摘要：基于目前會展教育與會展就業(yè)脫節(jié)的現(xiàn)象，提出教學單位需要培養(yǎng)應用型會展人才。認為會展課程設置的目標是培養(yǎng)外向型和復合型高級人才、復合型高級管理人才、應用型專門人才三個層次的應用型會展人才，同時確定會展課程的設置應該滿足社會生活需要、迎合學習者需要、促進學科發(fā)展。然后以浙江傳媒學院會展經(jīng)濟與管理專業(yè)為例，確立了會展課程的結構、比例和內(nèi)容，最后討論了與課程設置相關的實踐平臺建設、雙師型教師培養(yǎng)、教材和科研建設等問題。

關鍵詞：應用型 會展人才 課程設置 實踐探索

基金項目：浙江傳媒學院管理學院教育教學改革研究項目《會展管理應用型本科生培養(yǎng)的課程設置研究》

一、問題的提出

隨著以消費全球化、專業(yè)化國際分工和經(jīng)濟體制一體化為特征的經(jīng)濟全球化浪潮的推進，以促進商品和文化交流為主要內(nèi)容的會展經(jīng)濟開始逐漸出現(xiàn)在國際貿(mào)易舞臺上。據(jù)國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）公布的“亞洲展覽產(chǎn)業(yè)報告”，中國內(nèi)地會展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值位于第一位，展館數(shù)量位于亞洲首位，可利用面積為350萬平方米，是日本市場的10倍。預計到2015年，我國的會展行業(yè)產(chǎn)值將從2010年的1453億元增加到3000億元，會展數(shù)量將從2010年的5040個增加到7000個，會展面積從5050萬平方米增加到1億平方米。會展行業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟中的重要門類。

與會展經(jīng)濟的快速發(fā)展相對應的是我國面臨會展就業(yè)的兩大難題，一是“會展企業(yè)招聘專業(yè)人才難”，二是“會展專業(yè)學生就業(yè)難”。據(jù)國內(nèi)某知名媒體2007年的調(diào)查，三大會展城市會展專業(yè)人才崗位需求與求職者的比例為：上海10∶1、北京8∶1、廣州8∶1。從會展教育看，我國在2004年正式將會展專業(yè)列入國家認可的高等教育范疇，目前有約150所各類院校開設了會展專業(yè)，畢業(yè)生陸續(xù)進入就業(yè)市場，但是仍然難以滿足市場需求；會展行業(yè)人才需求表現(xiàn)為細分化和復合型，對會展運營管理、廣告、物流、高級項目等需求旺盛，但是剛剛畢業(yè)的會展專業(yè)學生仍然缺乏實踐能力，專業(yè)知識儲備和市場需求脫節(jié)。這是由于我國會展專業(yè)還處于開創(chuàng)初期，沒有可以借鑒的經(jīng)驗，存在人才培養(yǎng)目標不明確、專業(yè)師資匱乏、課程設置不合理、實踐教學不充分等問題。

如何使會展學生就業(yè)與會展行業(yè)人才需求緊密聯(lián)接，會展知識“學以致用”，教育機構承擔了相應的責任，從教育內(nèi)容上看，最直觀地表現(xiàn)為從會展應用的角度出發(fā)合理設置會展課程。本文擬從課程定位和培養(yǎng)目標、課程設置的原則、實踐探索幾個方面進行詳細分析。

二、課程定位及培養(yǎng)目標

1.課程定位

如何給會展專業(yè)教育一個科學、合理的定位，興辦會展教育首先需要解決的問題。2004年初，教育部在《普通高等學校本科專業(yè)目錄》外批準與會展專業(yè)相關的專業(yè)名稱有會展經(jīng)濟與管理、會展藝術與技術、展示設計，開設的?？祁悓I(yè)名稱有會展策劃與管理、廣告與會展、會展藝術設計。從專業(yè)名稱來看，會展教育明顯指向會展管理和會展設計兩大類，是順應會展經(jīng)濟發(fā)展的時代產(chǎn)物，對會展人才的培養(yǎng)更注重實際操作和管理能力。從會展行業(yè)特征來看，一般都將會展認定為大旅游下的一個行業(yè)，但是從會展本身的運營來看，更注重商品和文化交流，各行各業(yè)都需要會展作為營銷手段，因此課程定位也必須跳出會展旅游的范疇，依托各院校自身優(yōu)勢，培養(yǎng)適應不同行業(yè)需求的會展人才，如國際上將會展通稱為MICE（Meeting，Incentives，Convention，Exhibitions），培養(yǎng)的會展人才可以滿足會議、獎勵旅游、論壇、展覽的需要。因此，本文認為會展專業(yè)的課程定位應該包括兩個方面：一是掌握會展策劃、會展管理、會展設計等專業(yè)會展知識和技能；二是掌握經(jīng)濟學和管理學基本知識，會展行業(yè)本身發(fā)展特征和前景，并能夠與其他行業(yè)和其他文化溝通的能力。

2.培養(yǎng)目標

著名課程理論專家拉爾夫·泰勒在《課程與教學的基本原理》中指出，要將學習者的需要、當代社會生活的需要和學科的發(fā)展列為課程目標的三大來源，即課程設置既能引起學生的學習興趣，也能用于工作當中，還要能反映學科前沿。在培養(yǎng)目標上，就可以確定兩類人才，一是會展應用型人才，二是會展研究型人才。

圖1 課程設置目標的三大來源

本文主要討論會展應用型人才的培養(yǎng)，那么社會需要什么樣的應用型會展人才呢？一是會展高端人才，包括會展策劃和高級運營管理等；二是會展實踐人才，包括設計、搭建、運輸、器材生產(chǎn)銷售等；三是會展業(yè)支持型人才，包括翻譯、旅游接待、廣告制作。根據(jù)人才需求和會展教育本身的特點，可以將會展課程設置的培養(yǎng)目標劃分為三個層次：

一是能夠引領會展行業(yè)發(fā)展的人才，稱之為外向型和復合型高級人才。這類人才可以整合國際國內(nèi)會展資源，創(chuàng)建和管理具有國際競爭力的會展企業(yè)和相關機構，在個人素質(zhì)和才能上具有良好的個人品德、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力、開闊視野、溝通能力、責任感，扎實的經(jīng)濟學、管理學基礎知識，清楚會展業(yè)發(fā)展前景和動態(tài)，掌握各種會展專業(yè)知識和實踐能力。

二是能夠在會展行業(yè)取得成功的人才，稱之為復合型高級管理人才。這類人才可以整合地區(qū)會展資源，創(chuàng)建和管理具有一定競爭力的會展企業(yè)和相關機構，在個人素質(zhì)和才能上具有良好的個人品德、溝通能力、團隊合作能力、責任感，了解會展理論前沿與發(fā)展動態(tài)，全面掌握會展理論知識，具有組織管理、現(xiàn)場管理、項目運營、策劃、文案、設計、財務分析、市場營銷、資本運營等某一方面或幾方面的突出能力。

三是能夠適應會展及相似行業(yè)工作，稱之為應用型專門人才。這類人才可以在會展策劃公司、展館、大型企業(yè)的會展部門、會展行政管理部門、會展行業(yè)協(xié)會、會展院校及相似的企事業(yè)單位從事工作，具有良好的個人身體和心理素質(zhì)，一定的溝通能力和團隊合作能力，全面的經(jīng)濟和管理、會展專業(yè)知識儲備，具有服務意識和服務實踐能力，具備策劃、文案、現(xiàn)場管理、財務管理、營銷、設計等某方面的突出能力。

三、會展專業(yè)課程的設置原則

1.以滿足社會生活需要為目標

從社會需要的角度看，首先需要追溯到高等教育本身的目的，高等教育的目標是培養(yǎng)學生綜合知識能力和塑造健全人格。其中綜合能力表現(xiàn)為獨立學習、獨立思考和獨立解決問題的能力，健全人格表現(xiàn)為積極參與社會生活、正確的文化認知能力、對自我和社會具有批評和建議的能力、理解日常生活和實踐的道德和倫理。因此，通識課程仍是大學教育中必須承擔的內(nèi)容。由于通識課程一般是由學校統(tǒng)一安排，在此不再贅述。但是，會展作為新興行業(yè)，本身具有一種探索性。在培養(yǎng)引領行業(yè)發(fā)展的會展人才時，還需要開設大學生素質(zhì)教育、積極心理學、勵志課程等通識課程。

其次，從會展行業(yè)本身來看，它是多個行業(yè)構成的產(chǎn)業(yè)鏈。鏈上有政府機構、行業(yè)協(xié)會、會展公司、會展教育機構、各種會展服務公司、會展專業(yè)組織、會展中心（展館經(jīng)營企業(yè)）、飯店酒店、賓館公寓、旅游公司、各行業(yè)的大中型企事業(yè)單位等，不同的行業(yè)和企業(yè)、不同的機構和單位，需要的人才既有共同性，也會有特殊性。作為會展教育機構，其課程設置要考慮學生的就業(yè)面，使其能適應不同行業(yè)的會展需求，因此需要高屋建瓴，開設能滿足絕大多數(shù)企事業(yè)單位需要的會展課程，如會展概論、會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、會展經(jīng)典案例分析、參展商實務、會展策劃與組織、展示設計與藝術、會展現(xiàn)場管理、會展場館經(jīng)營與管理、會展專業(yè)英語、會展調(diào)研與預測等。

最后，滿足社會需要的會展人才是應用型會展教育的直接目的。根據(jù)2009年首屆長三角會展人才招聘會上反映的信息顯示，企業(yè)一般不太愿意招聘剛剛畢業(yè)的會展專業(yè)學生，原因是學校培養(yǎng)的目標幾乎都是會展策劃、設計和組織等高端會展人才，真正需要的是展臺搭建、展品運輸、接待、咨詢等操作性實用人才。從企業(yè)層面看，大中型企業(yè)都有很強的策劃、營銷、項目管理、財務管理和風險評估隊伍，小企業(yè)往往在參展過程中逐漸學習和運營，目前小企業(yè)已成為會展行業(yè)的主體。學校可以開設實用性更強的選修課，如展臺搭建、會展公關禮儀、會展服務管理、會展物流、計算機輔助設計、影像技術與技能、客戶關系管理等。

2.以學習者需要為根本

對于任何會展專業(yè)的學生而言，其目標不僅僅是成為一名會展專業(yè)人才，而是成為具有管理和創(chuàng)新能力的會展管理人才和創(chuàng)業(yè)人才，會展行業(yè)以項目帶動企業(yè)運營、以現(xiàn)場交互式活動作為主要內(nèi)容的特點，決定了會展專業(yè)的基礎課程不同于其他管理專業(yè)。

絕大部分學生在專業(yè)選擇時是對個人興趣和行業(yè)發(fā)展前景的綜合考慮，在課程設置上必然要開設學生感興趣的課程，讓學生主動參與授課和學習的全過程，這樣才能提高學生的綜合水平和創(chuàng)新能力。作者對三個院校的150多名學生進行了問卷調(diào)查，詢問他們最感興趣和認為最有實用價值的課程，根據(jù)選擇人數(shù)由多到少排列，最感興趣的前10門課程為：展示設計與藝術、廣告策劃與管理、會展英語、商務談判、會展公關禮儀、會展策劃與組織、會展旅游、會展現(xiàn)場管理、公共關系學、會展導演；認為最有用的前10門課程為：會展英語、會展策劃與組織、會展公關禮儀、會展現(xiàn)場管理、展示設計與藝術、商務談判、廣告策劃與管理、公共關系學、會展旅游、會展財務管理。可以將其中的絕大部分課程設置為專業(yè)必修課程，少部分設置為專業(yè)選修課程。

實踐課程是學生最感興趣的課程，是對教學成果的檢驗，也滿足了現(xiàn)代會展行業(yè)對學生能力的要求。主要的實踐形式包括會展模擬實驗、校內(nèi)外會展活動組織與服務、會展資源調(diào)查、學年專業(yè)實踐、見習實習、假期社會實踐、畢業(yè)實習、畢業(yè)論文等。但是由于各院校的資源差異，在實踐課程安排上存在較大差異，首先需要會展實驗室或?qū)嵱栔行?，可以隨時為專業(yè)課程提供模擬設備、軟件系統(tǒng)和場所；其次需要與大型會展企業(yè)深度合作，為學生實習實訓提供接待服務、公關服務、展臺搭建、會展策劃、展示設計、文案寫作、市場營銷等各種崗位；最后是實習時間安排，會展是應用性很強的專業(yè)，應該加大會展實踐和實習的比重，有資料顯示，德國、美國、加拿大的會展教育中實踐和實習環(huán)節(jié)超過50%，會展教育能否取得成功，會展人才能否適應社會需要，實習實踐崗位和時間安排至關重要。

3.以促進學科發(fā)展為方向

學歷教育人才培養(yǎng)目標應高于行業(yè)需求，正規(guī)的高等教育應遵從自身的人才培養(yǎng)目標和規(guī)格，為學生構建一個較完整的知識結構體系。作為院校，應在現(xiàn)有的教學環(huán)境和平臺上，積極構建完整和先進的知識體系，這樣才能為社會提供“寬口徑、厚基礎”的專業(yè)人才。從課程體系上應設置會展現(xiàn)狀及發(fā)展前景、會展前沿講座、會展論壇（或依托院校特色，在旅游論壇、文化產(chǎn)業(yè)論壇、教育論壇等學術論壇中開設會展分論壇）。同時，師資質(zhì)量直接影響教學效果，要加強“雙師型”教師的培養(yǎng)，提高教師的實踐能力和分析能力。還要依托學校資源，編撰會展系列教材。

四、會展專業(yè)課程設置的實踐探索

由于各院校在行業(yè)基礎、專業(yè)類型、師資力量、院校合作方式上存在差異，所以在課程設置上也不盡相同，本文以浙江傳媒學院會展經(jīng)濟與管理專業(yè)為例，試圖確定合理的課程結構和類型。

1.課程結構

根據(jù)素質(zhì)教育與專業(yè)教育相結合、統(tǒng)一性與靈活性結合、先進性與實用性結合的思想，結合浙江傳媒學院的課程模式，將會展專業(yè)的課程設置為四個模塊：通識課程、管理基礎課程、會展專業(yè)課程、實踐課程。同時，綜合考慮專業(yè)系統(tǒng)性和學生個性，在每一模塊設置必修課和選修課程。（1）通識課程培養(yǎng)學生掌握人文和社科普通知識，使他們具有基本的文化修養(yǎng)和健全的人格；（2）管理基礎課程培養(yǎng)學生掌握管理學的基礎知識和基礎理論，擴大學生的專業(yè)視野，提升綜合管理能力。在管理基礎課程的選修課中，考慮到一些有志于挑戰(zhàn)自我，為會展行業(yè)發(fā)展做出貢獻的學生，設置了高級管理人員需要的課程，如戰(zhàn)略管理、投資學等；同時，考慮到浙江傳媒學院的特色，加入了與傳媒有關的管理基礎課程作為選修課程；（3）會展專業(yè)課程培養(yǎng)學生掌握會展專業(yè)的基礎理論和實踐能力，相關學科的一般原理和方法，了解國內(nèi)外會展行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，使他們具有系統(tǒng)的會展知識體系，初步的實踐能力，培養(yǎng)會展研究的初步能力；（4）實踐課程培養(yǎng)學生對理論和知識的較強應用能力，使他們在會展行業(yè)某一崗位或某幾個崗位有基本的生存手段。

2.課程比例

在課程比例設置上，需要處理好基礎課程、專業(yè)課程、實踐課程之間的關系，必修課程與選修課程的關系。借鑒國內(nèi)外高等院校的經(jīng)驗和應用型人才的培養(yǎng)目標和特點，本文認為應在保證管理基礎課程的前提下，加大專業(yè)課程、選修課程和實踐課程的比例。所設的課程總門數(shù)為67門，總學分為174。具體課程設置見表1。

五、相關問題及對策

應用型會展人才培養(yǎng)不僅僅是課程設置的問題，而是系統(tǒng)工程，與課程設置相關的內(nèi)容還包括：實踐平臺的建設、教師隊伍實踐能力的培養(yǎng)、學科建設等。

1.加強會展實驗室建設，豐富教學實踐平臺

會展實驗室能夠為學生提供課程實踐的場所，會展實驗室建設的成熟度直接關系到實踐型課堂教學效果的好壞。會展實驗室應該包括會展模擬沙盤，會展設計程序及設備，展臺搭建的場館及設備材料，具備現(xiàn)實模擬的條件。在軟件建設方面，應該經(jīng)常聯(lián)系業(yè)界精英和會展專家，開闊老師和學生視野，把握會展前沿；積極參與國內(nèi)外會展論壇和活動，接洽會展主辦方和會展企業(yè)，為學生提供參觀和實習場所。

2.合理利用學校演出和學生工作平臺，提供會展和管理實踐機會

校外實習需要本專業(yè)統(tǒng)一安排，鍛煉的機會相對較少，相對而言，校內(nèi)的會展實踐更具有多樣性、系統(tǒng)性和參與性，從事管理的機會也更多。浙江傳媒學院本身的文娛活動較多，可以積極與校內(nèi)其他學院和專業(yè)接觸，為學生提供物流、展臺搭建、市場營銷、會展策劃、展臺設計等一系列實踐機會，而且這種機會相對于校外來說更多；校內(nèi)的學生會、記者團、電臺等團體也為學生管理實踐提供了平臺。

3.加強雙師型教師培養(yǎng)，實現(xiàn)理論與實踐結合

在培養(yǎng)應用型會展人才的過程中，擁有實踐能力的會展專業(yè)教師是教學效果好壞的關鍵，各院校應該根據(jù)自身情況培養(yǎng)會展專業(yè)“雙師型”教師隊伍?？梢酝ㄟ^校企合作為專業(yè)教師提供掛職鍛煉崗位，提高專業(yè)實踐技能和操作技巧；通過舉辦或參與技能大賽，建立雙師型教師評價體系和專門補貼，形成激勵機制；通過培訓和參加會展員考試，獲得會展行業(yè)資格證書。

4.加強教材和科研建設，提升院?？蒲兴胶颓罢靶?/p>

教材建設并不僅僅是為學生提供學習依據(jù)，也是系統(tǒng)地檢驗師資結構，完善教學課程設置的一種手段。會展專業(yè)教材是我國會展教育的一大軟肋，學院和學校可以依托與出版社的關系，籌劃具有院校背景的會展專業(yè)系列教材，如浙江傳媒學院可以依托文化產(chǎn)業(yè)的學科優(yōu)勢，編撰會展專業(yè)系列教材。還要鼓勵教師加強科研，目前我國的會展研究還處于起步階段，加強會展研究可以較容易地把握會展行業(yè)前沿問題，也很容易發(fā)現(xiàn)并解決會展行業(yè)問題，這樣可以提升該校的知名度，增強對會展行業(yè)前瞻性的把握。

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作者簡介：

張鵬（1980- ），男，湖北荊州人，浙江傳媒學院管理學院，講師，博士，研究方向：文化休閑、會展經(jīng)濟。