摘要：幽默圖形語(yǔ)言在平面設(shè)計(jì)中的巧妙運(yùn)用往往會(huì)有意想不到的效果，所以幽默也已經(jīng)成為平面設(shè)計(jì)師最常用的技巧和表現(xiàn)手法之一。二十世紀(jì)著名的美國(guó)平面設(shè)計(jì)師保羅·蘭德是一位非常擅長(zhǎng)運(yùn)用幽默圖形語(yǔ)言的大師，他的著作中關(guān)于幽默的理論闡述以及他作品中所體現(xiàn)出的獨(dú)特的幽默感對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)界的幽默圖形理論研究和實(shí)踐具有重要的價(jià)值和意義。

關(guān)鍵詞：幽默 圖形 設(shè)計(jì)語(yǔ)言 理論

The research of Paul rand's humor graphic language and theory

Abstract：

Humor graphic language applyied in the graphic design can produce surprising effect， so humor as a very important skill to be used by graphic designer. As a famous American graphic designer，Paul rand is very good at using humor language， his theory research and practice has value and significance to our design.

Keyword： humor graphic design language theory

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)理性和簡(jiǎn)潔的形式，但幽默圖形語(yǔ)言的應(yīng)用可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，使人們?cè)谝环N輕松、快樂(lè)、詼諧、有趣的氛圍中自然而然地接受平面設(shè)計(jì)所傳遞的商業(yè)信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。大量的研究表明，訴諸幽默的手段，在提醒受眾注意、增強(qiáng)受眾的記憶度方面的作用，顯然要比單純的說(shuō)教及請(qǐng)求更為有效。正因?yàn)槿绱?，幽默是眾多的平面設(shè)計(jì)師探索的一種絕佳的圖形表現(xiàn)語(yǔ)言，美國(guó)平面設(shè)計(jì)家保羅·蘭德在這個(gè)方面可謂獨(dú)樹(shù)一幟，影響深遠(yuǎn)。

保羅·蘭德 （Paul Rand，1914—1996） 是二十世紀(jì)最杰出的新一代平面設(shè)計(jì)大師，他不僅是美國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)和紐約平面設(shè)計(jì)派最重要的奠基人和開(kāi)創(chuàng)人，而且作為世界上最杰出的設(shè)計(jì)思想家和設(shè)計(jì)教育家之一，其先導(dǎo)地位也勿庸質(zhì)疑。蘭德在視覺(jué)圖形語(yǔ)言方面做了大量的研究、探索和實(shí)踐，他的圖形語(yǔ)言是詩(shī)人兼商人的語(yǔ)言，既有品位又通俗易懂，是隱喻的、雙關(guān)的、折衷的、幽默的語(yǔ)言。

一、保羅·蘭德幽默圖形語(yǔ)言的來(lái)源

藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作思想和現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)。保羅·蘭德在美國(guó)土生土長(zhǎng)，而且是紐約平面設(shè)計(jì)派最重要的奠基人和開(kāi)創(chuàng)人，他的幽默圖形語(yǔ)言首先來(lái)源于美國(guó)特殊國(guó)情對(duì)設(shè)計(jì)提出的實(shí)用主義的要求以及美國(guó)人開(kāi)朗的性格和樂(lè)天的傾向。

在20世紀(jì)30年代之前，美國(guó)在平面設(shè)計(jì)上比歐洲落后許多，主要是插圖畫家在從事平面設(shè)計(jì)，版面編排也以插圖為中心。40年代是美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要轉(zhuǎn)折階段，當(dāng)時(shí)紐約聚集了大量的設(shè)計(jì)師，成為美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)一個(gè)重要的發(fā)源地。以保羅·蘭德為代表的一些設(shè)計(jì)師們組成了美國(guó)最早的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)隊(duì)伍，他們開(kāi)始全面接受并改良?xì)W洲的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，以適合美國(guó)大眾的需求，并逐步形成了美國(guó)的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在組織空間的處理上蘭德為代表的美國(guó)設(shè)計(jì)師往往比歐洲設(shè)計(jì)師更自由，因?yàn)樗麄兿ＭO(shè)計(jì)能使人感到開(kāi)心。在這一點(diǎn)上美國(guó)人比世界上任何一個(gè)民族都有更強(qiáng)烈的樂(lè)天傾向，設(shè)計(jì)史家修·阿德賽·威廉斯曾舉例說(shuō)明了這一點(diǎn)，歐洲公路不許停車的標(biāo)志都很簡(jiǎn)單，多數(shù)是一個(gè)P加上一條紅色斜線，但在從新澤西州進(jìn)入紐約曼哈頓的公路上，美國(guó)交通管理單位連續(xù)樹(shù)了三個(gè)牌子，第一個(gè)是“此地不許停車”，第二塊牌子寫著“我們是認(rèn)真的”，快到隧道入口，出現(xiàn)第三塊牌子上寫著“你連想都別想能在這里停車！”世界上沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的人會(huì)在交通指示牌上有如此生動(dòng)、活潑和游戲性的動(dòng)機(jī)了。這也說(shuō)明正是廣大群眾的需求才使設(shè)計(jì)師們開(kāi)始探索新穎幽默的設(shè)計(jì)形式。

蘭德極為推崇的美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)的創(chuàng)始人之一約翰·杜威（John Dewey，1859-1952）認(rèn)為“真正的藝術(shù)作品應(yīng)該創(chuàng)造得使人在欣賞它時(shí)感到愉快”。 為此，蘭德設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在思想的表現(xiàn)和信息的直接展示上，同時(shí)也注重設(shè)計(jì)情趣的表達(dá)。

蘭德還非常擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)其他藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的表現(xiàn)手法，例如：他非常重視畢加索作品中的趣味性和視覺(jué)雙關(guān)的手法。畢加索用自行車的坐凳和扶手做成公牛的裝置作品就體現(xiàn)了他魔術(shù)般的幽默手法和孩子般天真的一面。畢加索曾有一張表現(xiàn)小孩面孔的繪畫，字母變形成小孩頭上的花環(huán)，字母成為了繪畫作品的組成部分。這是一種視覺(jué)雙關(guān)的手法，蘭德后來(lái)借鑒這種方法發(fā)展了“字體圖形化”的創(chuàng)作方式，使作品極具生動(dòng)性和趣味性。

當(dāng)然，蘭德之所以能形成自己獨(dú)特的幽默圖形語(yǔ)言，其思想的來(lái)源非常豐富，比如他曾經(jīng)從字謎文字游戲和兒童七巧板游戲中得來(lái)靈感，此外他對(duì)西方的各個(gè)時(shí)期的字體，拉斯科的壁畫，基督教藝術(shù)，網(wǎng)格系統(tǒng)，符號(hào)學(xué)理論，最新的機(jī)械原理，埃及的藝術(shù)，中國(guó)的哲學(xué)、書法，日本的浮世繪、榻榻米、手工藝品等都有過(guò)研究。他說(shuō)設(shè)計(jì)師的“創(chuàng)意來(lái)自于任何地方、任何事物、任何時(shí)間或地點(diǎn)。藝術(shù)家是想象的和現(xiàn)實(shí)的事物收集者，他用小孩般的熱情積累各種各樣的事物，并把它們?nèi)麧M自己的口袋。廣泛的不同種類的事物都可能成為他靈感出現(xiàn)的財(cái)富，如果沒(méi)有這些探索和視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的收獲，他將不能應(yīng)付這么多的日常工作中遇到的難題?！?/p>

二、保羅·蘭德著作中關(guān)于幽默的理論闡述

平面設(shè)計(jì)作品能否獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，涉及不少因素，如構(gòu)圖、形式、色彩、意義等，但其中最重要的指標(biāo)之一是消費(fèi)者是否認(rèn)定這是一個(gè)幽默、有趣的作品。我們所說(shuō)的“幽默”是二十世紀(jì)二十年代林語(yǔ)堂先生由英文“humor”音譯而來(lái)的，屬于美學(xué)名詞，是傳統(tǒng)喜劇中的一種表現(xiàn)形式和審美范疇。人們對(duì)它的解釋一直是眾說(shuō)紛紜，保羅·蘭德在他的著作《設(shè)計(jì)的思想》中詳細(xì)闡述了他對(duì)幽默的獨(dú)到理解：

“經(jīng)過(guò)對(duì)多數(shù)讀者的調(diào)查證明，幽默在視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域、編輯領(lǐng)域和大量的各種各樣的設(shè)計(jì)問(wèn)題當(dāng)中都極具吸引力。幽默涉及的并非主要是卡通喜劇廣告，也不是完全的笑話或滑稽故事，而是更為微妙的、精細(xì)的種類，一種設(shè)計(jì)本身所固有的，以及通過(guò)并置、聯(lián)合、尺寸、關(guān)系、比例、空間或特殊的處理來(lái)達(dá)到的境界?！?/p>

德國(guó)現(xiàn)象學(xué)家莫里茨·蓋格爾認(rèn)為藝術(shù)的審美效果可以區(qū)分為兩個(gè)層次：深層效果和表層效果，表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域反映以達(dá)到類似生理性快樂(lè)為目的；而藝術(shù)深層次效果是從人格深度效果獲致幸福感。因此幽默圖形語(yǔ)言不僅需要感官的美感，還應(yīng)該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現(xiàn)手法上要造成生氣勃勃、富于情趣的意境。

保羅·蘭德所指的幽默是屬于第二種類型的，深層效果的幽默：“有些聲稱意義深遠(yuǎn)的或富于美感的一流視覺(jué)信息，常常只不過(guò)是矯飾、做作而自以為是的；人們將幽默看作是微不足道的平常事物，因而我們被這種虛幻的表象掩蓋而看不見(jiàn)幽默的真實(shí)內(nèi)涵，以致反復(fù)無(wú)常的誤解幽默的意義。簡(jiǎn)而言之，把富有幽默感的手法應(yīng)用于視覺(jué)設(shè)計(jì)當(dāng)作不嚴(yán)謹(jǐn)和無(wú)足輕重，這種觀點(diǎn)純粹是謬論。這種誤解被那些廣告人和出版者質(zhì)疑，那些人成功地將幽默作為一種有效的手段和方式，用于對(duì)創(chuàng)意或產(chǎn)品建立信任，表達(dá)美好的愿望，建立良好的伙伴關(guān)系，是針對(duì)一種理念或產(chǎn)品的正確思維模式。電臺(tái)和電視的商業(yè)廣告通過(guò)運(yùn)用幽默作為有效的推銷方式取得了巨大進(jìn)展。即使在第二次世界大戰(zhàn)期間，政府和民間的機(jī)構(gòu)都沒(méi)有忽視幽默的作用，他們將幽默作為幫助理解軍事訓(xùn)練當(dāng)中嚴(yán)肅問(wèn)題的輔助；作為安全宣傳的主題海報(bào)的表現(xiàn)手法；作為戰(zhàn)爭(zhēng)債券的銷售和鼓舞士氣的有效武器?！?/p>

蘭德認(rèn)為古代中國(guó)、印度、波斯的美術(shù)，比如在面具設(shè)計(jì)方面、陶器設(shè)計(jì)和繪畫等方面都反映出一種幽默的精神。美國(guó)的早期廣告如：印第安雪茄店、成藥推銷員等也論證了這種幽默的趨勢(shì)。他在著作中聲稱：“幽默是我們這個(gè)時(shí)代一些重要的繪畫、雕塑、設(shè)計(jì)所揭示的發(fā)人深省的當(dāng)代思想的產(chǎn)物，真正的幽默不是從頭腦中而是從心中迸發(fā)出來(lái)的，它不是微不足道的，它的本質(zhì)是愛(ài)，它的結(jié)果不在哄堂大笑當(dāng)中，而是在從內(nèi)心深處發(fā)出的會(huì)心的微笑當(dāng)中?！?/p>

杜布奈特酒中的人物形象最初由法國(guó)的平面設(shè)計(jì)大師卡桑德?tīng)栐O(shè)計(jì)，蘭德非常欣賞這一經(jīng)典的設(shè)計(jì)，認(rèn)為這位喝葡萄酒的紳士所傳達(dá)出的幽默感是設(shè)計(jì)本身與生俱來(lái)的，他那張滑稽的臉以及紳士的風(fēng)度，暗示的遠(yuǎn)不僅僅是闡明了飲宴作樂(lè)的感覺(jué)。為了讓美國(guó)的受眾接受和適應(yīng)這樣一個(gè)形象，蘭德認(rèn)為主要的問(wèn)題是不改變最初的視覺(jué)概念，又要傳遞同樣的精神內(nèi)涵。他最終的海報(bào)（圖1）設(shè)計(jì)確實(shí)延續(xù)了原作所體現(xiàn)的幽默感和精神內(nèi)涵，他說(shuō)：“經(jīng)過(guò)精心策劃的圖案所具有的“視覺(jué)雙關(guān)”的雙重含義是指，既能令人感到愉快和有趣，同時(shí)又能有教益和增進(jìn)知識(shí)?！?/p>

三、保羅·蘭德廣告設(shè)計(jì)中的幽默圖形語(yǔ)言

保羅·蘭德設(shè)計(jì)生涯的第一階段是1937-1941年，主要是做雜志的封面和插圖設(shè)計(jì)，他在封面設(shè)計(jì)中采用了拼貼技巧，使用具有象征意味的造型和動(dòng)態(tài)的構(gòu)圖、非對(duì)稱性的版面編排，并運(yùn)用了強(qiáng)烈的對(duì)比、象征、隱喻、擬人等形式創(chuàng)造幽默的圖形語(yǔ)言。許多著名設(shè)計(jì)師都是由設(shè)計(jì)刊物開(kāi)始脫穎而出的，蘭德最開(kāi)始也為《紳士》（Esquire）、《皇冠》（Coronet）、《方向》（Direction）等大型雜志刊物設(shè)計(jì)封面和插圖，1936年為《服裝藝術(shù)》設(shè)計(jì)的封面（圖2）中運(yùn)用多種材料進(jìn)行拼貼，他并非摹仿現(xiàn)實(shí)，而是通過(guò)并置一些人們都很熟悉的現(xiàn)實(shí)物品，如：墨鏡、筷子、麻繩、短褲等，讓觀眾參與創(chuàng)作的過(guò)程，同時(shí)也增加了畫面的幽默和趣味性。

在1941-1954年間，蘭德主要從事廣告設(shè)計(jì)，他開(kāi)始把自己從雜志書籍設(shè)計(jì)上發(fā)展起來(lái)的新風(fēng)格延伸到廣告設(shè)計(jì)上。他與所在的溫特勞伯廣告公司的文案專家比爾·伯恩巴克（Bill Bernhach）合作，為一些大公司設(shè)計(jì)了許多成功的廣告。1946年，他們合作為處在紐約鬧市的奧爾巴克百貨公司設(shè)計(jì)了促銷廣告系列，其中的一幅海報(bào)運(yùn)用了幽默和視覺(jué)雙關(guān)的手法，告訴家長(zhǎng)在買日用品時(shí)別忘了給孩子買他們喜歡的棒棒糖。下方的廣告詞是：做上百萬(wàn)的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)。好的廣告，文案和視覺(jué)形象是相輔相成的，視覺(jué)形象能為文案加分，文案也能為畫面起到畫龍點(diǎn)睛的作用。蘭德設(shè)計(jì)的腿部化妝品廣告（圖3）同樣采用了非對(duì)稱式平衡的構(gòu)圖，用攝影拼貼和文字相結(jié)合，整個(gè)畫面具有極其夸張的、濃郁的幽默感和生動(dòng)的藝術(shù)效果。在這些設(shè)計(jì)中，蘭德將照片拼貼的圖形或者繪畫插圖、簡(jiǎn)單明確的文字標(biāo)題、活躍而井然有序的版面編排和企業(yè)形象完美地統(tǒng)一在一起，達(dá)到了當(dāng)時(shí)美國(guó)同類設(shè)計(jì)的最高水平。

蘭德創(chuàng)作的商標(biāo)形象同樣有鮮明的幽默圖形的特色，輕松、愉快，充滿了樂(lè)觀精神，也具有引人發(fā)笑又耐人尋味的審美效果。他1941年為皇冠牌白蘭地酒設(shè)計(jì)了商標(biāo)（圖4），侍者形象具有強(qiáng)烈的幽默感，頭部是根據(jù)烈性酒杯變化而來(lái)，加上生動(dòng)簡(jiǎn)潔的線條使人物具有鮮明的個(gè)性。系列廣告都是表現(xiàn)烈性酒給人熱烈的、有生氣的印象，皇冠牌白蘭地酒與汽水、可樂(lè)、啤酒混合都會(huì)產(chǎn)生不同的口感，給人愉快的享受。圓點(diǎn)圖案是廣告中關(guān)鍵的元素，用來(lái)暗示釋放出氣泡那令人愉快而興奮的感覺(jué)。同樣的手法也運(yùn)用在1952年為CHP雪茄公司的設(shè)計(jì)上，他為EL牌雪茄煙設(shè)計(jì)的標(biāo)志僅畫了一支雪茄煙，給它加上雙手，然后戴上一頂帽子，即刻誕生了生動(dòng)幽默的擬人形象（圖5）。蘭德為著名的時(shí)尚男士品牌登喜路（Dunhill）設(shè)計(jì)的商標(biāo)也運(yùn)用了擬人的手法，并借鑒了平面構(gòu)成中的重復(fù)的方法，使商標(biāo)的每個(gè)字母都變成了頭戴紳士帽的男士，是既可以作為商標(biāo)又可以作為廣告的經(jīng)典范例。

蘭德為美國(guó)西屋電器公司（Westinghouse）做的設(shè)計(jì)同樣堪稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)的經(jīng)典。這家老牌企業(yè)曾對(duì)自己的早期商標(biāo)進(jìn)行過(guò)多次修改，他的任務(wù)是再次改進(jìn)。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，蘭德發(fā)現(xiàn)這家公司生產(chǎn)的都是電器產(chǎn)品，都與電線、電路版和插頭有關(guān)。難題是要改變一個(gè)毫無(wú)生氣的標(biāo)志：由一個(gè)圓圈、W 和下劃線組成獨(dú)立的個(gè)體。蘭德認(rèn)為標(biāo)志的更新和現(xiàn)代化只是設(shè)計(jì)連帶的結(jié)果，并非這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵。他注重的是標(biāo)志要表達(dá)最本質(zhì)的內(nèi)涵。最終的設(shè)計(jì)仍然是一個(gè)圓圈，只是將W的粗線變細(xì)，并加了三個(gè)圓點(diǎn)試圖暗示印刷電路，具有電線和插頭的雙重特點(diǎn)。一個(gè)好的標(biāo)志應(yīng)該既便于識(shí)別又耐人尋味，以激發(fā)人們的想象力和觀賞趣味。當(dāng)新的標(biāo)志出現(xiàn)時(shí)，有評(píng)論說(shuō)它像一個(gè)面具。蘭德對(duì)面具有過(guò)系統(tǒng)的研究，他說(shuō)：“面具自古以來(lái)起到過(guò)許多作用：偽裝、產(chǎn)生好奇心、夸張、識(shí)別或僅僅是為了娛樂(lè)，就像這個(gè)曾在伊拉克農(nóng)業(yè)節(jié)上用過(guò)的谷物做的面具。標(biāo)志與面具一樣，也是一種有效的、簡(jiǎn)潔的交流方式。雖然設(shè)計(jì)的時(shí)候并沒(méi)有想到這一點(diǎn)，但是我相信這個(gè)標(biāo)志的影響部分來(lái)自于它擬人化的特征?！?/p>

EL牌雪茄煙的廣告是蘭德最著名和最具標(biāo)志性的廣告，他用幽默生動(dòng)的手繪線條創(chuàng)造不同戲劇情景下的系列“人物”形象，這種速寫方式和擬人的手法在當(dāng)時(shí)的廣告界是獨(dú)具誘惑力的，讓觀眾對(duì)這個(gè)品牌留下非常深刻的印象。如（圖6）要表現(xiàn)的情景是：每當(dāng)我抽EL牌雪茄煙的時(shí)候，我感覺(jué)自己是一個(gè)百萬(wàn)富翁。蘭德設(shè)計(jì)的這些廣告不僅很有活力，而且結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，他自己也表示非常喜歡構(gòu)架嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠嫾液退囆g(shù)品，如：塞尚、克利。在設(shè)計(jì)元素的使用上他十分吝嗇，從不加一點(diǎn)多余的東西，人們稱他的設(shè)計(jì)是一種做減法的設(shè)計(jì)，這也是他的設(shè)計(jì)作品在幾十年后的今天仍然不覺(jué)得過(guò)時(shí)的原因。

（本文為湖南省教育廳課題論文，編號(hào)為09C104）

注釋：

①②均引自保羅·蘭德《保羅·蘭德：一個(gè)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)》

Paul Rand：A Designer′s Art，Yale University Press，1985 196頁(yè)、137頁(yè)

③④⑤⑥引自保羅·蘭德《設(shè)計(jì)的思想》

Paul Rand：Thought on Design London：Studio Visa/ New York：Van Nostrand Reinhold Art Paperback，1970 第26、27、28、31頁(yè)

⑦引自何人可、鄒敏訥 編譯 《平面設(shè)計(jì)名家名作2 》湖南美術(shù)出版社 長(zhǎng)沙1997年5月第一版102頁(yè)

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