摘要：在中國(guó)， 如何將當(dāng)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化融合是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。只有中國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化有深刻的感覺和理解，把深厚的文化浸蘊(yùn)到設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素才能以各種恰當(dāng)?shù)男问饺谌氲疆?dāng)代設(shè)計(jì)中去。我們要努力創(chuàng)造出有鮮明民族特色的設(shè)計(jì)文化，在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出具有中國(guó)特色的文化設(shè)計(jì)風(fēng)貌，從而在廣告設(shè)計(jì)日趨全球化和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)文化 中國(guó)畫 融合

今天，人類社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到數(shù)字化、信息化社會(huì)，我們已身處文化趨同、文化語(yǔ)境全球化的新世紀(jì)，生活在一個(gè)被設(shè)計(jì)所包圍的地球村中，設(shè)計(jì)的全球化不可回避。但這并不意味著設(shè)計(jì)風(fēng)格的同一化或民族認(rèn)同的失落，因?yàn)樵O(shè)計(jì)如果脫離了傳統(tǒng)，失去了民族性，那么不僅使本民族消費(fèi)者失去認(rèn)同感，也將在全球化經(jīng)濟(jì)和文化進(jìn)程的推動(dòng)下失去民族身份和特色。

在經(jīng)濟(jì)與文化越來(lái)越全球化的信息時(shí)代里，傳承和發(fā)揚(yáng)民族文化，提倡本土語(yǔ)言在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，是時(shí)代的消費(fèi)需求和文化趨勢(shì)。在全球化語(yǔ)境中，對(duì)民族傳統(tǒng)文化，我們要在繼承中回歸，在融合中創(chuàng)造，要在現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化語(yǔ)匯中找到一個(gè)合理的契合點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化的精髓融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中，在傳統(tǒng)文化中加入時(shí)代元素。只有這樣，才能在吸收外來(lái)文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出有鮮明民族特色的設(shè)計(jì)文化，從而在設(shè)計(jì)活動(dòng)越來(lái)越全球化和同質(zhì)化中立于不敗之地。

中華五千年文化博大精深，彰顯民族風(fēng)格的傳統(tǒng)文化元素?cái)?shù)不勝數(shù)。例如：精神代表——龍、文化代表——孔子，還有太極八卦、陶瓷、京劇、書法、國(guó)畫、中醫(yī)……應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容廣泛，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中選擇它們時(shí)當(dāng)然會(huì)有所取舍，因而本文主要就中國(guó)畫與廣告設(shè)計(jì)的融合進(jìn)行論述。

例如，將中國(guó)畫的形式元素結(jié)合到廣告設(shè)計(jì)中，就是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)常用的一種手法。但中國(guó)畫形式元素融入當(dāng)代設(shè)計(jì)，并不是簡(jiǎn)單的圖形套用或拷貝，而是去認(rèn)識(shí)和了解圖形本身，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其逐步挖掘、變化和改造，使中國(guó)畫形式元素與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)既能相融又不會(huì)失去原本的特色，從而讓中國(guó)畫形式元素成為設(shè)計(jì)的一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)。

那么，在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中，如何有效實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)呢？筆者認(rèn)為，我們必須對(duì)中國(guó)畫藝術(shù)有較深入的了解。

一、中國(guó)畫的表現(xiàn)形式及其藝術(shù)特征

中國(guó)畫的表現(xiàn)形式豐富多樣，從題材上來(lái)看可分為人物、山水、花鳥，從表現(xiàn)技法上來(lái)看可分為工筆、寫意、重彩、金碧等。其藝術(shù)特征概括起來(lái)主要體現(xiàn)在：

1、以寫意為特點(diǎn)的中國(guó)畫藝術(shù)觀?？v觀中國(guó)畫的發(fā)展史，可以看到，由于受到老莊的“天人合一”“陰陽(yáng)相克相生”哲學(xué)觀的影響，中國(guó)藝術(shù)家們很早便認(rèn)識(shí)到藝術(shù)創(chuàng)作是主客觀相統(tǒng)一的過(guò)程。從東晉顧愷之的“遷想妙得”到唐代張璪“外師造化，中得心源”的創(chuàng)造原則，形成了“氣韻生動(dòng)”的審美標(biāo)準(zhǔn)和“以形寫神”“超以外象”“緣物寄情”等藝術(shù)理論。如中國(guó)畫家在花鳥畫中經(jīng)常選擇梅、蘭、竹、菊等題材，其所表現(xiàn)的不是這些花草的外在物理形態(tài)，而是借用其所具有的象征意義來(lái)表達(dá)畫家的情懷與精神寄托，而這也正是以寫意為特點(diǎn)的中國(guó)畫藝術(shù)觀的生動(dòng)寫照。

2、以線為主的中國(guó)筆墨觀。中國(guó)畫的造型主要靠線條完成，在畫面中，主要用線條來(lái)表現(xiàn)情感和意念，并加入書法的因素，利用運(yùn)筆的輕重緩急、抑揚(yáng)頓挫、方圓粗細(xì)、干濕濃淡等不同處理方法，追求筆墨的節(jié)奏、韻律、動(dòng)態(tài)、氣勢(shì)、性格和意趣之美，以淋漓盡致地表現(xiàn)出中國(guó)畫的寫意性。

3、以“程式”為主的意匠。中國(guó)畫的意境創(chuàng)造，需經(jīng)過(guò)反復(fù)的藝術(shù)加工，要求作者苦心經(jīng)營(yíng)、匠心獨(dú)運(yùn)，受到作者生活感受、形象思維、藝術(shù)理想等因素的影響。中國(guó)畫的意匠形式很多，如大膽的剪裁，“馬一角”“夏半邊”的獨(dú)特構(gòu)圖和“計(jì)白當(dāng)黑”等，均是中國(guó)畫傳統(tǒng)且獨(dú)有的意匠方式。在這些意匠的運(yùn)用過(guò)程中，都離不開“程式”，這個(gè)“程式”是畫家對(duì)形式美規(guī)律的掌握和運(yùn)用，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生活提煉和積淀、形成的一套相對(duì)穩(wěn)定的藝術(shù)程式，具有很強(qiáng)的民族性。

二、中國(guó)畫與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的融合

中國(guó)畫在筆與紙、墨與水的交融中傳達(dá)作者的精神寄托，是中國(guó)傳統(tǒng)人文思想的意象載體。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)完全可以從傳統(tǒng)中國(guó)畫藝術(shù)中得到許多有益的啟發(fā)和借鑒，古為今用，使設(shè)計(jì)既具有鮮明的傳統(tǒng)文化色彩，又具有較強(qiáng)的時(shí)代特征。

如“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒系列平面廣告設(shè)計(jì)（圖1），為傳達(dá)產(chǎn)品“口感綿柔”的特性，巧妙地選取了中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)作品中的典型人物程咬金、李逵等形象，通過(guò)中國(guó)水墨畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式，淋漓盡致地表現(xiàn)出人物的氣勢(shì)、性格，將原本人們心目中粗野 “武夫”“莽夫”細(xì)心、溫柔的一面夸張地展現(xiàn)出來(lái)，具有濃郁的中國(guó)畫意趣之美。

又如“中國(guó)郵政快遞”的平面廣告設(shè)計(jì)（圖2），運(yùn)用中國(guó)畫線條表現(xiàn)形式勾勒出中國(guó)歷史人物曹操的形象，利用“說(shuō)曹操，曹操就到”中國(guó)民間語(yǔ)義，巧妙地傳達(dá)出“中國(guó)郵政快遞”服務(wù)“飛快”的理念，令人拍案，這樣的設(shè)計(jì)的確非熟知中國(guó)傳統(tǒng)文化者所能創(chuàng)造。

另如“姚璐的中國(guó)景觀”作品（圖3），乍看上去是中國(guó)青綠山水畫，細(xì)看其實(shí)是一張攝影作品，也是一幅公益廣告作品。它巧借中國(guó)青綠山水畫的獨(dú)特形式表現(xiàn)出令人驚心的一幕：自然山水已被現(xiàn)代人破壞得面目全非！古人畫山水是寄托一種美好心境，希望自己能縱情山水之間，回歸大自然，而現(xiàn)代有識(shí)之士只能振臂疾呼：還我青山綠水！。

再如“還我山水”系列公益廣告（圖4），作者利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的“置換”原理，將我們現(xiàn)代生活中隨處可見、愈演愈烈的“廢水”“廢氣”“垃圾”等污染元素巧妙地隱藏在貌似和諧美好的中國(guó)水墨山水畫中，讓人在不經(jīng)意中驚嘆：美好山水已不復(fù)，重振河山須即行！

可以看到，上述廣告設(shè)計(jì)作品不是簡(jiǎn)單的用中國(guó)畫的形式來(lái)表現(xiàn)什么，而是挖掘設(shè)計(jì)作品深層次的內(nèi)蘊(yùn)，充分與中國(guó)畫藝術(shù)特征相融合，有些是運(yùn)用“以形寫神”（如洋河藍(lán)色經(jīng)典之程咬金、李逵篇）及“超以外象”（如中國(guó)郵政快遞之曹操篇）和“緣物寄情”（如中國(guó)景觀、還我山水篇）的中國(guó)畫寫意觀，有些則是運(yùn)用傳統(tǒng)且獨(dú)有的中國(guó)畫意匠方式（如中國(guó)景觀、還我山水篇），可謂獨(dú)具匠心。相信面對(duì)這樣極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的作品，觀眾在觀賞過(guò)后，定會(huì)意味深長(zhǎng)，回味無(wú)窮，而不會(huì)過(guò)目即忘。

三、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)， 如何將當(dāng)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化融合是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，只有中國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化有深刻的感覺和理解，充分了解傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的審美價(jià)值和情趣，以及構(gòu)造出其美學(xué)形態(tài)的哲學(xué)體系和文化精神，把深厚的文化浸蘊(yùn)到設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素才能以各種恰當(dāng)?shù)男问饺谌氲疆?dāng)代設(shè)計(jì)中去。

因此，在如何合理的將中國(guó)畫藝術(shù)運(yùn)用到當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的問(wèn)題上，我們應(yīng)當(dāng)本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，深入研究中國(guó)畫藝術(shù)的形式及特征，從中獲得真正有益于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的元素，并找尋二者融合的結(jié)點(diǎn)所在，讓中國(guó)畫元素成為設(shè)計(jì)的一個(gè)新創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，使當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)出具有中國(guó)特色的文化設(shè)計(jì)風(fēng)貌。

注：本文為2012年度湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“當(dāng)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化抉擇研究：基于文化設(shè)計(jì)視角”（項(xiàng)目編號(hào)12YBB143）階段性研究成果。