或許，真正的變革都是在谷底的時(shí)候發(fā)生的。

谷底是偉大企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，渡過了谷底的企業(yè)一定會(huì)以全新的面貌重新出現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，蘋果是一個(gè)很好的例子。1997年喬布斯重新入主蘋果，企業(yè)前景非常暗淡，當(dāng)時(shí)微軟、英特爾、IBM各占山頭，哪一個(gè)都不是“善茬”，留給蘋果的發(fā)展空間十分有限。從2001年推出iPod開始，蘋果走上了自己的谷底轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)iPod在消費(fèi)電子市場(chǎng)風(fēng)光了6年之后，喬布斯終于在2007年的Macworld大會(huì)上為這次轉(zhuǎn)變“正名”：蘋果電腦公司改名為蘋果公司，正式走向消費(fèi)電子供應(yīng)商的大道。喬布斯曾說，去掉“電腦”這個(gè)詞，意味著釋放背負(fù)在蘋果公司身上某種標(biāo)志性的東西——超越電腦的束縛——給外界傳達(dá)一種更為準(zhǔn)確的思想。

企業(yè)面臨的谷底通常可以分為三種形態(tài)：經(jīng)濟(jì)周期谷底、行業(yè)周期谷底以及產(chǎn)品生命周期谷底。三類谷底對(duì)企業(yè)有不同的影響，而企業(yè)渡過三種谷底的難度與策略也有所不同。

經(jīng)濟(jì)周期谷底通常會(huì)造成環(huán)境低迷，行業(yè)需求不旺。但是企業(yè)管理和產(chǎn)品通常還可以，也就是說，產(chǎn)品還賣得出去。這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來說，渡過谷底的措施就是看誰能熬得住，企業(yè)這時(shí)可以進(jìn)行成本優(yōu)化，使自己熬得時(shí)間更加長久。另一個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷并不是某一家企業(yè)的問題，企業(yè)家心態(tài)會(huì)比較端正，也會(huì)自信一些。企業(yè)所要做的事情就是優(yōu)化管理，因此經(jīng)濟(jì)周期谷底對(duì)企業(yè)家來說相對(duì)簡(jiǎn)單。

產(chǎn)品生命周期谷底，是指經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯(cuò)，行業(yè)需求也還在，只是自己的產(chǎn)品不對(duì)路子，這時(shí)需要在行業(yè)內(nèi)做出產(chǎn)品創(chuàng)新。由于行業(yè)仍存在，所以行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累與原有的資源還能夠得到充分利用。產(chǎn)品谷底要比經(jīng)濟(jì)谷底復(fù)雜，但比行業(yè)谷底簡(jiǎn)單，總體難度是居中的。

行業(yè)周期谷底，是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不錯(cuò)的情況下，行業(yè)需求突然消失。比如以柯達(dá)為代表的傳統(tǒng)膠卷產(chǎn)業(yè)，膠片行業(yè)需求基本消失了，在這一情景下，行業(yè)谷底與產(chǎn)品谷底會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，而且對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的要求更大，因此行業(yè)谷底是三種谷底現(xiàn)象中情況最糟糕的一種。

企業(yè)能走出谷底，一定是找到了新的方向，新方向會(huì)成就一個(gè)全新的企業(yè)，也就是企業(yè)的涅磐重生，但這一步是極為困難的，特別是當(dāng)你處于谷底的時(shí)候，能夠使用的資源是有限的，方向的選擇要極為謹(jǐn)慎，選錯(cuò)的話企業(yè)就倒閉了。此外，還要計(jì)算可以生存多少時(shí)間，這時(shí)該出售的要出售，該裁員的要裁員，以確?，F(xiàn)金流不中斷。

在經(jīng)濟(jì)谷底或者產(chǎn)品谷底的時(shí)候，企業(yè)或許還容易應(yīng)對(duì)，在行業(yè)谷底時(shí)則需要全能的表現(xiàn)，因?yàn)檫@是企業(yè)最難應(yīng)付的谷底。企業(yè)所有的資源和能力都集中在行業(yè)內(nèi)，但行業(yè)消失的時(shí)候，他們需要把各種策略都運(yùn)用到極致才有可能讓自己生存下去。

舉例來說，惠普（HP）正有意出售自己的PC業(yè)務(wù)，這是否意味著傳統(tǒng)PC行業(yè)正在走向谷底？我們看一個(gè)行業(yè)是否走向谷底，會(huì)看它的市場(chǎng)容量和增量。PC容量還很大，但是增量不大了，這說明：PC還有需求，但這種需求已經(jīng)不能支撐一個(gè)企業(yè)的大發(fā)展了。所以，對(duì)于惠普，它可以保持一定的利潤，但不具備未來。惠普遇到的更像是管理谷底，看見周圍的企業(yè)全部轉(zhuǎn)型了，就留下自己，有點(diǎn)不會(huì)玩了，方向感的迷失，行業(yè)暗淡讓它看不到未來。

現(xiàn)任蘋果CEO蒂姆·庫克來到蘋果公司之初，他幫助喬布斯做的第一件大事就是砍掉蘋果的制造工廠、尋找合同供應(yīng)商，當(dāng)時(shí)庫克的種種做法被看作是改變了PC行業(yè)黃金法則。蘋果所謂改變行業(yè)規(guī)則的做法，其實(shí)難度并不是很大。為什么呢？庫克所做的工作都是為了把企業(yè)保住，那個(gè)時(shí)候想的并不是改變什么行業(yè)規(guī)則的問題，他的心里已經(jīng)沒有什么規(guī)則的限制了。目標(biāo)就是能夠保證有資源可以利用，并把資源投放到新的方向。

真正的變革都是在谷底發(fā)生的，真正偉大的企業(yè)也必然經(jīng)歷過谷底，甚至經(jīng)歷過多次谷底。谷底中走出的企業(yè)，無論是企業(yè)精神面貌還是韌度都不一樣，他們知道如何使用有限的資源、如何保持旺盛的斗志、如何選擇正確的方向，所以當(dāng)他們走出谷底的時(shí)候，他們的競(jìng)爭(zhēng)力是不可想象的，這也就是谷底的奧秘。

（作者為正略鈞策管理咨詢合伙人）