和“顧客滿意度”因子進(jìn)行皮爾遜(Pearson)的相關(guān)性分析。分析結(jié)果顯示，七個(gè)公共因子與顧客滿意度因子的相關(guān)系數(shù)分別為0.910、0.952、0.896、0.520、0.452、0.432和0.711。

四、結(jié)論與建議

通過這次調(diào)查問卷與統(tǒng)計(jì)分析，我們梳理出如下結(jié)論與建議。

（一）淘寶網(wǎng)購物顧客滿意度處于良好水平，但仍然有很大的提高空間

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為滿意度比較好、好和很好的比率分別為24.7%、28.1%和8.4%；受訪顧客的整體滿意度得分為4.79分，結(jié)論與中國互聯(lián)網(wǎng)2010年熱點(diǎn)年度調(diào)查報(bào)告的結(jié)論基本一致，這說明當(dāng)前淘寶網(wǎng)絡(luò)購物的整體滿意度處于較高的水平。但仍然有2.2%、6.2%、7.9%和22.5%受訪顧客認(rèn)為滿意度很差、差、比較差和一般。所以，網(wǎng)絡(luò)購物的企業(yè)將38.8%的不滿意顧客轉(zhuǎn)化為滿意顧客、將比較滿意的顧客轉(zhuǎn)化為非常滿意顧客，提升網(wǎng)絡(luò)購物整體的顧客滿意度，還有很大的必要性。

（二）通過相關(guān)性分析可以得出，網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度主要與購物成本、商品和服務(wù)三個(gè)因素有強(qiáng)的相關(guān)性

“購物成本因素”、“商品因素”、“服務(wù)因素”與“顧客滿意度”的相關(guān)系數(shù)分別為0.910、0.952和0.896，均呈高度的相關(guān)性；顧客對商品和服務(wù)越滿意、購物成本越低，則顧客滿意度越高。這說明，網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的提升，主要應(yīng)該從“商品因素”、“服務(wù)因素”和“購物成本”三個(gè)方面著手。具體來看：

1.“商品因素”與顧客滿意度相關(guān)性最強(qiáng)，主要包括“商品信息的全面性”、“商品信息的真實(shí)性”、“商品質(zhì)量”和“商品包裝”四個(gè)因子，四個(gè)因子的平均得分分別為5.87、3.89、4.03和4.12。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在銷售網(wǎng)頁中能較全面的描述商品的信息，但是商品信息的真實(shí)性和商品質(zhì)量有待提高。所以，企業(yè)提高顧客滿意度，應(yīng)優(yōu)先從商品質(zhì)量入手，并將質(zhì)量信息真實(shí)的呈現(xiàn)在購物頁面上、誠信經(jīng)營，提升商品的核心價(jià)值和企業(yè)的信譽(yù)度。此外，企業(yè)應(yīng)注重商品的包裝，使用更契合商品價(jià)值的包裝材料和包裝方法，提升商品的形式價(jià)值，提高顧客滿意度。

2.“購物成本因素”主要包括商品價(jià)格、物流費(fèi)用、其他費(fèi)用、時(shí)間成本、購物耗費(fèi)精力等，五個(gè)因子的平均得分分別為5.07、3.83、5.99、5.39和5.91。顧客網(wǎng)絡(luò)購物的成本基本合理，整體處于較好的水平，尤其是時(shí)間成本、購物耗費(fèi)精力和其他費(fèi)用處于較低水平，這也是網(wǎng)絡(luò)購物相較于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢所在。五個(gè)因素中，受訪顧客普遍認(rèn)為物流費(fèi)用較高。所以網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化配送渠道，降低物流價(jià)格，減少顧客購物的整體成本，提高顧客滿意度。

3.“服務(wù)因素”主要包括優(yōu)惠措施的執(zhí)行、退貨和返修、付款方式、物流服務(wù)效率、小禮品、員工態(tài)度、員工專業(yè)知識(shí)等，七個(gè)因子的平均得分分別為6.07、3.45、4.36、3.45、4.40、5.29、4.56。調(diào)查過程中，受訪顧客普遍反映網(wǎng)絡(luò)購物退貨和返修的執(zhí)行效率低下、送貨的時(shí)間較長以及企業(yè)員工對所售商品專業(yè)知識(shí)不足等。所以企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行退貨和返修的承諾、積極承擔(dān)合理的退返成本、提高在顧客中的口碑；企業(yè)在與顧客達(dá)成交易后，要及時(shí)發(fā)貨、并選擇優(yōu)質(zhì)的物流公司，提高商品流通的效率；企業(yè)自身也應(yīng)該加強(qiáng)對員工的專業(yè)培訓(xùn)，耐心專業(yè)地解答顧客在售前、售中和售后的問題，讓顧客體驗(yàn)到完整而愉快的消費(fèi)過程。

（三）“購物前認(rèn)知因素”、“網(wǎng)店比較因素”與“顧客滿意度”的相關(guān)性較低

這是因?yàn)橘徫锴邦櫩蛯W(wǎng)店的認(rèn)知和比較大多是建立在網(wǎng)店頁面信息的基礎(chǔ)上、是感性的認(rèn)知和比較。而前面分析已得出網(wǎng)店頁面的信息的真實(shí)性是欠缺的，所以顧客的認(rèn)知和比較缺乏有效性。

（四）“財(cái)力與時(shí)間限制因素”與“顧客滿意度”的相關(guān)性較低，這說明顧客并不是因?yàn)樨?cái)力和時(shí)間的局限而從事網(wǎng)絡(luò)購物

對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物的企業(yè)而言，應(yīng)摒棄低價(jià)競爭的策略，制定合理價(jià)格、實(shí)施主動(dòng)、熱情、周到、禮貌的服務(wù)，樹立品牌競爭和服務(wù)競爭的意識(shí)，以提高顧客滿意度。

（五）“朋友推薦因素”與“顧客滿意度”有較高的相關(guān)性

親朋好友對顧客本人的推薦程度越高，顧客滿意度越高，反之越低。網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)在提高商品和服務(wù)的質(zhì)量、提升顧客滿意度的同時(shí)，應(yīng)建立顧客檔案、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，并采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)“回頭客”；說服滿意的顧客讓其他人也知道他們的滿意、制作資料寄送給顧客供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群、對推薦親朋好友購物的顧客實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)施“口傳溝通”，做到“口口相傳”，使企業(yè)的口碑得以提升，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。

五、結(jié)語

通過對淘寶網(wǎng)顧客滿意度的調(diào)查分析，得知網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度與“購物成本因素”、“商品因素”、“服務(wù)因素”和“朋友推薦因素”四個(gè)因子密切相關(guān)。我們認(rèn)為對淘寶網(wǎng)購物的這次滿意度調(diào)查，其結(jié)果也同樣適用于其他網(wǎng)絡(luò)購物類型。所以企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)購物的浪潮中提高自身的顧客滿意度，就要從各個(gè)方面著手，提高商品與服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而提高在同類企業(yè)中的競爭力。

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[作者簡介]黃銳（1985-），安徽舒城人，安徽工商職業(yè)學(xué)院助教，合肥工業(yè)大學(xué)研究生在讀，研究方向：高等教育、國際物流。